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Ay, dice con un mohín de pesar la rubia que mira un saco bordó en el Emporio Armani de la avenida Alvear. El ay no se debe al precio de la prenda –mil setenta y nueve dólares– sino a que el tono del saco no es exactamente el que busca. La rubia apesadumbrada es una integrante de la franja de consumidores de lujo que ha resurgido de sus cenizas en Argentina. Tras la crisis, que puso un freno a este tipo de apetencias –no sólo por motivos económicos sino también por pudor y temor– en los últimos dos años el mercado pegó un salto, apoyado por el turismo y de la mano de las tendencias internacionales que marcan un avance de este dorado nicho: cada vez son más en el mundo quienes tienen cantidades obscenas de dinero y la industria del lujo florece encantada. En el país, hoy muchas son las empresas y marcas que compiten por cautivar a los que quieren pertenecer a este mundo donde todo lo que brilla es oro.
Cada uno tiene sus razones. ¿Pero por qué alguien desea comprar la pequeña billetera negra que en el local de Luis Vuitton de Alvear y Ayacucho venden por mil trescientos pesos? Pueden esbozarse distintas respuestas: una, muy básica, sería que esa persona tiene tanto dinero para meter adentro que le da igual si la billetera cuesta cien o mil. Otra posibilidad es la satisfacción que le da poseer un objeto de esa marca: la sensación de exclusividad, de estar entre los pocos que pueden acceder. Susana Saulquin, socióloga de la moda, lo define con una palabra: poder. “Se trata de que los demás vean que puede. En la misma acción de comprar encuentra ese poder. Y estar vestido de esa manera, llevar esa cartera, supuestamente también le da poder: la gente lo mira de otra manera.”
Quiénes, cuántos
Los números muestran que los consumidores de lujo vienen aumentando en el planeta (ver nota aparte), a la par de las inequidades en la distribución de riquezas. ¿Es posible calcular cuántos son en Argentina los integrantes de este áureo mundo? Según Braulio Bauab –titular de Brau Comunicaciones, una consultora especializada, precisamente, en marcas de lujo– son unas quinientas mil personas. Que cuando todo paró, a fines de 2001, también frenaron sus compras. “Se estima que un cincuenta por ciento fueron sensibles a la crisis. Son aquellos que reciben un salario, que temían por su continuidad laboral. Se produjo una sensación de miedo por lo que podía pasar que retrajo la demanda. Después, cuando se empezó a salir, hubo una cuestión de pudor: qué van a decir los que me vean consumiendo. La reactivación se registra a principios de 2003, pero sobre todo en 2004 y 2005. La demanda de inmuebles de lujo aumentó mucho, con dos ubicaciones importantes, Puerto Madero y Punta del Este, pero también la Patagonia, y en muchos casos buscados por extranjeros. Se empezaron a vender más autos, joyas, relojes.” El consultor apunta en esta línea la llegada de la marca Van Cleef, de los relojes Christian Dior, la extensión de algunas marcas tradicionales, como Louis Vuitton, que agregó relojes y alhajas.
Cuando nadie, o casi nadie, compraba, tampoco se medía. Dice Susana Beer, de la consultora Total Argentina, que realiza estudios de mercado, que “en la etapa de crisis a nadie se le ocurría realizar investigaciones que parecían faltas de respeto a la sociedad. Pero en los últimos dos años hay una relajación en esta área: reaparecen las cuatro por cuatro que estaban en las cocheras y se nota el crecimiento de las marcas de lujo, la búsqueda de espacios nicho como Palermo, el surgimiento de muchas pequeñas bodegas”. El estudio que hicieron consultando a empresarios sobre la calidad de las marcas de lujo no trajo sorpresas: las elegidas fueron Rolex, Armani, Porsche, Vuitton, Montblanc, Rutini, entre otras. Los ejecutivos argentinos no sobresalen por su originalidad.
Según Bauab, un considerable porcentaje del consumo lujoso –un cincuenta por ciento en algunos rubros– están en manos de los extranjeros. Uno podría preguntarse por qué un extranjero va a comprar en Buenos Aires un traje italiano o un reloj francés, pero al parecer todo tiene que ver con la disposición. “Cuando la gente está de vacaciones utiliza un porcentaje de su tiempo en compras –sostiene– y la compra de productos de lujo tiene una cuota de impulso. El que se compra un Piaget de 3000 dólares en la avenida Alvear no está pensando si le saldrá un diez por ciento menos en Estados Unidos.”
