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Develan su propia intimidad escamotenado datos, se atribuyen cualidades positivas y hacen que se pueda reemplazar originalidad de guión con caras conocidas. “Diga lo que diga, soy siempre igual”, se jacta Susana en el aviso de la telefónica, bajo el signo de la publicidad de 2008: la fusión de autopromoción y venta. “Un hijo hace que todo valga la pena”, se suma Florencia Peña en el comercial de los pañales. El reloj infalible que los trae de vuelta a los avisos cada tres años registró, en 2005, una mayoría de periodistas (cuando un estudio de la consultora D’Alesio les asignaba máxima credibilidad); hoy el casting es más tradicional: dos futbolistas y una decena de actores.
La referencia a lo íntimo es especialmente vaporosa en el aviso de los pañales Huggies con Florencia Peña, donde ella interactúa con dobles muy parecidos a su marido y su hijo en distintas entregas sobre el “baño de un bebé” y una “noche de aniversario” (atravesadas por la disfuncionalidad de clan que suele acompañar a esta actriz en sus ficciones). En el nuevo aviso de Sedal, en cambio, la intención biográfica se extrema, cuando los distintos spots recorren los looks capilares de Natalia Oreiro desde “Tu veneno” a la monita de Sos mi vida. Cuando se pregunta sobre las campañas con famosos a algunos publicistas consagrados, Juan Pablo Lufrano, de Vega Olmos Ponce, considera que “en el aviso del pañal se descansa en la imagen del celebrity, y no hay una preocupación por una pieza con más calidad en sí misma”.
–Es extraña la utilización de dobles del marido y el hijo de la actriz, ¿es una técnica habitual?
–Debe pretender no exponer a la persona famosa, para que no le secuestren al hijo. No creo que sea un tema de creatividad. Debe ser una búsqueda de preservar la intimidad de la actriz.
No es aventurado pensar a los dobles (una novedad en el panorama de la venta) como un recurso para cazar audiencia; llega el aviso de Huggies y se instala una insistencia por vincular los parecidos del actor y el esposo. El acierto de la agencia Ogilvy es tender un puente entre la chica del aviso y la Moni de Casados con hijos o Flor Finkel de La Niñera, en situaciones como una cena romántica agriada por el llanto de la criatura o un primer baño problemático. Todo termina, en ambos casos, con una moraleja edificante a cargo de Florencia Peña a cámara (que fue mamá pública desde su embarazo en El show de la tarde): “Un hijo hace que todo valga la pena”, dice en la serie de avisos.
Los Testimoniales de la telefónica Claro son especialmente rústicos: aquí no se llamó a los habituales nombres de la reserva farandulesca ni a integrantes secundarios de elencos costumbristas ni a protagonistas fuera de sus picos de popularidad. Las agencias Euro y El Cielo (trabajando a dúo), instruidas por la multinacional mexicana que lo viene haciendo en toda Latinoamérica (México, Paraguay, Uruguay) reclutaron a un dream team que componen Susana Giménez, Natalia Oreiro, Pablo Echarri, Orteguita y Palermo (como Beavis & Butthead pero menos sarcásticos que grotescos) para una superproducción de cachets altísimos a tono con lo que parece una tendencia: incluir a las celebridades en formatos muy básicos, monólogos que parecen en bruto, o darles apariciones con poca producción atrás, aquí –según revelan los hacedores– no como defecto sino como efecto buscado. “El atributo de la simplicidad no se contrapone con el glamour”, opina Aníbal Pérez Zarlenga, director de la cuenta de El Cielo.
No hay consenso sobre la conveniencia del uso de famosos. Para Juan Pablo Lufrano, “por lo general se usa cuando la marca necesita cierta ayuda, recurriendo a la imagen de una celebrity para apropiarse de ella. Es una manera de acortar caminos que llevarían de otro modo más tiempo y de-sarrollo. Los avisos con famosos confían mucho en el impacto y dejan de lado la creatividad y la originalidad en sí misma. En la de Claro están buscando hacerse una imagen rápida. Esa es una de las posibilidades para una marca nueva y, en caso contrario, hay que hacer un trabajo más tradicional con piezas con impacto en sí mismo. Se busca que la personalidad transmita valores como ser serio o grande”. El debate está abierto, y Chavo D’Emilio, director general creativo de McCann Erickson, también cuestiona: “No sé si lo hacen bien o mal, pero el planteo es muy chiquito. Me pregunto qué necesidad hay de tener tantas celebrities para la marca. La persona tiene que estar en función de la idea. Es evidente que necesitaban un cambio de nombre y lo tenían que hacer de una manera contundente, porque la regionalización era una noticia muy fuerte. Es un camino casi sin riesgo. Suena casi informativo, hasta literal”. Pero si el destino del aviso es instalarse como muletilla o hit, como cuando se bailaba en boliches el “Te clavo la sombrilla” que impuso otro celular, entonces la misión se cumplió el día en que salió editado el ringtone con la voz de Susana preguntando, como en el comercial: “¿Te quedó claro?”.
