La campaña digital no solo sigue sus propias reglas. También tiene su propia desigualdad. Mientras la veda electoral alcanza únicamente a la gráfica, radio y televisión, la campaña sigue girando por otros medios. Más específicamente en Internet, donde los espacios allí no son repartidos por la Dirección Nacional Electoral con criterio equitativo a las distintas alianzas, como sucede con el de los medios tradicionales, sino que se compran al mejor postor. Y en ese rubro Juntos por el Cambio supo utilizar todos sus recursos económicos, con una impresionante estrategia digital que hizo de YouTube, Google, Facebook y Twitter plataformas en las que en el último mes resultaba casi imposible escapar a algún spot de la alianza electoral oficialista.
Si bien ninguna fuerza difundió información sobre su inversión publicitaria, ya que la legislación les da un plazo de hasta 90 días después de la elección para presentar el informe final de campaña, resulta evidente que las redes sociales no solo tienen cada vez un mayor peso comunicacional sino que, además, el vacío normativo hace que allí la inequidad entre los actores políticos se profundice.
El uso político de los espacios en Internet tuvo como gran protagonista a Juntos por el cambio, cuyos spot inundaron las redes sociales. La experiencia previa en Internet, sumado al poder económico de la fuerza gobernante, le permitió a la alianza oficialista minar de avisos de los más variados contenidos las desreguladas plataformas digitales. Basta un ejemplo: en las últimas semanas, esa fuerza tuvo a su disposición el cabezal ("Mastheads" en lenguaje digital) de la página de inicio de YouTube. Es decir que cada usuario argentino que ingresó a la plataforma de videos a través de la home, se topó siempre con un aviso de Juntos por el Cambio en la posición principal, arriba y a la izquierda. Una estrategia digital que expuso la millonaria inversión oficial para poder "reservar" esa privilegiada posición para el último tramo de la campaña previa a las PASO. ¿Cuál es el valor de ese aviso y cómo se comercializa? ¿Existe una subasta de parte de las empresas para que todas las fuerzas puedan competir? ¿O se trata de acuerdos comerciales entre las compañías y las alianzas?
Las respuestas a estas preguntas no son fáciles de conseguir. Reacias a brindar información comercial, cubriéndose en la siempre oportuna confidencialidad de los contratos, las empresas digitales mantienen bajo cuatro llaves los detalles. "El precio de reserva de Mastheads en YouTube es igual para todos los anunciantes, sean partidos políticos o no. La adjudicación de las fechas se realiza en base a quien lo solicite primero. El Masthead es uno de distintos formatos publicitarios que tenemos disponibles y fue utilizado por diversos partidos políticos a lo largo de todo el año electoral", señalaron desde Google Argentina a Página/12, ante la consulta sobre el modo de contratación de ese espacio que en las últimas semanas estuvo siempre reservado a Juntos por el Cambio. Es decir: Google confirma que la campaña electoral digital está supeditada a la lógica comercial. Por lo tanto, la alianza electoral que lleva al presidente Mauricio Macri como candidato "reservó" con mucho tiempo de anticipación y por medio de un desembolso millonario esos espacios en las redes.
El apreciado "masthead" garantiza la mejor ubicación del aviso/spot, haciendo que la marca/alianza sea lo primero que vean los usuarios al ingresar a YouTube. Ese bloque de anuncios se reserva por día y brinda a quien lo compre la posibilidad de rotar los anuncios hasta cinco veces en el mismo día, permitiendo llegar a los usuarios sin repetirse durante una misma jornada, a través de diferentes avisos.
Esta posición, que tiene un alcance masivo a un costo menor, solo permite la segmentación a nivel nacional, sin posibilidad de orientación provincial y municipal. Esa limitación hizo que los spot de Juntos por el Cambio para esa posición hayan sido elegidos con Macri como protagonista. "El home de YouTube garantiza entre 35 y 40 millones de impresiones. Si bien cuanto mayor es la anticipación con la que se lo reserva, más barato es el costo, lo cierto es que en las últimas semanas de campaña el "masthead" cuesta cerca de los 600 mil pesos por día", le cuenta a Página/12 Pablo Carrasco, consultor en comunicación política. ¿Cuántas fuerzas políticas están en condiciones de desembolsar cerca de medio millón de pesos diarios en esos espacios, habitualmente adquiridos por multinacionales de consumo masivo?