Para Susana Saulquin, el comprador actual de lujo en Argentina es el de “la plata nueva: gente de clase media y media alta que ascendió económicamente. Empresarios, profesionales. Por otra parte –agrega–, las familias tradicionales, vinculadas al campo, también empiezan a comprar nuevamente después de la crisis”.
Dime cómo compras
La rubia que pasea por Armani dejó de lado el saco bordó y ahora observa un vestido negro corto. El precio figura en la etiqueta: 1212 dólares. No muy lejos de allí, en Max Mara, se exhibe una chaqueta azul y blanca, por módicos 2325 pesos. Y en Vuitton, una pequeña cartera masculina se cotiza en 3100 pesos. Ante esos números cabe hacerse una pregunta: ¿hasta dónde es posible elevar el precio de un producto debido a la marca? ¿Existe un límite? Saulquin dice que no. “Depende de la marca. Pero podemos ejemplificarlo con un jean: el costo, si está hecho en Argentina, puede ser como mucho siete pesos. Si es de China o India, dos pesos. Pero luego le ponen una marca y lo pueden vender en 180.” O en 500, para el caso.
¿Hay un perfil del consumidor dispuesto a abonar sumas astronómicas por tener una marca prestigiosa? Al parecer, no sólo uno. Sobre la base de estudios de mercado, Bauab menciona cuatro perfiles posibles del consumidor de lujo.
- El aspiracional: “Es una persona que busca prestigio. Tiene poca autonomía de criterio, necesita de la mirada de otro, de la marca, de una voz que le diga lo que está bien –sostiene el consultor–. Es tradicional, un argentino que viene de clase media y ascendió socialmente. Tiene valores tradicionales sobre trabajo, familia, religión”. Es, según este análisis, el grupo más numeroso entre quienes consumen productos de lujo en el país: un cincuenta por ciento.
- El racional: “Es un tipo que confía en sí mismo. Que evalúa el precio y la prestación, los aspectos funcionales del producto. No quiere exponerse tanto, está más en su casa, busca el deleite, los amigos. Valora el desarrollo tecnológico, cultivarse culturalmente. En Argentina son un veinte por ciento, mientras que en Europa la mayoría de los consumidores de lujo está en este cluster”.
- El rebelde: “Por más que tiene posibilidades de consumo trata de no gastar mucho. No se desvive por el confort ni por lo caro, no le preocupa la moda, le gusta transgredir. Puede ir con zapatillas y traje Armani. Consume por ejemplo en un auto antiguo, en un barco. Son aproximadamente un quince por ciento”.
- El “fashion”: “Sigue la moda y se centra mucho en su cuerpo. Es narcisista. No le interesa la familia ni la religión. Trata de estar siempre a la vanguardia, con lo último de la moda”.
Ostentar, pero no tanto
En los últimos años las marcas de lujo se debaten entre dos opciones: avanzar con una suerte de “democratización” de algunos productos, que permite que gente sin tanto dinero “picotee” en el lujo o volver a lo cerradamente caro y exclusivo. “Ambas tendencias coexisten –dice Saulquin–, algunos se inclinan por intensificar este consumo golondrina o ‘democrático’. Otros, por volver a centrarse en aquellas personas con un nivel social realmente alto para recuperar la mística. Las grandes marcas como Bulgari, Vuitton, Hermès, están a caballo de las dos situaciones. Entre quienes quieren volver a esa mística se habla del nuevo lujo, en referencia a la calidad extrema, que había bajado.”
Hay productos destinados a quienes tienen cantidades absurdas de dinero. “Yo vi en Bulgari calaveras de oro con ojos en brillantes. Apelan a ciertos nuevos ricos, como los rusos, con una increíble disponibilidad de dinero, que compran, por ejemplo, cajas de anillos con brillantes para cada día de la semana.”
Pero también la ostentación está en debate. “En los noventa había un lujo hiperostentoso –sostiene la socióloga–. En este momento se está tratando de salir, de volver al lujo más refinado. En Argentina, igual que en otros lugares del mundo, el miedo a los secuestros fue definitivo para no mostrar. Pero también hay un sesgo social: muchos argentinos descubrieron el compromiso social después de la crisis y ya no quieren exhibirse. Mucha gente consume lujo para darse el gusto, pero ya no tanto para marcar estatus.”
Bauab lo dice desde otro punto de vista, el de quien organiza eventos para que estas marcas presenten novedades o agasajen a sus clientes. “Muchos eventos no reciben publicidad ni se hacen fotos porque se apela a la privacidad. La gente tiene pudor en relación con mostrarse: no estamos en los noventa.”
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