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Domingo, 28 de agosto de 2016

EN FOCO > JOSE VAN DIJCK

UNA CALLE DE DOS MANOS

El crecimiento y la diseminación del mundo web 2.0 a partir de las redes sociales contrasta y a la vez se acopla con la concentración cada vez mayor de ese universo y su potencial publicitario en unas pocas compañías. La profesora especializada en medios José Van Dijck concluyó en 2012 un estudio crítico del universo en red. En esta entrevista, cuenta cómo llevó adelante su investigación y reconoce los cambios vertiginosos que no cesaron de producirse en la web desde la culminación de su libro hasta estos días en que se lo acaba de publicar en Argentina.

 Por Fernando Bogado

No es una sospecha, no es una sensación: en estos tiempos, todo lo domina la capacidad que tenemos para estar conectados, la capacidad de poder participar activamente de un conjunto de redes sociales en donde sentimos o buscamos hacer sentir a nuestros contactos que estamos vivos, que nos ha pasado tal o cual cosa y que nos definen un conjunto de preferencias organizadas a través de un botón que ha pasado a convertirse en una lógica de interacción social: el ya clásico “me gusta”. Diferentes disciplinas de las ciencias sociales se han propuesto dar cuenta del fenómeno, pero siempre abrazan una suerte de hipótesis apocalíptica en donde este tipo de interacción social se lee como la degradación de lógicas más “tradicionales”, cuando en realidad lo que hay que hacer es analizar el fenómeno tal como se presenta en vez de basarse en prejuicios para poder entender, en definitiva, qué tipo de vinculaciones comenzaron a existir y a desarrollarse en los pocos años que van de finales del siglo XX a comienzos del siglo XXI.

José Van Dijck, profesora de Estudios Comparativos de Medios en la Universidad de Ámsterdam, lleva adelante un notable análisis del mundo que comenzó a abrirse a partir del concepto de web 2.0, esto es, una web que se alimenta también de la participación activa de los usuarios, teniendo a disposición espacios tales como redes sociales, “wikis” y los ahora en baja blogs. En La cultura de la conectividad:Una historia crítica de las redes sociales, originalmente publicado en 2013, Van Dijck lleva adelante un estudio que toma como objeto las características de la interacción en medios conectivos a partir de cinco casos ejemplares: Facebook, Twitter, Flickr, YouTube y Wikipedia. La propuesta de la autora retoma y discute tanto una perspectiva semiótica como una proveniente de la economía política para poder encarar el libro. Así, parte de la llamada teoría del actor-red, desarrollada por especialistas como Bruno Latour, la cual sostiene que estas plataformas se actualizan en cada performance particular y que es el usuario el que les da un sentido, estableciendo una especie de vínculo flexible entre los “actantes” humanos y/o no-humanos. Digamos, “usar” Facebook es ya un acto que pone en juego un conjunto de redes semióticas más allá del contenido mismo de lo que se comunique, poniendo en evidencia, tal como lo adelantó en su momento McLuhan, el medio por sobre el mensaje.

Frente a esa lectura, la perspectiva económico-política de Manuel Castells, también recuperada aquí, está mucho más concentrada en la infraestructura organizacional, entendiendo a estas plataformas como manifestaciones de vínculos entre grupos de poder (estrictamente, empresariales) y consumidores individuales. Para Castells, la web 2.0 es el resultado del choque entre la afirmación de una libertad en la red por parte del usuario y la adaptación que los grupos empresariales realizan en esa web para poder seguir esa demanda particular. “Ambas teorías son interesantes y útiles por diferentes razones, pero ellas también dejan afuera un aspecto por demás importante: usuarios y contenido”, agrega José Van Dijck. “Por ejemplo, cuando Facebook ofreció elegir entre dos categorías en inclinaciones sexuales (heterosexual, homosexual), los usuarios objetaron que había muchas otras posibilidades. Como resultado, Facebook cambió sus categorías en un amplio espectro de elecciones. Esto muestra cuánta influencia tienen los usuarios en las plataformas. Pero este cambio, también, le da a Facebook una información todavía más detallada que resulta sumamente útil para los anunciantes. Los dos aspectos de la conectividad son importantes: es una calle de dos manos. La manera en la cual los usuarios interactúan con las plataformas mejora su usabilidad y, al mismo tiempo, los usuarios ayudan a las plataformas a convertirse en una herramienta cada vez más valiosa para los anunciantes”.

ATRAPADOS O CONECTADOS

Para Van Dijck, lo que las corporaciones extraen de esta doble determinación es un aparato de información mucho más sofisticado del que nos podemos imaginar, estableciendo toda una lógica de anuncios y publicidades que simplifican las prácticas de consumo de los participantes en la red. “Pensemos en la implementación del Timeline en Facebook, fuertemente resistido en su momento”, apunta Van Dijck. “Más allá de las objeciones de los usuarios, Facebook logró imponer una manera de dirigir esa participación en un medio conectivo a una cultura del ‘compartir’ con dudosos principios de privacidad. Los usuarios explícitos, que son los que conocen las reglas de interacción y tienen la capacidad de discutirla, han objetado algunos cambios en la interfaz visual o la política de uso de Facebook, y pese a que algunas veces Facebook ha hecho lugar a estas demandas, gradualmente ha cambiado la manera en la que los usuarios interactúan entre sí, terminando por estandarizar la interfaz”. En ese sentido, el Timeline es un gran ejemplo del problema de la reconfiguración de los límites entre lo público y lo privado. Este modelo “narrativo” de participación en Facebook organiza cualquier tipo de “input” de información por parte del usuario en una línea de tiempo que indica, a todos los demás usuarios, qué pasó en tal o cual momento de la vida de tal o cual persona, con quién estaba, dónde e inclusive cuáles fueron sus preferencias a la hora de consumo. No existe mejor fuente de datos para cualquier empresa que la de conocer, sin necesidad de pagar ninguna encuesta, la vida y los gustos de potenciales clientes.

