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La euforia que genera la participación de la Selección Argentina en el Mundial de Alemania esconde por detrás una dura batalla legal entre Puntogol, la empresa de marketing deportivo que tiene los derechos comerciales de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y las empresas que quieren vincular su marca al equipo, pese a no ser sponsors. Sólo 12 compañías pagaron los derechos para utilizar los emblemas y símbolos oficiales. El resto tiene prohibido incluir en sus publicidades el logo de la AFA, la indumentaria del equipo o frases como “Selección Nacional”, “Selección Argentina de Fútbol” y “Vamos Argentina”. Esa limitación se ha convertido en un desafío para el ingenio de las compañías que buscan “vestirse” de celeste y blanco para promover sus ventas y sin tener que ir a juicio por ello.
Personal Telecom es una de las empresas que más publicidades tiene actualmente en los medios de comunicación asociadas al Mundial, pese a no ser un sponsor oficial. En su spot televisivo, elaborado por la agencia FCB, los hinchas argentinos que celebran en una tribuna están todos de celeste y blanco, pero ninguno tiene la camiseta del equipo nacional y sólo se limitan a gritar “¡Argentina, Argentina!”. La única mención registrada por la AFA que utilizan es la frase “Vamos Argentina”, pero la pronuncia un niño en...¡alemán! “Lo que hizo Personal fue reunir a decenas de abogados para ver cómo se podía invadir territorio ajeno sin pagar. Seguramente vamos a discutir durante mucho tiempo si el uso de marcas y emblemas está transgredido, pero a nadie le cabe la menor duda de que intenta engañar al consumidor haciéndose pasar por un sponsor oficial”, señaló a Página/12 Fernando Granda, director de Puntogol.
Las empresas que no son sponsors cuestionan, en cambio, que se haya llegado al extremo de registrar una frase de aliento genérica como “Vamos Argentina”. “Se registró sólo para su uso en un contexto relacionado con el fútbol”, afirma Granda. El dato no desentona si se toma en cuenta que, en 2003, el ex futbolista Héctor Enrique le exigió dinero a Coca-Cola por un comercial en el que se recreaba en un potrero el segundo gol de Diego Maradona a los ingleses en el Mundial de 1986. El reclamo surgió porque uno de los “futbolistas” se jactaba allí, tal como lo había hecho Enrique en su momento, del pase intrascendente que le había dado a un émulo de Maradona antes de que éste esquivara a seis rivales y convirtiera el gol.
Los sponsors oficiales de la Selección pagan 3 millones de pesos anuales durante un mínimo de cuatro años y los proveedores oficiales un millón. El vínculo publicitario también incluye a los juveniles y el equipo femenino, pero más allá del combo, la atracción excluyente es el Mundial de mayores. En ese momento es cuando intentan sumarse los que no le pagaron a la AFA. Si la estrategia publicitaria de esas empresas prosperara, el próximo Mundial serían menos los que estarían dispuestos a pagar para ser patrocinantes. Por eso Puntogol intenta limitar por todos los medios lo que denomina “marketing embustero”.
Sin embargo, no siempre tiene suerte. Durante el Mundial de Corea-Japón 2002, Puntogol intimó a la empresa de colchones Piero a que retirara un cartel ubicado en la puerta de su planta industrial, en el kilómetro 31 de la Panamericana. La publicidad mostraba a una persona durmiendo en una cama con almohada blanca y sábanas celestes que simulaban la bandera nacional. Abajo podía leerse “Piero. Sponsor oficial del sueño argentino”. La empresa consideró que no estaba violando ningún derecho de la AFA y se negó a quitar el cartel. Entonces negociaron y Puntogol afirmó que si la publicidad se limitaba sólo a ese cartel no iba a proseguir con el reclamo. El problema vino después porque, entre los mundiales de CoreaJapón y Alemania, Piero registró la frase “Sponsor oficial del sueño argentino” y ahora publicita en las revistas sin que Puntogol pueda cuestionarlo. Quién va a tener más dificultades es la empresa Le Coq Sportif que en las últimas semanas salió a publicitar la venta de camisetas similares a las que la Selección Argentina utilizó en el Mundial ’86, cuando la empresa era proveedora de la vestimenta del equipo, la misma camiseta que luce Diego Maradona cuando acompaña a la Selección en los estadios alemanes. “Eso es claramente ilegal porque Le Coq tuvo los derechos sobre el diseño de la camiseta mientras participó en el programa de patrocinio. Después los derechos quedan en poder de la AFA”, aseguró Granda.
Conflictos similares surgieron con McDonald’s, Musimundo, Canal 9, Pago Fácil, Dunlop, Ideas del Sur y Terra, entre otras compañías. Puntogol aseguró haber enviado hasta el momento más de cien cartas documento porque la Selección es de todos... todos los que paguen los derechos.
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