Más allá de los aspectos formales, es evidente que la campaña electoral está lanzada en nuestro país. Es lo que se refleja en los medios convencionales y en las redes sociales digitales. Es lo que se palpita en el fragor y en las tensiones de los ámbitos políticos. Todo (o casi todo) lo que se dice y se hace está atravesado por los posicionamientos tácticos y las perspectivas estratégicas que apuntan a la lucha por el poder. Como consecuencia de ello la maquinaria del llamado marketing político ha retomado su ritmo más vertiginoso, por el impulso propio de quienes tienen allí sus intereses profesionales y comerciales, pero también por la demanda de la mayoría de la dirigencia política que entiende que la política (y en consecuencia la posibilidad de obtener triunfos electorales) ya no es apenas escenario de construcción y de producción de sentidos socio políticos y culturales colectivos con ciudadanas y ciudadanos, sino que se ha trasladado sustancialmente a una disputa de imágenes, eslóganes, marcas y construcción mediática de figuras que necesitan sumar adhesiones.
De esta manera el marketing político ha desplazado a la idea comunicación política, más compleja y completa, también más vinculada al sentido mismo de la democracia. No se trata de denostar al marketing político como tal porque, sin duda, cumple una función y hay muchos profesionales que muestran indudables capacidades para llevarlo a cabo. Sí para señalar que el marketing político hoy es más cercano a las lógicas de los reality y con ese propósito y recursos similares construye situaciones, rivalidades y confrontaciones, héroes y villanos. Y, por supuesto, productos que de allí resultan sobre la base de miradas binarias (malas/malos vs buenas/buenos, dominadores vs dominados, halcones y palomas… y así siguiendo). Todo lo cual conduce a resolver de la manera más simplista (pero también más fácilmente asimilable) los desafíos que emanan de una realidad histórica cada día más compleja.
El doctor en Ciencia Política y consultor electoral Luis Costa Bonino sostiene que “las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países”.
Coincidiendo con esa apreciación hay que decir no abundan los “buenos consultores” razón por la que asistimos a campañas políticas que recurrenexclusivamente a criterios del marketing comercial para construir propuestas que apelan al impacto, a los golpes de efecto y a los mensajes vacíos de sentido político como principales recursos.
Podrá decirse que lo que se hace no es responsabilidad del marketing sino de la misma política que se ha ido vaciando de sentido y de contenidos y como consecuencia también de significaciones para gran parte de la ciudadanía que observa con apatía el espectáculo que ofrecen sus dirigentes.
Por eso, como asegura Mario Riorda, “difícilmente el marketing político pueda solucionar lo que la política no hace”, pero “podemos pedirle que sea tan coherente y responsable como la propia política”. Otra vez el interminable debate –y estéril en términos políticos y sociológicos- acerca de qué es primero: ¿el huevo o la gallina?
Para Omar Rincón lo que se quiere son “políticas y luchas de espectáculo(y), entonces, más que gobernar se comunica”. Y dado que “la comunicación se ha convertido en el mantra hegemónico de la políticay los gobiernos; no hay ideologías, no hay ideas, no hay partidos, no hay sociedad: solo comunicación”. Sigue diciendo el intelectual colombiano que “ahora se comunica como ‘modo de gobernar’ y, por eso, estamos más que en “políticas, hechos y obras, en ¿cuántos seguidores tenemos?, ¿cuántos votos tiene? Una lucha de influencers y egos. Así llegamos a una democracia espectáculo que busca el clic, el like, los seguidores, los fans, los militantes. Así nos estamos quedando sin ciudadanos, sin política y sin democracia”.
De confirmarse el riesgo planteado el dilema asiste al conjunto de la sociedad, pero en particular a la dirigencia política, a comunicadoras y comunicadores. Peso a ello, ni en un campo ni en el otro parece haber debates que problematicen esta situación, seguramente porque hay quienes se favorecen con el negocio del marketing vacío y quienes se benefician con la política carente de sentidos y contenidos para la mayoría del pueblo.