¿Cómo se aprovechan estos datos ofrecidos por el usuario? Van Dijck apunta, a la hora de concentrarse en lo que ella denomina “modelo de negocios”, y que es sólo un aspecto más de un aparato analítico constituido por otras cinco categorías (tecnología, propiedad, gobierno, usuarios/uso y contenido), en el par “metadatos” y “algoritmos”. Los “metadatos” serían, precisamente, la información sobre la información proporcionada por el usuario o directamente organizada por la red social, permitiendo ordenar esos datos de manera de producir resultados por demás imprescindibles para cualquier negocio. Por ejemplo, a la hora de subir un video en YouTube, el usuario coloca etiquetas que permiten organizar el contenido de lo que se sube y, a la vez, entender los intereses del usuario que participa activamente con un contenido particular. También incumbe a las herramientas de geolocalización que podemos encontrar en redes como Facebook, las cuales indican dónde estaba el usuario cuando subió tal contenido. Los “algoritmos”, por otro lado, son una lista finita de instrucciones que buscan calcular una función, lo que se traduce, muchas veces, en un “razonamiento” por parte de la red para ofrecer determinado “output” en función de un “input”. Pongamos un ejemplo claro: si un usuario se encuentra mirando ofertas de viajes, no le tendría que sorprender que, en Facebook, aparezcan avisos de viajes al mismo destino auspiciadas por otros o el mismo servicio de venta de pasajes aéreos. Y es que el punto central es ese: lograr la participación intuitiva y cada vez más implícita del usuario para que, en una distancia de cada vez menos botones, pase a ser un consumidor activo de un producto. Se compra con la misma velocidad con la que se usa el botón “me gusta” o se “tuitea” un texto o “googlea” un contenido.

LO QUE VENDRÁ

Las redes sociales, en definitiva, no operan independientemente una de la otra, sino que, muchas veces, pese a ser competidoras, tratan de asociarse en pos de un beneficio general. Al mismo tiempo, ningún usuario es exclusivo de una red social, sino que pasa de una red a otra y termina participando en conjunto, subiendo un tuit a Facebook, colgando una foto de Instagram en diferentes plataformas o “megusteando” una publicación de Mercado Libre sin necesariamente comprar lo que se ofrece. Esta relación permeable entre redes configura lo que Van Dijck llama el “ecosistema de medios conectivos”, en donde cada red social es un microsistema que se alimenta o cambia en función del cambio o la alteración en otro microsistema. Hasta el punto de que esa disposición del ecosistema termina contagiando a medios no-conectivos: así, por ejemplo, los diarios y los programas de noticias se parecen cada vez más a Twitter, comunicando con la misma cantidad de escuetos caracteres. Ya sea a partir de la monetización de la red o de los modos de interacción intersubjetiva, el libro de Van Dijck presenta un panorama de contagio múltiple en donde las modificaciones, en lugar de ser direccionadas por un grupo de poder, resultan consensuadas.

La cultura de la conectividad: Una historia crítica de las redes sociales. José Van Dijck Siglo XXI 304 páginas

Lo sorprendente es que este tipo de estudios muestra a las claras que el mundo definido por las redes sociales presenta cambios abruptos en períodos de tiempo cada vez más cortos, y que la influencia de esos cambios se percibe en la manera en la cual los sujetos, definidos estrictamente como usuarios, llevan adelante prácticas antes consideradas por fuera de la vida en la web 2.0. “Efectivamente, terminé mi estudio para este libro en 2012”, concluye Van Dijck. “Desde ese momento, el impacto y el poder de las plataformas online no ha hecho otra cosa que hacerse cada vez más grande y fuerte. Muchas nuevas plataformas han expandido el ecosistema de los medios conectivos. Instagram y Whatsapp han crecido exponencialmente y las dos empresas han sido adquiridas por Facebook, la cual tiene ahora más de 1.6 billones de usuarios en todo el mundo. Casi todos los sectores de la sociedad han sido penetrados por las plataformas conectivas: pensemos en Uber interviniendo el mercado del transporte en taxi, Airbnb el mercado de la ‘hospitalidad’, y Facebook convirtiéndose en la plataforma más importante para filtrar la distribución de noticias a través de la función ‘NewsFeed’. Casi todo el tráfico online es controlado por cinco empresas: Google, Apple, Facebook, Amazon y quizás haya que incluir a Microsoft, la cual acaba de comprar LinkedIn. Google y Facebook poseen un fuerte control sobre la publicidad: 85 centavos de cada dólar gastado en anuncios online van para estas dos compañías. En otras palabras, las premisas de la cultura de la conectividad no sólo han sido confirmadas, sino que terminaron resultando mucho más significativas que cualquier cosa que haya podido predecir en 2012”.

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