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Domingo, 13 de junio de 2010

ENTREVISTAS > HENRY JENKINS: ENTENDIENDO EL MUNDO DE OBAMA A LOST

Los medios son el mensaje

La televisión se salió de la caja y su poder para construir una realidad se diseminó en mil y una plataformas: videojuegos, redes sociales, páginas de Internet, campañas publicitarias, marketing viral. Cualquier producto o historia mediática es hoy un monstruo armado en simultáneo en cada una de esas plataformas. De Obama a Lost, los ejemplos de estos fenómenos son cada vez más y más importantes. Por eso, la figura de alguien como Henry Jenkins cobra relevancia: considerado el Marshall McLuhan del siglo XXI, este académico norteamericano se dedica a diseccionar la complejidad de este nuevo escenario que estaría moldeando el poder de los consumidores ante las empresas, de los ciudadanos ante los gobernantes y hasta de la sociedad ante sus propias formas de organización.

 Por Natali Schejtman

En su libro La cultura de la convergencia de los medios masivos (Paidós, 2006), considerado trascendental por muchos para entender el escenario cultural del momento, Henry Jenkins le dedica un capítulo al cruce entre política y fascinación digital. Entre los diversos casos que explora, menciona la experiencia de Joe Trippi, el coordinador de campaña del demócrata Howard Dean en las primarias del 2004, que pudo juntar más plata que nadie vía Internet e hizo uso provechoso de las reuniones multitudinarias online. Trippi volcó su experiencia en el libro The Revolution Will Not Be Televised. Jenkins se despega de esa visión simplista según la cual la política pasó de la plaza a la tele y ahora de la tele aterriza en la red de redes. De hecho, con la plata recaudada gracias al vínculo intimista con los usuarios de la red, Dean pagó pauta televisiva, así como sus analistas registraron que durante las entrevistas en la radio, el votante potencial se conectaba y depositaba una suma de dinero para la campaña. Esa es una convergencia: una combinación entre los nuevos y los viejos medios para potenciar y complementar lo que ocurre en la política, el entretenimiento y la cultura en general. De hecho, también podríamos hablar de convergencia de nuevas tecnologías e históricos ganchos melodramáticos para entender fenómenos como el de Susan Boyle o algunos videos inefables que se convierten en el boom de la web.

El libro de Jenkins fue contundente y predictivo: “Cuando lo escribí muchas de las prácticas que ahora consideramos dadas en cuanto a cultura participativa no estaban. Su argumento es que nos estamos adentrando en un mundo en el que toda historia va a ser contada en todas las plataformas de los medios y donde el público va a participar cada vez más, dándole forma a la producción y circulación de los medios”. Jenkins no llegó a incluir en su libro el caso de Obama, un personaje claramente enlistado en lo que él llama transmedia. Pero para este tipo de actualizaciones, tiene un blog en donde escribió, al calor de los resultados de 2008: “Obama fue un hombre para todas las plataformas en una campaña que estaba tan cómoda en YouTube o Second Life como en la televisión y, más importante, entendió el proceso político a través de la lente de la convergencia mediática, viendo nuevos y viejos medios, populares y corporativos trabajando mano a mano para darle forma a su imagen pública y los mensajes de la campaña. La campaña de Obama innovó (en el uso de contenido generado por los usuarios, redes sociales, tecnologías móviles y publicidad basada en los videojuegos) y fijó nuevos records (en el uso de la web para juntar dinero o buscar adherentes). Los medios digitales fueron centrales para sus elogiados esfuerzos alrededor de ‘Get out the vote’ (Salí a votar) y fundamentales para reunir votos jóvenes”.

Invitado al VI Foro Latinoamericano de Educación, organizado por la Fundación Santillana bajo el título de “Educación y nuevas tecnologías: los desafíos pedagógicos ante el mundo digital”, los temas de interés Henry Jenkins son variados pero, vaya, convergentes: comunicación, educación, ciudadanía. De hecho, dirige un muy interesante proyecto desde la Universidad de Southern California llamado New Media Literacy (alfabetización en nuevos medios) destinado a explorar y compartir cómo equipar a los individuos para que sean consumidores activos (o prosumidores) y aprovechen cívicamente las oportunidades que se abren con un click que lleva a otro y a otro: “El desafío es cómo poner esos medios en manos de gente que no tiene acceso a la tecnología. No sólo hay que darle las herramientas: entregar la tecnología no es suficiente, tenemos que alfabetizar, enseñar las habilidades necesarias para que todos puedan expresar sus voces”.