Hay un género de la publicidad que parece responder a la pregunta: ¿Decime lo primero que te está pasando por la mente en este momento? Uno se imagina las largas mesas de tormentas de ideas, donde el delirio es bienvenido como una iluminación, y en una de ésas pudo –por qué no– haber nacido Hay un color que es para vos, el aviso de pinturas Tersuave, de la agencia cordobesa Blur, que equipara los pigmentos a las caras de algunos famosos, con analogías de jardín de infantes como Rojo Canosa, o más lineal aún Negro Lavié. “Rojo Canosa, qué piel tan hermosa, del uno al cien el rojo le va bien”, dice la letra del jingle que no complica a nadie en la decodificación. Sigue: “Ay, Negro Lavié de ti me enamoré, rojo pasión, socotón, socotón” (aquí sobre la cara de la ex vedette Ethel Rojo). Curiosamente, en una era que parece apreciar la complejidad de las historias (por ejemplo en un aviso reciente de Personal –Cactus– que era, en sí mismo, una teoría de la representación), muchos publicistas ven con buenos ojos regresar a una pedagogía sencilla para la venta, el tan mentado poder de los básicos, como si el jingle y la cara del famoso, todo muy cándido y lineal recuperaran el valor de las tradiciones de la publicidad radial o en vivo; algunos hasta se aferran a estos avisos para saciar su veta nostálgica. Entre los consultados, el más reacio fue Chavo D’Emilio: “Hay una utilización un poco burda, como una cosa muy precaria en la idea. ¿Rojo Canosa?” En cambio, el crítico Luis María Hermida lo elogió en su blog personal: “Tersuave suma a la comunicación de la marca una pata popular dándoles una suerte de protagonismo a los diferntes colores. Sin sofisticación ni pretensión, hay otras formas de imaginar la publicidad. Y a veces hasta funcionan”. Y también avaló el publicista Guillermo Saminsky, en su propio blog Esfera de comunicación: “Dejo girando una campaña que me encantó por cómo fue la participación de los famosos (Negro Lavié, Negra Capristo, Ethel Rojo, Rojo Canosa y Rosa Barbie), su peso e injerencia justa, el manejo conceptual de la marca. Una verdadera joyita”.
Tal vez algún observador apurado podría encontrar en “el regreso a los básicos” una condición general de la publicidad de este año. Como si Claro hubiera entusiasmado a los pañales Hu-ggies –o al revés–, La Serenísima dejara atrás la novedosa campaña con ecos de reality show que utilizó en 2007 para vender Actimel (Un día en la vida del diariero, por ejemplo, que intentaba ser la pata publicitaria del boom de la vida privada en programas) para preferir un aviso tradicional, apenas un solo a cámara del conductor clásico (Ibáñez) contando “la verdad sobre Actimel”, para un descargo de rumores expandidos en Internet sobre el producto. Es como si el aviso quisiera recuperar una credibilidad a la antigua (pura voz engolada y saco y corbata) para enfrentar al enemigo posmo que circula en weblogs.
El aviso es, como antaño, el último refugio contra el qué dirán, un espacio institucional donde la marca ya no se ríe de sí misma –la tendencia hasta el año pasado– sino que redescubre la palabra autorizada. Los clásicos, se sabe, infunden respeto, un aura de incuestionabilidad que se expande a las observaciones de los publicistas. Para D’Emilio, “tiene una coherencia en lo didáctico. La marca lo pone como maestro ciruela y utiliza imágenes respetadas. Son respuestas muy rápidas, sin estrategia profunda. Aquí y ahora, cumple un objetivo en el corto plazo, y se acabó”. Juan Pablo Lufrano, de Vega Olmos Ponce, cree que “la marca tiene un problema de credibilidad y recurre a la de una persona para que hable por ella. El prejuicio o la crítica debían estar demasiado presentes en el consumidor y prefirieron aclarar antes de que se haga más grande. Pasó con las aguas Dasani, pero con Actimel fueron más frontales”. Pancho Ibáñez ya pertenece a otra categoría, no homologable a los famosos de Claro o de Huggies. Comparte cartel con Lionel Me-ssi, por ejemplo: son presencias constantes, que se hicieron parte del paisaje, por fuera de los ciclos del eterno retorno. Son opuestos entre sí: Ibáñez es la sequedad marcial y la eficacia absoluta de la dicción; en cambio Messi nunca abandonó el tartamudeo y la vacilación que estrenó en el Mundial 2006. En el aviso de Claro, lo releva Orteguita, que se limita a acompañar a Palermo repitiendo obsesivamente la muletilla “Yo también”.
Así como es usual que Angelina Jolie o la misma Madonna graben en secreto publicidades para el Lejano Oriente, guardando la confidencialidad por contrato, la Argentina tuvo su estrella de exportación reciente cuando Araceli compartió cartel –se dijo– con Kiefer Sutherland en el aviso de Citroën. La línea argumental es discreta: el interior del auto es un refugio con música y calma para la pareja, que contrasta con un exterior hiperruidoso, como puesta en grotesco de los conflictos de una Los Angeles como de Jack Bauer.
Pero en la versión del aviso para Brasil (país que lo motorizó) nuestra estrella es borrada y su parlamento anulado, quedando sólo el remate de Sutherland sobre la garantía de “seguridad” que ofrece el auto, en línea con el discurso hegemónico estadounidense posterior al 11/S. Entre tanto emprendimiento localista, es poco lo que se desmarca: apenas los intentos reiterados de hacer parecer a Puerto Madero como Manhattan (el último que lo intentó fue Spike Lee) y de transmutar a la avenida Alvear en una Paris de posguerra (a esta altura lugares comunes de la geografía publicitaria), y también el comercial de Citroën. Conviene darse una vuelta por la versión humorística del mismo, prueba de la popularidad adquirida, en YouTube, con diálogos que convierten a la secuencia en una parodia del galán y la modelo boba:
–¿Cómo tengo el pelo, Kifér? –dice ahí Araceli.
–Como la misma mierda, Araceli –responde él en castizo–. Como la misma mierda.
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