El candidato hace la diferencia. Esta es la premisa que se plantea como hipótesis comunicacional sobre la actual campaña electoral, y que se puede ampliar a otras contiendas. En las legislativas las encuestas publicadas confirman este escenario. Según la encuesta de Analogías, realizada el jueves 28 y viernes 29 de julio, el candidato a senador por la provincia de Buenos Aires, Esteban Bullrich, obtiene 24,6%, mientras que Cambiemos llega al 31% de intención de voto en ese distrito. Estos números demuestran la centralidad del hiperpersonalismo en la comunicación. El ex ministro de Educación, al no ser una figura conocida, está casi 7 puntos debajo de su partido. Otras encuestas como la de Managment&Fit y CEOP señalan números similares. El concepto comunicacional es el candidato. El discurso de campaña se centra en las características del candidato: su personalidad, su forma de comunicar, su historia política y personal, su vida privada, su recorrido en la función pública, sus declaraciones sobre temas sensibles, su ideología. Es decir, lo que representa. El candidato llega a las elecciones con una mochila simbólica, una suerte de sedimento de sentido que lo posiciona frente a la ciudadanía.
Los medios de comunicación, sobre todo los programas de archivo, y las redes sociales, aportan a la construcción de la imagen del político. Frente a esto los equipos de campaña buscan los valores positivos para destacar, produciendo una lucha simbólica contra medios y redes. Hay consultores, Jaime Durán Barba es el más conocido, que buscan candidatos sin pasado. Consideran que en la historia de un político siempre hay elementos negativos que provocan que parte del electorado no los observe como una opción. En este marco se sustenta la idea del hiperpersonalismo como característica principal de la comunicación electoral. Frente al predominio del candidato en la comunicación, hay posturas que sin desconocer la centralidad de las figuras políticas, consideran que el posicionamiento de campaña es algo más amplio, que contiene al candidato, que es rodeado por un espacio simbólico partidario.
Hay un mundo simbólico conformado por la identidad de la fuerza política que es parte indivisible del posicionamiento del postulante. Esta postura considera que la estrategia comunicativa debe ser conformada por lo que representa el candidato y el partido político. La comunicación del candidato depende, no solo de sus características, sino que también se construye a partir de su pertenencia partidaria. La fuerza política es una marca, que representa, que entrega un sentido, que puede sumarle al candidato o restarle. El debate es cuál es la marca principal. Para algunos es el partido, para otros el candidato. En esta campaña legislativa hay de las dos fórmulas.
En provincia de Buenos Aires el partido Cambiemos es la marca principal, luego los candidatos. El concepto se termina de conformar con otra figura, que no es candidata, la gobernadora María Eugenia Vidal. Al no tener candidatos de alta exposición, la marca Cambiemos obtiene casi 7 puntos más. Graciela Ocaña, candidata a diputada por Cambiemos en provincia de Buenos Aires, obtiene 4,6% más que Bullrich, porque es una personalidad con mayor conocimiento, con un posicionamiento ya constituido.
Si bien la primera lectura que se podría hacer es que el partido es más importante que el candidato, estaría sucediendo todo lo contrario, demostrando que una figura de baja intensidad no suma, y una de alta exposición arrastra votos, sustentando la posición del hiperpersonalismo. Cambiemos es una marca importante, es el piso de intención de voto, pero una posible hipótesis, es que un candidato más fuerte sumaría más votos.
El caso de Cristina Kirchner refuerza la tendencia. El concepto de la campaña es ella. Unidad Ciudadana como marca no suma ni resta, por lo menos a corto plazo. Esta idea se refuerza cuando se observa el apoyo a la lista de diputados. Según Managment&FIT, Unidad Ciudadana tiene una intención de voto en diputados de 19,1%, frente los 30,9% de la ex presidenta. Casi 12% menos que demuestra empíricamente la centralidad de las personalidades como concepto comunicativo. En este caso se presentaría una contradicción que no es tal. El equipo de campaña del kirchnerismo propuso que la candidata no aparezca en la comunicación, siendo historias de vida el mensaje. Esta postura sería una respuesta al rechazo de parte del electorado a su figura.
Sin embargo como se señaló, Unidad Ciudadana obtiene mucho menos apoyo que la candidata a senadora. De esta manera se podría señalar que el hiperpersonalismo explica que los votos pertenecen más a la figura, y lo que ella representa. Igual que los rechazos. Lo que implicaría que desplazar las figuras políticas, o poner candidatos con poca exposición, no es una buena estrategia de posicionamiento.
* Politólogo y docente.
