Las mediciones de rating se desplomaron, en un día
La empresa Ibope perdió ayer la homologación de la Cámara creada para monitorear la credibilidad del rating. Ibope continuará con su trabajo, pero ahora sin el aval del establishment televisivo.
Por Emanuel Respighi
La eterna controversia argentina sobre las mediciones del rating televisivo sumó ayer un elemento clave: Ibope Argentina S.A., la única empresa habilitad en el rubro, perdió la confianza de la Cámara de Control de Medición de Audiencias (CCMA), formada para controlarla. En lenguaje técnico, la Cámara le retiró la homologación a la empresa, de capitales brasileños. La medida, tomada por unanimidad por los integrantes del organismo multisectorial, se produce “en virtud de la pérdida de confidencialidad, al ser divulgado parte del panel de hogares de la muestra” con que Ibope mide el rating. Aunque las autoridades de Ibope ratificaron que continuarán brindando con normalidad el servicio, la seriedad de sus mediciones está herida y así lo registraron ayer los canales. El rating, además de ser un dato estadístico para los hacedores de la televisión y la continuidad de los programas, es uno de los orientadores del mercado publicitario, que este año manejaría una suma cercana a los 200 millones de pesos. “Vamos a investigar lo ocurrido y a hacer lo necesario para recuperar la homologación”, señaló anoche Página/12 Carlos Esteves, gerente comercial de la empresa en problemas.
La noticia del retiro de la homologación se conoció cerca del mediodía de ayer, luego de una reunión extraordinaria de la Comisión Directiva de la Cámara, que aglutina a representantes de los canales de televisión de aire y de cable, anunciantes y agencias de publicidad. Allí, la CCMA resolvió retirar a Ibope la homologación que le había otorgado en diciembre de 1999. En aquel momento, Ibope había superado con éxito “una exhaustiva auditoría”, realizada por la Cámara, convirtiéndose en la única empresa con mediciones respaldadas por el establishment de la televisión argentina. La homologación no es otra cosa que un certificado de calidad de la CCMA, que garantiza y asegura así a sus asociados la confiabilidad de las mediciones. En el nuevo panorama, desde ayer la CCMA no garantiza el funcionamiento veraz y honesto del mecanismo de medición del rating utilizado por Ibope.
La desconfianza en los parámetros estadísticos es una constante que acompañó a Ibope desde su llegada al país, en 1992. Sin embargo, las sospechas de un medio esencialmente paraoico en el tema de las mediciones, que son centrales para su negocio, nunca habían podido ser comprobadas por la CCMA. La decisión de quitarle la homologación a Ibope es el resultado final de una investigación que surgió a raíz de que varios directivos de la CCMA recibieron un mail anónimo (diferente a otro que había circulado en enero), conteniendo una lista –supuestamente confidencial– de los 810 hogares que forman parte del panel de hogares en el que Ibope se basa para medir el rating. Ante la acusación, la Cámara realizó una investigación cotejando ambos paneles. La auditoría descubrió que había varias coincidencias entre uno y otro listado.
Si bien la CCMA no detectó inconvenientes técnicos en el procesamiento de datos, la deshomologación obedeció a que el conocimiento público del listado (con nombres, direcciones y números telefónicos) erosiona la honestidad y transparencia de las mediciones. El problema es que ese listado puede llegar a ser usado por quienes tienen intereses en juego para su propio provecho. Desde hace años, en el medio flotan versiones sobre el acceso a ese listado de empresarios y empresarios.
Varios conductores y comentaristas de los dos canales que pierden en la lucha por el rating festejaron ayer al aire la deshomologación. Aunque nadie sabe a ciencia cierta cómo fue que la lista completa del panel de hogares tomó estado público, las sospechas indicarían que alguien que tiene intereses en juego y está obrando en contra de Ibope la hizo llegar a los directivos del ente de control.
En un comunicado que difundió anoche, además de aclarar que las cifras de rating que sean emitidas por Ibope “no cuentan” con su “aval”, la CCMA solicitó a la consultora la constitución de un nuevo panel a la mayor brevedad posible. “Hasta tanto se instale este nuevo panel con capacidad de información, la CCMA no realizará tareas de auditoría con vistas a unanueva homologación”, puntualizó la Cámara. Por tal motivo, el organismo solicitó a Ibope la “realización de coincidentales telefónicos a fin de monitorear los rating que se emitan”. En este marco convulsionado, ayer renunció a la presidencia de la CCMA Héctor Romani, aduciendo “problemas de salud”.
La decisión abre un nuevo escenario que podría desembocar en la convivencia en el mercado de más de una empresa especializada en rating, como ocurrió en Argentina durante buena parte de la década del ‘90 (Mercados y Tendencias, Ipsa e Ibope compitieron con notorias diferencias en sus cifras). Además, el hecho de que no haya una empresa homologada en el país podría devenir en una serie de recursos judiciales de parte de los dueños de espacios televisivos y de los mismos canales para que Ibope no mida sus rating. Hay que recordar que durante varios meses de 1999, el programa “Indiscreciones”, que en aquel momento se emitía por el 7, logró que la Justicia le impidiera a Ibope medir su rating. La medida judicial se basó en que Ibope no tenía la homologación.
El método de Ibope para evaluar el rating se basa en un panel de 810 hogares del Gran Buenos Aires y de la Capital Federal, cada uno de los cuales tiene conectados en sus televisores un dispositivo eléctrico denominado people meters, especie de conversor que graba el uso de cada televisor minuto a minuto. Al finalizar las programaciones diarias de los canales, la información de cada aparato de televisión seleccionado es enviada telefónicamente a la oficina central de Ibope donde, luego de procesar los datos, se confecciona la planilla global del rating. Un dato estadístico que desde ayer perdió una parte de su credibilidad.
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