Juan Ramón Jiménez, poeta recién casado, da un primer paseo nocturno por New York. Y, de pronto, viendo aparecer la luna entre los espolones vertiginosos de dos rascacielos, recuerda que el astro existe. Sin embargo, lo asalta una duda, y pregunta:
–¿Será la luna... O un anuncio de la luna?...
Si Juan Ramón Jiménez hubiese vivido más tiempo en New York no habría vacilado en darse respuesta; se trata de un anuncio de luna, sin duda alguna.
Porque no hay ciudad en el mundo en que el anuncio se haya adueñado más de la tierra, de las murallas y del cielo, que en la capital de Manhattan Transfer. Y donde reina el anuncio omnipotente, reinan imágenes y no realidades, ya que anuncio es representación anticipada del objeto. El anuncio nos muestra el automóvil “que podríamos poseer”, el refresco “que podríamos saborear”, la medicina “que deberíamos tomar”, y el jabón con que “deberíamos” enjalbegar nuestras mejillas, antes de hacer uso de ese artefacto primitivo –heredero directo del sílex neolítico– que es la navaja de afeitar.
En New York todo se anuncia: el nacimiento, el mar, la vitamina, el morning after the night before, las intimidades más profundas y el ataúd que habrá de llevarnos al cementerio. (¿No existe acaso, en Harlem, un increíble fotógrafo especializado en retratos de niños muertos?) Y, en el imperio del Slogan, de la prosa convincente, todo cobra vida y se hace realidad. Saludamos las vitaminas como si fuesen viejas amigas. Nos convencemos de que tomando un curso de saxofón por correspondencia, nos haremos los hombres más seductores de la Tierra.
Llegamos a creer que hay ataúdes mas confortables que los de cualquier otra marca competidora... Y si el espíritu de la aventura alienta en nosotros, ahí está el sugerente aviso:
BE A DETECTIVE BY MAIL
Esto sin contar ciertos slogans que son verdaderas obras maestras de concisión y estilo metafórico. El de una marca de tabacos que nos muestra a un caballero confortablemente arrellanado en una butaca, y que extrae humo de un enorme habano, lanzándonos este certero mensaje:
INSTALESE DETRAS DE UN BUEN TABACO
Y si un buen día queremos escuchar un poco de música, el Hipódromo, en su temporada veraniega, suele exhibir un cartel que, cierta vez, me dejó absolutamente estupefacto:
HOY: AIDA CABALLOS
ELEFANTES CAMELLOS
Dudé por un instante que ese cartel se refiriera a la ópera de Verdi. Pero tuve que convencerme de ello, al ver que, debajo de los caballos, elefantes y camellos, se inscribían, en caracteres más menudos, los nombres del director de orquesta y de los cantantes.
Al hablar de una ciudad, solemos decir que tiene interés, carácter, encanto o poesía, pensando en los recuerdos históricos, monumentos, iglesias, que la embellecen. Toledo, Brujas, Nuremberg.
Venecia o Praga han dictado normas en ese sector. Y cuando evocamos los cigarrales toledanos, la Plaza Mayor de Bruselas, los despeñaderos de Cuenca, las ruinas romanas de Nimes, llegamos a creer que una ciudad auténticamente moderna, sin el menor recuerdo del pasado, sin el menor aroma de cosas viejas, ha de ser, forzosamente, algo desabrido, sin carácter y sin alma... New York, evocado en los muelles de Rouen, por una tarde de lluvia, a la sombra de mascarones seculares, se nos antoja una monstruosa aglomeración de hongos de concreto y ladrillo, sin palpitación propia, sin belleza posible –ciudad tentacular y prosaica, huérfana de todo abolengo–.
Y sin embargo...
Apenas salimos de los muelles, apenas orientamos nuestros pasos hacia Times Square o Down Town; hacia los tres universos disímiles que constituyen las avenidas Tercera, Quinta y Sexta, sentimos que una emoción nueva se apodera de nosotros, que una misteriosa atmósfera se cierne sobre esta urbe arbitrariamente concebida. En vano buscaríamos una vieja pared, un bajorrelieve esculpido en una muralla, una fuente añosa. Todo es estereotomía de piedra o ladrillo, o superficie lisa y desnuda de rascacielos. Los bancos –no se sabe por qué– tienen catadura de templos.
Los hospitales parecen monumentos asirios. Las casas de vivienda sincronizan incansablemente el encender y apagar de sus ventanas. El aire huele a gasolina. Suenan sirenas de incendio... Los garajes parecen barberías, y las barberías parecen clínicas de lujo, con una mesa de operación por cada cliente tendido debajo de una sábana blanca. En las cafeterías y restaurantes se sirven manjares preparados sin ciencia, y los refrescos van a buscarse a la farmacia...
Todas las tradiciones quedan abolidas.
Y, sin embargo, una intensa poesía se desprende de todo esto. Hay una asimetría, un desorden, una anarquía del gusto, que crean un estilo nuevo. La impersonalidad de la multitud frenética que llena las calles, concede mágico esplendor a los ojos de una mujer, aislada por nuestro instinto del hervidero de una multitud amorfa... Aun creo haberme tropezado con un hada, al recordar cierta silueta femenina, entrevista durante seis segundos, una noche, en la esquina de la calle 42 y Times Square. ¡Pero no!... Era, sin duda alguna, un anuncio de mujer.
Porque la publicidad ha creado, en New York, una nueva mitología, dotada de dioses y categorías. A fuerza de tratarlos cada día, encontramos viejos amigos en la americana de Palmolive, en los ludiones del chicle, en las bañistas que anuncian refrescos, en el pescador de la Emulsión con su heráldico bacalao a cuestas... Y no hablemos de los elementos impersonales, ilustrados por platos de PORK AND BEANS de tres metros de ancho: por listas fabulosas de sopas en lata; por espárragos y melocotones de California, transformados en alimentos de gigantes por obra y gracia de la publicidad. ¿Y qué decir de la constante invitación al viaje, ofrecida por compañías de navegación, que ponen al Fujiyama, los canguros de Australia y la carretera de Birmania, al alcance de todas las apetencias?...
En New York, la publicidad ha creado una mitología nueva. Es la única ciudad del mundo en que los astros y las mujeres se anuncian. 14 de diciembre de 1940

* “Nueva York o la nueva mitología de la publicidad.” Para la agencia Prensa Latina, publicado en diversos medios.