“En la oferta turística de Buenos Aires hacia el mundo ya aparecía ese nicho específico de mercado LGBT, era muy notorio en San Telmo. Pero ahora, con esta legitimación que da la ley de matrimonio, se lo empieza a aprovechar comercialmente todavía más”, observa ante las primeras evidencias la socióloga Ana Wortman. Investigadora del Instituto Gino Germani y titular, en la UBA, de la cátedra Individuo y sociedad de consumo, Wortman propone lecturas de series históricas para dar cuenta de alianzas no siempre tan evidentes entre identidades políticas, mercado e integración.

–Hay que recordar lo que pasó y pasa con el tema de los derechos de las mujeres: también de eso se apropió la publicidad. En muchas de las actuales publicidades destinadas a las mujeres aparece el discurso sobre la mujer moderna, que es madre y trabajadora. Por su propia lógica, la publicidad vacía del contenido de lucha política que estaba en el origen de esos valores, toma el significante pero no su contenido. Esto ya había aparecido como fenómeno con el tema de la juventud, también: en los ’50 y ’60, apareció como un movimiento contracultural, y después del Mayo Francés, ya en los ’70, en el marco de la crisis del capitalismo y la reformulación del sistema capitalista, el discurso publicitario se apropió de las consignas juveniles. “La imaginación al poder”, “jóvenes,vayan para adelante”, todas esas son consignas que fueron tomadas por la publicidad y la sociedad del consumo. Y hoy mismo, cuando uno ve las publicidades destinadas a los jóvenes, que son el mercado más consumista, se encuentra con que le resuenan frases que tenían carga política y, con el tiempo y los usos, fueron vaciadas del contenido de lucha que teníancuando se fundaron. Es una lógica de mercantilización de la cultura, sin que eso signifique necesariamente algo negativo.

–Cuando el mercado reconoce que en la sociedad existe un determinado sujeto político, su manera de legitimarlo y asumir que tiene identidad es darle un nicho propio.

–Sí, y al pasar eso, ese sujeto político se despolitiza, se vacía del conflicto que le dio lugar a su existencia. Diría que se banaliza, pero no quisiera darle un tono moral a esa expresión.

–¿Pero sí podría pensarse que es la manera que tiene el mercado de reconocer que esas personas existen?

–Sí, es como el mercado reconoce la diferencia. Entonces, cuando empiecen las publicidades destinadas al mercado LGBT seguramente van a saltar los católicos hiperconservadores a decir su discurso anticonsumo, moralista, a alegar que el bien o la felicidad de las personas reside exclusivamente en los valores, la familia, lo inmaterial, el matrimonio entendido como algo sagrado. Pero no puede perderse de vista otra perspectiva. Para Marx, el capitalismo supuso una transformación, así que tal vez no esté mal la comercialización de esas nuevas identidades. En una de ésas, también es una manera de lucha, de enfrentar ese discurso conservador, reaccionario. No todo lo que propone el capitalismo es malo; tiene que ver con la modernidad y la libertad. No olvidemos que fue el cambio posible para salir de la Edad Media: el capitalismo en ese momento vino a liberar las conciencias. El tema es cuando por libertad se entiende sólo la libertad de compra, se extiende y genera desigualdad.

–Más allá del mercado que se vaya constituyendo en los hechos, ¿cree posible que la publicidad argentina tome estas transformaciones en el corto plazo?

–En realidad, en Argentina llama la atención la distancia cultural que tienen las publicidades con respecto a los cambios sociales. Tal vez la gente no le preste tanta atención como creemos, porque si no cómo se entiende que sigamos con esas publicidades en las que se ven familias Ingalls, donde el jabón en polvo y otros productos de limpieza se asocian exclusivamente con las mujeres, y después, cuando aparece una mesa familiar, están mamá, papá y los nenes chiquitos. Llama la atención porque Argentina, como otros países, tiene una alta tasa de divorcios, hay muchas mujeres jefas de hogar... Sólo en 2001 hubo un pequeño corrimiento de ese eje, pero enseguida regresaron esas imágenes de mujeres que no trabajan y viven en departamentos gigantes, por ejemplo. Es raro ese discurso: en él no aparece nada que refiera a estos cambios culturales o los debates políticos. Pero en cuanto el mercado termine de confirmar que sí hay un nicho y consumos, la publicidad posiblemente cambie. Los argentinos son bastante vivos para esas cosas. Ya nadie se va a acordar de los prejuicios, de lo sagrado del matrimonio y todas esas cosas. Se va a pensar, simplemente, “a ver cómo podemos zafar, aprovechemos”.