LA VENTANA › MEDIOS Y COMUNICACION

Post spot

A propósito del spot sobre los Juegos Olímpicos, Marta Riskin invita a reflexionar sobre falencias comunicacionales.

 Por Marta Riskin *

Desde Rosario

En Los tres jinetes del Apocalipsis, G. K. Chesterton asegura que “Todo fracasó porque la disciplina era excelente. Los soldados de Grock le obedecieron demasiado bien; por eso no logró lo que se propuso”.

Los hechos prácticos tienen la sana costumbre de desarticular paradojas y poner a prueba los más bellos y altisonantes planteos. También el episodio del spot sobre Malvinas, del desconcierto de Cameron a la pesadumbre de la agencia publicitaria inglesa y desde el coro de ofendidas reacciones de nuestros periodistas locales “independientes” hasta los “neutrales” reproches olímpicos, se resuelven cuando se conocen y comprenden los pormenores.

Los lamentos no sólo desnudaron las contradicciones de quienes desconocen los derechos ajenos; también pretenden renovar el viejo desafío de establecer la hegemonía de las formas por sobre los contenidos.

Los argumentos ingleses instituyeron al lenguaje simbólico como agresor y otorgaron mayor poder de fuego a un ascético mensaje audiovisual que a sus destructores y submarinos nucleares.

Las desmesuradas reacciones a la supuesta ofensa argentina sólo serían otro chiste de Chesterton si las protestas no pusieran en evidencia prejuicios culturales, cada vez más anticuados pero aún vigentes, de una diplomacia y de tantos medios de comunicación con hábitos decimonónicos.

La necedad de cuestionar el aviso por su carga agresiva y al mismo tiempo destacar con sutileza la excelencia creativa del producto comercial merecerían comentarios menores si tales artilugios fueran inocentes y sus consecuencias, menos perversas.

Etica y estética

El expansionismo, militar o de mercado, se alimenta de la descalificación y la discriminación de algún “otro”, para construir épicas de elegantes y eficientes caballeros contra salvajes y bárbaras hordas locales y, al mismo tiempo, ocultar la desagradable y poco sutil realidad de sus saqueos, incluidos los financieros.

Un verdadero problema para los amigos de lo ajeno a gran escala es que las estéticas que invocan superioridades étnicas y maldades innatas no lograron acallar, todavía, en los cuarteles del imaginario colectivo, el espanto de la muerte de millones de seres humanos durante el siglo pasado y lo que va de éste.

La nueva paradoja es que, luego de la emisión de una película al servicio de la paz, las críticas de tantos profesionales mediáticos, incluso de la productora, exhibieran el pánico de apartarse de la voz dominante.

Resulta comprensible considerando que, en el horizonte de quienes creen que todo lo que existe puede transformarse en mercancía, la creatividad se reduce a marketing, la apariencia reemplaza a la vida y los valores éticos (verdad, justicia y memoria, lealtad, fraternidad, solidaridad...) pueden reconvertirse a consignas vacías y de aplicación comercial, pero jamás desafiar a los intereses o el poder que presumen preponderante.

Mientras la “Igualdad” continúe siendo descalificada en hechos por los centros del poder, muchos consumidores continuarán aceptando el “igualismo”.

El “igualismo” no es igualdad, ni es para todos. Sólo para quienes pueden comprar el formato para venderlo a precio accesible. Pura espuma. La supuesta excelencia de los genes egoístas permite el uso y abuso de consignas ideológicas, siempre que los contenidos se reduzcan a sus cáscaras y las agudas aristas no amenacen el negocio.

Ocurre, en ocasiones, que los propios significados revelan su fuerza e iluminan las soberanas hipocresías o que un simple spot merece la medalla olímpica al ingenio publicitario y exhibe que, hoy y aquí, no sólo existe talento local, sino un Estado nacional capaz de defender la soberanía.

Diálogo y monólogo

La arrogancia británica no contaba que, en tiempos de crisis y obedeciendo las sacrosantas reglas de la libertad de mercado, su agencia ofreciera sus productos al mejor postor. Si parafraseando a Martin Buber, “el lenguaje se consuma como una secuencia, en discurso y contradiscurso”, no sólo las respuestas británicas rechazan el diálogo para invisibilizar su sumisión a intereses estrictamente políticos y económicos.

La indignación que produjo el aviso del corredor en Malvinas desnuda contradicciones imperiales e invita a reflexionar sobre falencias comunicacionales.

La construcción de falacias requiere del monólogo y simulacros de respuesta. En cambio, la justicia y la verdad, humanas, relativas y limitadas, reconocen al diálogo y el encuentro como fundamentos de la acción política, y la política ha demostrado, mal que pese a aquellos que insisten en decretar el fin de las ideologías, que el relato de las corporaciones es pobre y se sustenta sobre la complicidad de los comunicadores. Aun de los mejores.

* Antropóloga, Universidad Nacional de Rosario.

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