LA VENTANA › MEDIOS Y COMUNICACIóN

La comunicación municipal

Juan Ignacio Issa propone una estrategia de comunicación municipal que no se reduzca sólo a técnicas publicitarias y de posicionamiento de mercado, sino que aborde la totalidad a través de una mirada compleja de las problemáticas ciudadanas y de las relaciones de poder.

 Por Juan Ignacio Issa *

Desde hace unos años los municipios han tomado mayor centralidad en la vida política y han complejizado y ampliado su modo de gestión. Fenómeno que comienza a manifestarse con la reforma constitucional de 1994, pero se profundiza con la crisis de 2001. Esta transformación del fenómeno municipal requiere de una comunicación profesional para que la gestión y las políticas públicas lleguen a los públicos / vecinos / ciudadanos. Esa comunicación no puede estar conformada únicamente por herramientas o técnicas aisladas. Debe ser parte de una estrategia, que responda a un análisis de situación o diagnóstico político, social, económico y geográfico, que entienda las particularidades del municipio y las características del intendente y del partido o alianza social que lo sustenta.

El fenómeno de los intendentes candidatos a la gobernación, incluso a la Presidencia de la Nación, se puede explicar en el marco del fenómeno mediático y la personalización de la política. Aprovechando el contexto de nuevas demandas y descentralización de la gestión, los intendentes generan estrategias para saltar al escenario nacional a través de los medios y técnicas de MKT político. La lógica mediática, de baja complejidad y fundamentación argumentativa, de des-ideologización y des-partidización, permite que la política pase a ser administración, esfuerzo y trabajo, como muchos eslóganes así lo sugieren. Se deja de lado la naturaleza conflictiva y de relaciones de poder de la dinámica social. El intendente encuentra en la resolución cotidiana de problemáticas su sustento para posicionarse como candidato.

La cuestión generacional también favorece a los intendentes. La juventud es un valor positivo para el electorado y el marketing político explota esta característica de los alcaldes.

La cercanía es otra característica. El intendente deja la tribuna para ser un vecino –rasgo de despolitización—, una persona que se dedica a gestionar para mejorar la vida cotidiana de sus conciudadanos.

El nuevo espacio que ocupan los municipios y sobre todo algunos intendentes responde a distintos factores. Algunos de índole netamente político, como es la crisis de los partidos a nivel nacional, lo que lleva a una territorialización de la política. Los partidos carecen de una estructura burocrática nacional y dependen de una red de apoyos electorales locales. Esto se observa en el escenario para las elecciones presidenciales de 2015, donde la conformación de alianzas partidarias se decide principalmente a partir del peso político de las figuras provinciales-municipales.

También hay una conformación de una red de apoyos entre nación, provincia y municipio. Eso se manifiesta, por ejemplo, en programas nacionales que deben ser ejecutados a nivel municipal. Muchas veces el intendente necesita fortalecer su comunicación con las autoridades nacionales o provinciales, para acordar apoyos económicos que se materialicen en políticas públicas localizadas.

Sin dejar de lado la reforma constitucional de 1994, que les entrega un nuevo papel a los municipios, aparece una nueva agenda, con novedosas demandas sociales, propias de una sociedad fragmentada y heterogénea que requiere políticas cada vez más micro (micropolítica).

Surgen multiplicidades de actores: organizaciones sociales, cooperativas, pequeñas empresas, microemprendedores, que se desarrollan principalmente en el ámbito local y donde el municipio debe relacionarse, contenerlos y generar políticas en torno de ellos.

Cuestiones como el medio ambiente (prevención del riesgo ambiental, recolección y disposición de residuos domiciliarios) son temas habituales, para los intendentes.

El turismo funciona como un espacio de comunicación externa y sirve de posicionamiento para el intendente. Además el turismo está relacionado con el placer, el descanso y el mejoramiento de la calidad de vida de las personas. La nueva política no pretende conflictos, es pasarla bien y hacer simple las cosas. La seguridad aparece como el gran tema principalmente en las provincias con mayor densidad poblacional.

Algunas tareas más sencillas, como la generación de trámites administrativos con el objetivo de facilitar el acceso a la población a través de las nuevas tecnologías, son nuevos inputs.

En este sentido, fortalecer la comunicación y las relaciones públicas a través de una estrategia profesional es de suma necesidad para la legitimación del Gobierno. Una estrategia que no se reduzca sólo a técnicas publicitarias y de posicionamiento de mercado, sino que aborde la totalidad a través de una mirada compleja de las problemáticas ciudadanas y de las relaciones de poder entre los distintos actores políticos, económicos y sociales a nivel local, provincial y también nacional.

* Politólogo y docente.

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