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Sábado, 12 de julio de 2003

Tiempos de Magiclick

Es uno de los diseñadores industriales insoslayables en el país, con bestsellers que se produjeron hasta en Europa. A los 70, con cincuenta en la profesión, Hugo Kogan sigue produciendo y exportando. Una charla en estos tiempos duros con un maestro que explica cómo se hace.

Por Luján Cambariere

Es uno de nuestros grandes referentes en el diseño. Empezó a trabajar de diseñador industrial cuando no existía la carrera. Fue un muy joven escultor, hizo la escuela industrial y dos años de arquitectura, vertientes que le sirvieron para unir la técnica con su amor por las formas. Hay en su carrera mucho de ensayo y error, una enorme pasión, respeto al trabajo y creatividad. Hugo Kogan diseñó y desarrolló más de un centenar de productos: bienes de capital, máquinas textiles industriales y familiares, equipamiento urbano, electrónica de entretenimiento, hardware, equipos de electromedicina, grandes y pequeños electrodomésticos y sistemas de equipamiento bancario y ferroviario. Tiene en su haber algunos íconos del diseño que le dieron fama internacional, como el Magiclik, y numerosos premios, como los Konex 1992 y 2002. Socio del Estudio Kogan, Legaria, Anido en Argentina y de RWS/KLA en Brasil, es también profesor de la carrera de posgrado Gestión Estratégica de Diseño de la Fadu (UBA). A punto de cumplir setenta años de edad y cincuenta en el diseño, hace un balance y cuenta sus comienzos.
–Cuándo usted empezó, ¿estaba instalada la entidad de diseñador industrial?
–Sí, sobre todo en la década del 60 y parte de los 70, que fueron muy ricas en productos. No hay que olvidar que era una época en que el mercado interno estaba protegido. No había importaciones y la demanda era satisfecha por empresas nacionales. Ese fue un período muy intenso para los diseñadores industriales. Por otro lado, coincidía con una época en la que había muy pocos diseñadores, o sea, baja oferta y alta demanda de servicios.
–¿Cuál recuerda como su primera gran obra?
–No tengo un producto que me haya apasionado más que otro. Más bien tengo algunas vergüenzas. Para la gente, sin dudas, fue el Magiclick. Cuando las innovaciones tecnológicas vienen montadas sobre un buen producto, suelen tener éxito.
–¿Cómo fue la cocina de ese suceso en el diseño?
–Corría el año 1963, pleno auge de la electrónica, el chiche de la década. Yo estaba como director del departamento de diseño de la empresa Aurora y su dueño, un adelantado en el sentido de los viajes al exterior, llegó de Japón con un artefacto inédito para nosotros, el piezoeléctrico, una pieza que si uno presionaba en un extremo disparaba una chispa. Jugando con él, apareció la idea de hacerlo como un artefacto manual, de uso popular. Lo diseñé, se desarrolló. Previamente se hizo un estudio de mercado para saber qué demanda tendría. De ahí surgió que se venderían aproximadamente 5000 por mes. Se desarrollaron las matrices, y el éxito fue tal que el primer mes recibieron pedidos por 80.000. Después se investigó el fenómeno y resultó que el Magiclik conquistó el mercado obviamente por la novedad, un diseño que daba una respuesta estética, lo confortable de su uso y porque resultaba un artículo ideal como regalo. De ahí que en la publicidad que siguió al estudio de mercado ya no se veía más el producto, sino que había una caja con un moño. Gracias al éxito del producto, Aurora montó fábricas en Brasil y España para producirlo.
–Y a nivel personal, ¿qué le aportó esa creación?
–Lo único que lamenté después fue enterarme de los miles y miles que vendieron y no haber hecho un contrato por regalías.
–¿El diseñador industrial debe ser un empresario, un emprendedor?