No solo de "mastheads" vivió la campaña digital oficialista. También hubo otros formatos de anuncios que invadieron YouTube. Por ejemplo, los "bumper ads" (videos no "saltables" de 6 segundos previos a cualquier visualización) o los videos con estrategia "first position" (reconoce cada vez que un usuario inicia una nueva sesión y muestra el video en el primer espacio disponible) fueron reservados preferentemente a la gobernadora de la provincia de Buenos Aires, María Eugenia Vidal. Esos avisos también se compran por día y con anticipación. El "First position", que según YouTube permite que los avisos tengan un 20 por ciento más de vistas completas y hasta 50 por ciento más de clics que sin comprarlo, tiene un valor diario de mil dólares, según las fuentes consultadas.
El impacto
El impacto de la campaña digital, de cualquier manera, todavía no resulta claro. Mientras que algunos analistas sostienen que la excesiva y violenta proliferación de spot en las redes puede resultar contraproducente, hay otros que le atribuyen una penetración mayor y más eficaz de los mensajes, en función de usuarios que deambulan por esas plataformas con la "guardia" más baja que cuando navegan por medios tradicionales.
¿Qué hay de cierto y qué de mito? "No se gana ninguna elección por las redes sociales", afirma Natalia Zuazo, directora de Salto agencia. "Ni Trump ni Bolsonaro ganaron por las redes. Ahora, es cierto que la ciudadanía establece una relación con las redes distinta a la de los medios tradicionales. Las redes son parte del sistema capitalista y son manejadas por corporaciones. Si no las pensamos así, estamos fritos. Esa relación tan cercana y promiscua con las redes hace que tengamos la guardia baja, no solo porque les cedemos voluntariamente nuestros datos sin que haya ninguna guerra ni corra sangre, sino porque también actúan en función de sus propios intereses", reflexiona.
Más allá del peso de Internet en las campañas y en el voto, parece evidente la necesidad de actualizar la Ley Nacional Electoral, que no regula un ámbito comunicacional tan cotidiano y masivo. En efecto, la última Encuesta Nacional de Consumos Culturales, realizada en 2017 por el Sistema de Información Cultural de la Argentina (Sinca), revela que los argentinos tienen una exposición diaria a Internet que supera a la de cualquiera de los medios tradicionales. De acuerdo con los datos de la encuesta, el tiempo promedio de conexión a Internet es de 4:29 horas, valor que supera el tiempo diario de consumo de música (3:15) y de televisión (2:45 hs.). Más allá de los usos que cada usuario le da la conexión, lo cierto es que buena parte de ese tiempo se utiliza en las redes sociales, en la que Facebook es la más masiva (el 64,4% de la población tiene una cuenta), seguida por Instagram con un 27,3% y Twitter con el 13,2% de la población como usuaria. La legislación actual no parece contemplar los actuales hábitos de consumo y entretenimiento.
"Sin datos informados, la percepción es que es muy significativo el crecimiento de la inversión en medios digitales, no solo YouTube, Instagram y Facebook, sino también en los portales, que quedan afuera de la veda", reconoce Santiago Marino, doctor en Ciencias Sociales, magister en Comunicación y Cultura, e investigador de inversión publicitaria estatal. "Hay -agrega- estrategias de tuitazos en momentos de veda, por ejemplo. Esta campaña, por primera vez, tuvo piezas especiales que fueron planificadas a la segmentación que las redes habilitan. Eso está explotado como nunca. Creo que hay que repensar la regulación en torno a la campaña y eso incluye la veda. Quizá haya mucho de costumbre pero a mí me parece bien para un momento de reflexión y desenchufe, pero hay que repensar la regulación publicitaria en torno a los soportes digitales para generar condiciones de equidad".
