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Probablemente no exista en el mundo una industria más globalizada que la del entretenimiento, un mercado a gran escala en el que Internet y las nuevas tecnologías derribaron toda frontera geográfica. El status alcanzado por el mundo del espectáculo en la sociedad consumista del siglo XXI lo convierte en uno de los negocios que mayor volumen de dinero mueve, junto al petróleo y la energía. “En la actualidad se trata del negocio más grande, más acelerado, más inestable y más altamente competitivo que se haya visto a lo largo de nuestra historia”, dispara Al Lieberman, uno de los consultores de la industria del entretenimiento más importante de Estados Unidos. Residente temporario en Argentina, donde dicta clases en la maestría de Entretenimientos y medios de la Universidad de Palermo, Lieberman desembarcó en el país para presentar La revolución del marketing del entretenimiento, un libro en el que se presenta un detallado panorama del mercado del entretenimiento.
La experiencia de Lieberman en el campo del entretenimiento es basta como para darle autoridad a su palabra: a través de Grey Entertainment and Media, la consultora que fundó y presidió durante más de diez años, el estadounidense trabajó activamente para la Warner Bros., ABC Entertainment, Murdoch Magazines, Universal Music, Radio City Music Hall, Madison Square Garden Network y Metro Cable Corporation, entre otras compañías. “La industria del entretenimiento en Estados Unidos representa el 4 por ciento de la economía”, explica Lieberman en la entrevista con Página/12. “Mientras el cine mantuvo sus niveles de recaudación –detalla–, las ventas de CD de música definitivamente han disminuido. Todo lo que tiene que ver con las nuevas tecnologías incrementaron sus ventas: los ringtones han subido y los i-Tunes son un fenómeno de crecimiento impresionante. Los videojuegos crecieron, al igual que la TV.”
–Usted afirma en el libro que el marketing de la industria del entretenimiento es única. ¿Por qué ?
–La diferencia principal es que en otras clases de mercado, como el de la ropa, la comida o de higiene personal, los productos son necesarios para vivir. Se los considera productos de necesidad básica, por lo que el público debe consumirlos más allá del marketing. En cambio, nadie necesita leer el diario, ver TV o ir al cine para vivir, lo que hace que en el entretenimiento el lugar del marketing sea mayor. Si bien la sociedad tiende cada vez más al consumo masivo, la competencia cada vez es mayor, por lo que el marketing es la llave del éxito del siglo XXI.
–¿Cuáles son las características más salientes del marketing actual, cuando hay una saturación de ofertas culturales?
–Hay que lograr que el consumidor reconozca la marca lo más rápido posible, que tenga conciencia de marca. El entretenimiento actual se maneja con marcas, ya no con productos. Por eso, los grandes estudios de cine buscan instalar marcas del tipo Piratas del Caribe, Batman o Superman, para que el negocio no se termine en la vida útil de la cartelera. En otras películas, se gasta mucho dinero en publicidad para un período muy corto de tiempo y a un riesgo muy grande. Las marcas cinematográficas permiten extender el tiempo en las ventanas de distribución, porque el negocio continúa en el merchandising y se extiende al DVD, los videojuegos y CD de música. Generando e instalando marcas en la mente del consumidor se crea fidelidad. Las secuelas de películas o la continuidad en temporadas en las series de TV van a ser inevitables. Una vez que se atrapa al consumidor, su presencia en la secuela es inevitable.
–Las nuevas tecnologías permiten acceder a mayor cantidad de ofertas culturales... quizá demasiadas. ¿Cómo hacer para que el placer no se convierta en una obligación cotidiana más?
–La respuesta a esa pregunta es el gran dilema del marketing actual. El desafío es lograr que las nuevas tecnologías sigan dando placer y no agregando obligaciones. La gente joven es probablemente la que mejor recibe estos cambios, porque este tipo de consumo masivo les parece natural. Es parte de su estilo de vida. Hay que apuntar a instalar la idea de experiencia, de vivir y disfrutar el entretenimiento. Antes de comenzar a vender una película, CD, videojuego o Internet inalámbrica, se debe vender una experiencia. Al principio, por ejemplo, para algunas personas el celular representaba una molestia porque los podían encontrar a todo momento y en todo lugar. Pero a medida que el celular sumó accesibilidad a contenidos diversos, música, radio, cámara, se convirtió en una herramienta de entretenimiento.
–¿Qué hay de cierto en esa teoría de que si CocaCola deja de hacer publicidad por una semana quiebra por la caída de ventas?
–No se trata de un mito sino de una investigación probada acerca de que la publicidad es muy importante para generar una marca global. Antes no era necesaria la publicidad, porque no había tanta competencia. En un mercado de competencia, la publicidad ocupa casi el mismo lugar que el precio.
–¿Cuáles son las fórmulas más utilizadas para crear marcas?
–Cada sector de la industria del entretenimiento tiene formas diferentes de aplicar la investigación a estrategias de marketing. En el cine está comprobado que no sirve realizar investigaciones sobre el guión. La única investigación que realizan todos los estudios es testear con audiencia variable la película una vez terminada a través de screenings. Si la película terminada no atrae mucho al target buscado, lo que suelen hacer los estudios es estrenar la película pero no invertir tanto dinero en campañas publicitarias, porque el riesgo es grande y es muy probable que no lo recuperen nunca. Lo que no hacen los estudios es escuchar a los críticos: Piratas de Caribe o El Código Da Vinci son ejemplos de películas que no les gustaron a los críticos y, sin embargo, hicieron millones de dólares en todo el mundo.
–¿El marketing ocupa un lugar mayor que el contenido en sí?
–El contenido siempre tiene que apuntar a la calidad, porque ahora estamos tan comunicados unos y otros, tan relacionados a través de Internet, que el boca a boca es el vaso comunicante más fuerte. Ahora ya no se invierte tanto dinero en productos que no tienen buena calidad, porque el boca a boca negativo es hoy una herramienta muy fuerte de la gente a la hora de optar qué ver o dónde ir. La gente no es tan pasiva como se cree. Lo que sí sucede en este mundo global es que series como Baywatch o películas como Waterworld, a las que les fue muy mal en EE.UU., fueron un éxito en otros lugares del mundo. Ya no importa dónde se producen los productos, sino su distribución internacional.
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