–La situación del país impide hacer un juicio sobre estos temas, porque no hay ninguna duda de que lo primero es comer. Entonces, si el único camino que encuentra un profesional para desarrollar lo que le interesa hacer y poder tener un rédito es transformarse en un artesano o empresario hasta que las cosas cambien, no queda otra. Pero desde el punto de vista de la formación de un diseñador, desde el esfuerzo que ha hecho paratransformarse en un profesional, no puede dilapidarse transformándose sólo en eso. Un diseñador tiene que hacer trabajo de diseñador para que las empresas del país cuenten con ese servicio que es fundamental para su desarrollo. El doble rol es siempre difícil porque cuando salís a vender o cobrar no podés diseñar y a la inversa. El trabajo del diseñador de productos masivos, como yo lo veo, debe funcionar en base a los requerimientos de una empresa.
–¿Hay décadas con más o menos oportunidades o vetas en el diseño?
–Hace muchos años estaba pasando por un momento de enorme inquietud, porque las cosas en el país no andaban bien y vislumbraba mi tarea en declinación y me preocupaba porque no encontraba el camino para resolverlo. Entonces pedí una entrevista con un consultor de muy buen nivel que había conocido casualmente y él gentilmente me pidió qué le contara que era esto del diseño industrial. Cuando terminé mi resumen él me dio su sugerencia: “Creo que algo entiendo. Mi consejo sería que en vez de seguir pensando en las líneas de productos en las que estuvo trabajando hasta ahora, levante la mirada y busque y piense dónde está el dinero. Cuáles son las áreas del mercado que se están moviendo. Se está moviendo el agro, la siderurgia, los bancos... Cuando vea cuál es, oriente su búsqueda de clientes en ese sentido.” Un sabio consejo.
–¿Es bueno que el diseñador trabaje solo o que se asocie?
–En una etapa inicial trabajé solo y creía que se podía trabajar así. Pero lo único estable y constante es el cambio. Crecí y aprendí que en realidad el trabajo en equipo enriquece enormemente la calidad final. Por eso hoy recomiendo hacer asociaciones y sobre todo la interdisciplina.
–¿De qué se nutre el diseñador?
–Una de las cosas que en la facultad siempre comentábamos con los alumnos es la necesidad imperiosa de dedicar muchas horas mensuales a ver muestras de pintura, escultura, buen cine, y escuchar buena música. Eso mejora la calidad de vida y enriquece. Otra cuestión importante es la interdisciplina. Yo he tenido enorme placer siempre de trabajar con gráficos, arquitectos, ingenieros, gente de comunicaciones. Y por último, poder ser docente en la facultad, porque es increíble lo que uno aprende cuando cree que enseña.
–¿Qué parte del trabajo le da más placer?
–En este época de mi vida, el diseño que tiene que ver con los ámbitos, los espacios. Como acercándome a la arquitectura sin hacer arquitectura. En el 2000 diseñé un centro de difusión de imagen corporativa para una empresa, que me gustó mucho y me dio mucho placer.
–¿Cree en una identidad nacional en el diseño?
–Esa es toda una pregunta. Yo creo que para que exista un diseño nacional tiene que haber una masa suficiente como para que se pueda identificar. Y no hay esa masa de productos diseñados que sean representativos del diseño en la Argentina. Sí, por lo que he visto en Latinoamérica, uno podría decir que hay un cierto perfil que puede identificar productos de Brasil, Chile y Colombia. Existe una cierta cultura del diseño que tiene que ver con los limitantes (productivos, de inversión), que de alguna forma definen lo latino. Por otra parte, hay ciertas confusiones. Una tendencia a aunar, creer o pensar, ingenua y peligrosa, que si diseño con cuero o madera hago diseño con cierta identidad. Yo creo que tenemos la posibilidad de diseñar maravillosas piezas con cuero porque tenemos magníficos artesanos de los cuales podemos aprender y llevarlos a usos urbanos. Ese es un camino interesante.
–¿Se puede trabajar en el contexto Argentina? ¿Un Kogan hubiera sido distinto en Italia?
–También depende de las épocas, todo cambia. Por lo que hablo ahora con colegas de París o Milán, también están viviendo una crisis tremenda. Los productos prácticamente se desarrollan en China, que contrata diseño enAlemania o Estados Unidos, cuando no lo copia. Aunque en Europa las crisis tengan otra magnitud. Acá cuando las sufrimos queda un 40 por ciento al margen de la sociedad, mientras que allá dejan de comprar champagne.