Poner los puntocero

Jenkins es un estudioso fino y ocurrente, muy atento al torbellino que viene generando la cultura 2.0, el nombre que recibió el paso a que los contenidos sean interactivos, compartibles y opinables por los usuarios. O sea: de la website al blog, de una enciclopedia online a Wikipedia. Pero también, interesado como está en que la información deje el esquema “de arriba hacia abajo”, no deja de prestar atención a los desafíos y tensiones que plantea la posibilidad de multiplicar las voces, cosa que no garantiza que sean oídas: “Hay que trabajar en todos los frentes. Tenemos que llegar a un momento en que la industria entienda el valor de que la audiencia participe y le dé forma al flujo de los medios. Claramente, si se expande el rango de voces que se pueden escuchar, nuevas perspectivas van a emerger, incluyendo nuevas miradas críticas de los negocios o de los gobiernos. Si se empuja hacia una cultura más diversa, necesariamente eso desafía aspectos de la cultura existente. En ese sentido, eso depende de cuán elástico creas que es el capitalismo. Las empresas son usualmente capaces de apartar sus creencias ideológicas y servir a los mercados cuyas creencias son contrarias a las propias. Las compañías producen un contenido y, a la vez, las herramientas que usamos para piratear ese contenido. Ofrecen entretenimiento transgresor y noticias conservadoras al mismo tiempo. Esas voces ciertamente perturban el orden cultural tal como existe, pero sospecho que la gente de negocios capaz va a seguir encontrando el modo de sacar ganancias de lo que emerja”.

Justamente en relación con esto, es evidente que el 2.0, que implica la participación del usuario-consumidor, y la posibilidad de conocerlo mejor, se convirtió en una herramienta muy valorada para las empresas y los gobiernos. Jenkins prefiere distinguir entre cultura participativa y web 2.0.: “Web 2.0 es un plan de negocios que intenta montarse sobre la cultura participativa hacia el consumismo. La cultura participativa tiene una historia mucho más larga. Por cientos de años la gente usó los medios para expresar sus propias voces por fuera de las estructuras comerciales. Por eso yo relaciono la cultura participativa con la cultura folk. Sabemos que la cultura folk puede existir al lado de la cultura del consumismo pero no es simplemente una cultura del consumo. Puede haber una oferta alrededor del Carnaval, pero el Carnaval es más grande que cualquier compañía o cualquier interés comercial. Si entendemos eso, podemos mirar con cierto escepticismo los intentos de la industria mediática de sacar provecho de la cultura participativa. Tenemos que buscar dónde entran sus intereses. Soy bastante escéptico con las compañías 2.0, pero no hostil porque algunas de ellas están tratando de darle más poder a los consumidores. Por eso, como dice John Fiske, los nuevos medios representan nuevas oportunidades de lucha. Las nuevas tecnologías apoyan ciertos tipos de cambio cultural que estaban obturados por los medios masivos. Así que estamos en la lucha otra vez. Y hay una chance de ganar terreno para la gente en esa batalla. La gente tiene que cuestionar los motivos de los gobiernos y las empresas que utilizan la cultura participativa para sus propios fines. Y tenemos que aprender a usar estas herramientas para servir a nuestras comunidades y sus intereses, mejor que los de las compañías”.

Conciencia fan

Precisamente si de comunidades fuertes con una consigna común se trata, en su libro Fans, bloggeros y videojuegos (Paidós), Jenkins hurgó en los fans y puso el ojo en sus responsabilidades y hermandades, así como en su grado de creatividad, compromiso y actividad como consumidores. El autodefinido Aca-Fan (académico y fan) mantiene su interés por los videojuegos en su cualidad y potencial pedagógico (como el Civilization o el SimCity) y en la posibilidad de que esas actividades grupales-virtuales produzcan a este lado de las pantallas lazos comunitarios intensos: “El senador nacional chileno Fernando Flores Labra me contó que era un gran creyente que el World of Warcraft (WoW, famoso juego en red) iba a liberar Latinoamérica. Sus argumentos eran que los líderes de los negocios y la política jugando a WoW aprenderían a trabajar bien junto a personas que nunca verían cara a cara. Ellos podían formar una comunidad y ejercer el poder a través de ella. Él decía que el liderazgo y la comunidad que emergieron del WoW representa un nuevo modelo de la ciudadanía. En mi país, Robert Putnam escribió el libro Bowling Alone. El argumentaba que en 1950 en Estados Unidos la ciudadanía se definía en parte por las ligas de bowling. Cuando se juntaba los viernes y sábados a la noche para jugar bowling, se sentaba en los bancos de atrás e identificaban intereses en común y sentían un sentido de conexión el uno al otro. Si el bowling puede ser la base de una ciudadanía, ¿por qué el videojuego no puede serlo de la nueva? Estamos hablando de los juegos y las comunidades alrededor de los juegos, de cómo aprendemos a trabajar con las personas diferentes a nosotros, y éstas son las habilidades fundamentales de la ciudadanía”.

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Imagen: Xavier Martin
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