Competencia y nuevas estrategias

Cuando los libros empiezan a acumularse en la mesa de luz, el escritorio y los estantes de la biblioteca crujen incómodos con los volúmenes apilados, se consolida una sensación: en 2015 se publicó –hasta ahora– mucha historieta. Quedará ver a fin de año si son más o menos títulos que en 2014, pero lo cierto es que el sector llega a festejar su Día H hoy con una gran oferta. La efeméride, que conmemora la primera aparición de El Eternauta en la revista Hora Cero (el 4 de septiembre de 1957), es una ocasión excelente para profundizar en uno de los cambios más notorios que experimentó el sector en lo que va del año: la competencia de las editoriales y el desarrollo de nuevas estrategias para llegar a los lectores.

Mientras algunas grandes editoriales apuestan por colecciones importantes (Salvat con clásicos de Marvel Comics, Planeta con Astérix), las emergentes recurren a las redes sociales y mecanismos como la preventa y el crowdfunding. Con ellos, explican a Página/12 algunos de sus responsables, consiguen capitalizarse en los meses más lentos del año (como hizo LocoRabia el primer trimestre), sostienen su ingreso al grupo de las editoriales emergentes (como la naciente Purple Comics) o lo establecen como método para consolidar su producción anual (El Hotel de las Ideas). Así consiguen fidelizar lectores, garantizan la circulación de sus libros y mejoran la rentabilidad de su producción frente a un circuito de librerías que aporta a su esquema de negocios, pero que no se convirtió en el gran lugar de expansión que se preveía hace algunos años.

El Hotel de las Ideas es una de las editoriales que más creció en los últimos tiempos. Hasta hace tres años, era un colectivo creativo interesante, pero aún limitado al universo del fanzine. Desde el 2014, publican libros coquetos de notable perfil, ganan premios en el sector y ahora recuperan Sudor Sudaca, de la gloriosa dupla José Muñoz-Carlos Sampayo. El colectivo hotelero convirtió desde mediados del año pasado la preventa en una herramienta clave para su producción. “Lo hicimos primero para captar público y fidelizarlo”, reconoce Diego Rey, uno de sus integrantes. “Ahora nos sirve para recaudar en forma directa y no perder rentabilidad, con un nicho de lectores vuelve mucho más rápido la inversión”. En la sistematización descubrieron que tienen un puñado de lectores constantes, que compraron varios de los ocho títulos que ya publicaron con este sistema. Y el inminente lanzamiento del clásico Sudor Sudaca les amplió aún más el campo de compradores. La constante es ofrecer siempre un plus, algo extra que haga que al potencial comprador le piquen los dedos y le dé click al mouse, imprima su cupón para los medios de pago o ponga el número de tarjeta. “A veces la gente desconfía del sistema, pero ya con ocho libros es más fácil y no lo ve tan extraño”, considera Rey. Eso sí: responder consultas y dudas de futuros compradores se les convirtió “en un trabajo más”.

“Si al público le explicás cómo es el tema y le das una herramienta a la que esté acostumbrado, no hay tanto problema”, plantea Leandro Caballero, de Purple Comics. Este jovencísimo sello lanzó primero una antología por crowdfunding y sometió en la misma plataforma (Idea.me) la novela gráfica Jellykid a la preventa. “Nuestros lectores nos conocen, nos ven en todos los eventos, y el nuestro es un territorio muy cara a cara: si quisiéramos hacer algo medio tránsfuga, tienen dónde ir a buscarnos”, explica. La confianza con el “palo” es fundamental. Para el resto, sí, quedan las comiquerías y el acceso al circuito de librerías.

Caballero aporta un dato interesante en términos demográficos: la mayoría de quienes se prenden en la preventa son jóvenes, pese a que títulos como Jellykid están apuntados a un lector más adolescente. “Pero los de entre 13 y 17 años no trabajan, o no deberían trabajar, y no suelen disponer de dinero online; a ellos sí los vemos en eventos”. La tarjeta de crédito, por otro lado, suele ser utilizada sólo por aquellos que compran las “recompensas” más caras (como el arte original), que a la larga son quienes monetizan y aceleran el desarrollo de los proyectos. “Son personas que entienden que su contribución es importante para que salga el libro y que si ellos ayudan la carga es más liviana”, reflexiona.

La estrategia de LocoRabia fue inventar un “club de lectores” que, por un monto limitado, compraba cinco libros: tres novedades, uno del año pasado y otro de temporadas anteriores. Al final fueron seis libros, pues sumaron de regalo Las moradas de Santa Teresa, publicado este año en colaboración con el Centro Cultural de España en Buenos Aires. A eso le agregaron un descuento en las compras directas a la editorial durante 2015. “La venta anticipada habitual tiene sentido si podés ofrecerle un extra a la gente; por ejemplo, nosotros con (el francés Nicholás) De Crecy no podíamos”, explica Alejandro Farías. Además, expresa sus dudas sobre la preventa como estrategia: “Puede agotar. Están haciéndola todos, hay cinco en simultáneo; esta temporada fue muy competitiva, entonces lo nuestro a principios de año fue para adelantarnos a esta competencia”.

Sin embargo, no todo es competencia entre las editoriales. Ya el año pasado un grupo de seis sellos (Loco Rabia, Cómic.Ar, Agua Negra, Maten al Mensajero, Hotel de las Ideas, Historieteca y Llanto de mudo) formó el cluster Nueva Historieta Argentina, con el cual se presentaron en sociedad en la Feria del Libro de Buenos Aires y en el Encuentro Federal de la Palabra de Tecnópolis, y hoy lanzan un portal de venta directa de todo su material (http://nuevahis torieta.mitiendanube.com). Este año, otro grupo de sellos (Szama Ediciones, La Pinta, Dead Pop, Términus y otros) presentaron su alternativa Big Sur en el festival rosarino Crack Bang Boom. La lógica detrás de la movida es previsible y Farías la pone en palabras: “Con el esfuerzo colectivo podemos estar en más eventos, compartimos el gasto entre muchos y así la ganancia por venta directa es más grande”. Con todo, no descarta los otros circuitos de llegada al comprador. “Nosotros estamos contentos con las librerías y es una mensualidad, pero el público de la historieta se mueve distinto”.

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