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En el siglo XXI, vender algo ya no es tan fácil como parece. Aunque compradores y consumidores (que para las industrias ya no son lo mismo) puedan recibir publicidades en formatos tradicionales (los medios, la calle) y estén lo suficientemente hiperconectados como para ser blanco de publicidades no tradicionales en formatos diversos (redes sociales, en primerísimo lugar), los estudios de mercado dicen a las empresas que tienen que ir un paso más allá. Aunque a veces el registro de cambios sociales llega primero por el lado de la investigación social aplicada al comercio antes que a los Estados o al mismo mundo de la política, quienes están dedicados a los canales de venta siguen de cerca ese pulso. Lo ven, lo miden, inventan maneras de encontrarlo, aún en épocas en que todo parece estable, y claro, aún cuando no siempre la publicidad –conservadora al fin, por lo general– de cuenta de esas nuevas tendencias con la misma rapidez. También, claro, en épocas de crisis que obligan a replantear las estrategias pensadas a mediano y largo plazo. Las investigaciones de mercado siempre tienen nuevas tendencias que buscan adivinarlo todo, tanto como el arte de predecir conductas humanas en esos momentos aparentemente más caóticos y rutinarios de la vida cotidiana que son las horas pasadas entre góndolas de supermercado.
Para muchas grandes industrias, hoy el corazón de la supervivencia no es tanto la publicidad como el hecho de saber leer qué hacen las personas a hora de ir a hacer las compras, sea en el súper, en el almacén, en la cadena de bajos precios o en el “asiático”, como denominan los estudios a los supermercaditos chinos. “Necesitamos cada vez más conocer qué pasa en el punto de venta”, dice Francisco Schiariti, jefe de Trade Marketing de Kimberly-Clark Argentina, la compañía detrás de una decena de marcas de productos destinados al gran público (desde papel higiénico hasta toallitas femeninas, pasando por pañales, toallas de papel para la cocina, pañuelos, servilletas).
Para su empresa, esa necesidad es tan contundente que, más allá de los estudios que contrata a consultoras acerca de la satisfacción de los clientes, terminó armando en su planta de Bernal un espacio propio para investigar conductas de compra y compartirlas con los grandes clientes, a quienes comparten resultados de sus estudios y proponen nuevos recursos. Pasando el portón, a algunos metros de donde se producen papel higiénico, rollos de cocina, servilletas, papel para pañales (y donde a principios del siglo XX funcionaba La Compañía General de Fósforos), hay un edificio como una cajita pero con dos, tres pisos. En la empresa lo llaman La Usina, porque en otra vida era el lugar donde se generaba la energía eléctrica para alimentar todas las máquinas del lugar, y ahora funciona como el “espacio de co-creación en el que la compañía y sus clientes de canales de ventas (supermercados, mayoristas, farmacias y pañaleras), planifican y definen una estrategia ad hoc para cada uno para llegar a los shoppers de una manera distinta, eficaz y que capte su atención sobre los productos de la compañía para la higiene y el cuidado personal”.
Adentro, además de una barra que recibe a los visitantes con algún café, un bocado y algo de información preliminar sobre consumidores y consumo, los espacios conforman algo así como un parque de diversiones pero de datos de la investigación de mercado. Un espacio con pantallas táctiles y trajes como para repeler pinturas que puedan manchar la ropa (y donde se comparten nociones de liderazgo, el poder de la improvisación y la creatividad), otra sala con pantallas e información de lo que los estudios detectaron sobre nuevas generaciones y sus relaciones con la tecnología (ver aparte) y unos cuantos minutos después, llega el momento de lo más cercano a la realidad virtual. En una habitación cerrada, las luces se apagan y sobre las paredes de alrededor, como si fuera un teatro casi en 360 grados (casi, porque el fondo, que está a espaldas de los visitantes no se convierte en pantalla), se proyecta un video que transforma el lugar en espacios de un supermercado. “Esto es lo que mostramos a los retailers, para que entiendan cómo es la experiencia del shopper”, dice Damián Rubens, Gerente de Trade Marketing de la compañía, que, como mandan las tendencias en investigación desde hace unos años, diferencia al consumidor de aquel que hace la compra, el shopper. Una cámara subjetiva, que busca que el espectador se identifique con sus movimientos y vea la acción como si fuera en primera persona, entra al súper detrás de un changuito y comienza a transitar los pasillos entre góndolas. Avanza, casi choca con una señora mayor que va con un niño, esquiva a alguien que pasa sin mirar y avanza hasta una góndola con pañales de la empresa. Rubens explica, entonces, por qué conviene distribuir de un modo y no de otro los paquetes en ese sector. ¿Qué indican los estudios realizados in situ? ¿Qué ve primero el ojo humano? ¿Realmente puede saberse todo eso?
En Latinoamérica hace cinco años comenzó a desarrollarse “el shopper marketing”, explica Schiaritti, que agrega que en el último tiempo “las empresas empiezan a tener un proceso mas estandarizado o áreas específicas que trabajan en shopper marketing”. Había “mucha información sobre el consumidor, sobre la percepción de las marcas, de satisfacción con un servicio”, pero de a poco se hizo necesario tener “información sobre qué experimenta el consumidor en el punto de venta”, porque es el momento clave en que se toma la decisión: ¿llevar este paquete o aquel?, ¿esta o aquella marca? La empresa buscar dar “a nuestros socios estratégicos, los retailers, la información clave para que ellos puedan brindarle al consumidor lo que está buscando” y poder “planificar el año”, explica Schiariti, que agrega que “el comportamiento del shopper suele ser bastante constante”. Por eso, por ejemplo, “los pañales de los primeros cien días, que son para recién nacidos, solemos ubicarlos al principio de la góndola, para que la madre (que tiene poca experiencia en el rubro) los pueda encontrar rápido. También usamos otras metodologías, como una que nos permite detectar la visual que tiene una persona a la hora de mirar un producto en una góndola”.
–¿Cómo detectan eso?
–Hay un software que permite, a partir de datos estadísticos, conocer con mucha exactitud cuál es la probabilidad de los puntos en los cuales se concentra la tensión visual de una persona. En el caso de un pack de un producto, por ejemplo, nos va a interesar saber si ese producto va a traccionar para la marca. El software es estadístico, ni siquiera necesitamos encuestar a la gente.
–¿Cómo funciona?
–Cargamos una foto de un pack, de una góndola, de una publicidad, de un flyer, o de una pieza de vía pública, y el software nos permite detectar los puntos de atención que va a tener a la hora de ser exhibido. Tenemos un mapa de zonas calientes y frias, de cuál es el recorrido probable del ojo humano. En una góndola, ponele, el ojo primero va a ver el producto ubicado en parte izquierda superior, después el centro y así sucesivamente. Ese software, que se llama “Visual Attention System”, se puede aplicar del mismo modo acá que en otros países, se basa en la mirada espontánea del ojo humano en los primeros cinco segundos. Se han hecho muchos estudios, y ese comportamiento es igual independientemente del sexo, la edad, el país. Hay una cuestión estadística de colores, de claridades, luces, que hace que por instinto el ojo humano pose la mirada sobre una cosa y no sobre otra.
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