–¿Un diseñador necesita cierta pertenencia o complicidad cultural para trabajar?
–En realidad uno trabaja para una industria que sigue las pautas del primer mundo. Allá cuando lanzan una línea de productos la acompañan con tanta comunicación que la demanda se centra en esas características, cromáticas, esas formas y comandos. El industrial local no tiene esa posibilidad.
–¿Se puede exportar diseño?
–Nosotros lo estamos haciendo. Para ello, hace unos cuatro años montamos un estudio en Brasil. Establecimos un contacto con el estudio de Rodrigo Warner de Souza en Curitiba e hicimos una sociedad. La Argentina no es una buena marca en el mundo. Tenemos mala fama. Entonces entrar como Brasil ayuda. Por otra parte, ellos tienen buena calidad de productos, un mercado enorme, pero diseño convencional. Ahí entramos nosotros. Con gran satisfacción, el año pasado desarrollamos, entre otras cosas, cinco líneas completas de muebles (230 piezas distintas) que se lanzan ahora en Brasil.
–¿Hoy observa al diseño como un emergente?
–Ciertamente está sucediendo algo importante con una contracara. El aumento de profesionales del diseño en el mercado argentino genera con su propia presencia una serie de acciones donde el diseño empieza a ser visto. A tener presencia pública y ciudadana. De modo que un ministro diga que hay necesidad de diseño.
–¿El valor agregado del diseño?
–Exactamente. Lo cual, lamentablemente, no significa necesariamente que genere demanda. La movida calienta el ambiente. Se está dando un recambio generacional interesante a través de la formación universitaria, pero esto debe ir acompañado de políticas de Estado. Un proyecto de país coherente. ¿Cómo pretendemos una identidad en el diseño si entre todos destruimos la industria nacional? Sumo una anécdota: a mediados de los ‘80 me llamó el dueño de una empresa de heladeras para que le contara qué era eso del diseño porque él entendía que lo necesitaba para su empresa. Después de dos horas en que traté de transmitir objetivos y metodología, me dijo: “Kogan, usted no hace diseño. Usted empuja un carro de ruedas cuadradas. Usted ahora está acá conmigo, tratando de conseguir que yo lo contrate. Usted me va a hacer un presupuesto, yo se lo voy a pelear, entonces usted va a empezar lentamente a trabajar, hablaremos de nuevo de costos, producción, se hará la pieza... y de nuevo a empujar el carro”. Tiene mucho de cierto.
–A pesar de ello, parece que trabajar en diseño rejuvenece.
–La profesión te mantiene joven. Nuestro trabajo es una entrada permanente de cosas nuevas. Sabemos mucho de muchas cosas y a veces muy poco de los trabajos que nos encargan, por eso hay que estar siempre investigando y actualizándose. Sorpresas gratificantes que te despiertan a nuevos mundos.
–¿Tiene asignaturas pendientes?
–Empezar a cambiar mi forma de vida. Encarar el trabajo y la vida de forma que se mezclen más.
–¿Hay algún diseñador al que admira?
–El italiano Ettore Sottsass es uno de los que he admirado siempre. El fue siempre un avanzado, un moderno en sus trabajos, un innovador absoluto. Hoy, en su madurez, tiene 83 años, sigue siendo dinámico y moderno hasta en su forma de vestir. El ha generado una corriente que si bien ha sido muy maltratada por algunos, ha abierto el panorama con diseños absolutamente nuevos en su concepción y cromática.
–¿Y cómo se definiría usted como diseñador? –Soy un tipo que disfruta del diseño. En los últimos años, hemos pasado momentos difíciles en los que uno tuvo casi que dejar de diseñar para afrontar problemas. Pero a pesar de eso y de los años que han pasado, para mí el diseño sigue siendo una pasión. Como le decía recientemente a mi mujer: Si alguna vez ya no tengo necesidad de trabajar, ¿sabés lo que voy a hacer? Voy a diseñar.

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Kogan - Linterna de 1990 para Eveready Argentina - Máquina café express, 1975, Sunbeam Argentina - TV 14 M, en blanco y negro, 1973, para Tonomac
 
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