Netflix todavía no penetró en el potente mercado chino, pero cuando lo haga la “N” roja con fondo negro será para el mundo audiovisual lo que la “M” amarilla para la comida rápida: el logo que representa ya no a una empresa sino a una lógica de negocios distinta e inédita, a una nueva manera de entender la mecánica empresarial que pone patas para arriba todo lo anterior. Entre las novedades del sistema de streaming estuvo la monetización a través de una tarifa plana, es decir, del cobro de un abono fijo a cambio de un consumo irrestricto: un tenedor libre de películas. La caída de las taquillas de cine de los principales mercados mundiales –con la excepción nada casual de China, donde crece ante la ausencia de Netflix– hicieron que las cadenas de cines del hemisferio norte tomaran cartas en el asunto. De allí surgió la readaptación de MoviePass, el “Netflix de los cines” que aún funciona a pérdida pero ya incursionó en la producción de películas y se ha ganado unos cuantos enemigos, entre ellos la principal cadena de exhibición de Estados Unidos. Así y todo, promete llegar a la Latinoamérica el año que viene, algo que, al menos en la Argentina, todavía parece difícil (ver recuadro).

La cosa fue muy distinta en los comienzos. La compañía fue creada en 2011 y cobraba cincuenta dólares cada abono. Apenas veinte mil suscriptores en cinco años mostraron que el modelo tenía fecha de vencimiento cercano. Entonces llegó como CEO Mitch Lowe –uno de los fundadores de Netflix y vicepresidente de negocios y alianzas estratégicas hasta que dejó esa compañía en 2003– con la fórmula bajo el brazo: reducir drásticamente el precio de la suscripción y apostar al volumen. La compra del 51 por ciento por parte de la empresa de datos Helios y Matheson Analytics a cambio de 27 millones de dólares inyectó el dinero para la aventura. Así, desde agosto de 2017 en los Estados Unidos es posible ir todos los días al cine pagando un abono mensual de 9,95 dólares, apenas unas monedas más que el precio promedio de un ticket normal (8,95, según la Asociación Nacional de Propietarios de Cine de Estados Unidos). “Con MoviePass no hay que pensar en el precio de entradas: ir al cine se convertirá en una experiencia cotidiana en lugar de un regalo ocasional”, vaticinó Lowe en ese momento.

Los números parecen sonreírle, con crecimiento exponencial desde agosto, tres millones de abonados a la fecha y la meta cada día más alcanzable de cinco millones para fines de 2018. Pero el negocio, al menos por ahora, no es tal. A muchos les parece increíble un modelo basado en que cada cliente pague diez dólares al mes y después MoviePass le pague a los cines un precio por ticket apenas inferior a esa cifra. No hay que ser matemático para darse cuenta que si un espectador va todos los días, en un mes la compañía habrá gastado 300 dólares, y que si todos hacen lo mismo, la pérdida es irremediable. Lowe lo sabe y Helios & Matheson Analytics Inc., interesada en el caudal de datos sobre gustos y preferencias de los potenciales usuarios, todavía confía. Esperan que ese abono cree una comunidad lo suficientemente grande como para que aquellos que vayan al cine menos de una de vez al mes sostengan a quienes sí lo hacen. Una lógica similar a la de los seguros que recién llegaría a un equilibrio con cinco millones de suscriptores.

Lowe no es tonto y reconoce que hay clientes que van todos los días, pero también que la mayoría “va de tres a seis veces al año, y cuando se suscribe duplica esa frecuencia, es decir, va de seis a doce veces”, según dijo al diario El tiempo de Colombia, donde la compañía también planea hacer pie. Más público en las salas implica más espectadores dispuestos a arriesgarse con películas que no verían si tuvieran que pagar una entrada normal. Según sus cifras, en 2017 el plan generó 110 millones de dólares en tickets y 146 millones adicionales tanto en entradas para acompañantes como en ventas de comidas y bebidas.

El último Festival de Sundance, en enero, fue elegido para oficializar las buenas nuevas de MoviePass: la creación de la flamante MoviePass Ventures para distribuir películas en salas, con la esperanza de obtener ganancias extras a través de ventas internacionales y a sistemas de streaming. “Teniendo en cuenta los éxitos que hemos demostrado para nuestros socios distribuidores a la hora de garantizar una sólida taquilla en la ventana teatral, es natural que deseemos sumarnos a ellos y compartir el lado positivo”, dijo Lowe días antes de anunciar que la primera adquisición sería el thriller American Animals a cambio de tres millones de dólares. Le siguió una apuesta comercial mucho más fuerte sumándose como productora asociada de Gotti, la biopic sobre el mafioso John Gotti protagonizada por John Travolta que tuvo su estreno ni más ni menos que en Cannes antes de llegar a las salas de Estados Unidos el 15 de junio. Fue un estrepitoso fracaso de taquilla (tres millones recaudados en dos semanas) y de crítica (las 32 reseñas relevadas por el portal Rotten Tomatoes son negativas).

Más allá de ese traspié, Lowe puede ufanarse de tener cuatro mil complejos y 36 mil salas adheridas al proyecto. Sin embargo, no todos están contentos. Apenas se anunció el relanzamiento, en agosto de 2017, la cadena de exhibición AMC emitió un comunicado alertando que sus tickets eran más caros que el abono y que MoviePass “era inestable e insostenible en el largo plazo”. El temor era, pues, que el público se acostumbrara a pagar una tarifa menor a la habitual, impidiéndoles a los exhibidores mantener la rentabilidad. El conflicto escaló con declaraciones cruzadas de ambos lados y pases de facturas por problemas en los sistemas operativos de ambas empresas a raíz de la aglomeración de clientes. Incluso desde enero algunos complejos de AMC empezaron a no permitir el ingreso de “moviepassers”, hasta que en abril bajaron las armas e iniciaron una convivencia más armónica. Pero AMC movió sus piezas la semana pasada anunciando la puesta en marcha de un programa de fidelización muy similar a MoviePass y al que aquí en Argentina sacó Cinemark a fines del año pasado. La guerra del pochoclo, queda claro, recién está empezando.