Página/12 :: espectaculos :: “El negocio real es el merchandising”

El mundo del entretenimiento es mucho más que un simple negocio: es uno de los rubros económicos más importantes del planeta en volumen de facturación. Sin embargo, lo que algunos no registran es que detrás de cada película o programa de TV se esconde un negocio multimillonario que trasciende y sobrepasa, incluso, el dinero recaudado en conceptos de venta de entradas o espacios publicitarios: el del merchandising. El negocio de las licencias de comercialización de personajes o sagas cinematográficas preferidas (desde Superman hasta Star Wars, pasando por Pokémon y Power Rangers) se ve a cada paso en mochilas, cuadernos, cepillos de dientes, alimentos, obras teatrales y hasta en ¡manzanas! (Floricienta). Un recurso que sólo en Argentina factura 300 millones de dólares anuales. “Es un negocio que pasa inadvertido, pero en la actualidad el merchandising es el verdadero negocio de las grandes producciones audiovisuales”, subraya a Página/12 Leonardo Gutter, presidente de International Merchandising Consultants, agente de licencias más importante de América latina.

Con más de 25 años de trayectoria y el pergamino de haberles abierto los ojos a River, Boca y muchas señales de TV por cable, Gutter es uno de los pioneros en haber visto en la comercialización del merchandising en Latinoamérica un gran negocio. Hoy, bajo su mando figura la comercialización de las licencias de Batman, Superman, Tom & Jerry, Harry Potter, Las chicas superpoderosas, Los Simpson, Star Wars y 24, entre un catálogo de más de cinco mil personajes, series y películas. Nadie mejor que él, entonces, para contar cómo funciona el negocio que tanto exalta a los más pequeños de la familia. “Dar una cifra de lo que se factura en merchandising a nivel mundial es imposible: no sólo porque no se sabe a ciencia cierta, sino porque es tal la magnitud facturada que uno no sabe cómo decirla o escribirla”, explica Gutter.

–¿Qué rol juega, entonces, el merchandising en el mundo audiovisual?

–Un ejemplo que demuestra lo que significa el merchandising en el mundo audiovisual: mientras que en boleterías la saga completa de La guerra de las galaxias facturó 1000 millones de dólares, en concepto de merchandising esa cifra superó los 3000 millones de dólares. Sólo en Estados Unidos la licencia de juguetes de La guerra... se vendió en 300 millones de dólares.

–¿O sea que para los estudios las licencias de imagen son más importantes que las películas o los ciclos de TV?

–La película tiene que estar, sino no habría merchandising. Pero no hay duda de que el verdadero negocio audiovisual está en el merchandising: todos los estudios intentan encontrar ese personaje o esa fórmula que pueda atar el contenido artístico a una licencia de interés mundial.

–¿Cómo son los convenios que se realizan para el uso de imagen de un personaje por una marca?

–Por lo general, lo que se suele hacer cuando una marca quiere poseer la licencia de algún personaje, película o dibujo, es pedirle un estimado muy conservador de las ventas que puede realizar en un año. De ese número previsto de ventas nos garantizamos un mínimo que, por lo general, es el 10 por ciento. El monto que vale cada licencia varía según lo que la empresa vende. El monto mínimo garantizado se estipula para que la empresa no bloquee a la competencia en la adquisición de una licencia. Claro que los productos masivos, como las golosinas, como tienen menos margen de ganancia, el porcentaje de regalía es menor.

–¿Cuál es la licencia más exitosa de la historia audiovisual?

–Los Power Rangers, Pokémon y La guerra del galaxias son las grandes franquicias. Los superhéroes también. Por ejemplo, cuando salió la primera película de Batman, en Estados Unidos no sólo se agotaron las remeras con el símbolo del superhéroe, sino que se agotaron todas las remeras negras lisas. No había remeras básicas negras... ni tampoco tintura para producirlas.

–¿A nivel mundial el target más exitoso es el infantil?

–El infantil es el target premium, al que todos apuntan y el que factura el mayor volumen en merchandising. Hay compañías que tratan de sacar líneas de propiedades para llegar al target adolescente, para expandir el infantil y su facturación. Disney, por ejemplo, que es una empresa bien infantil, está intentando hacer de Looney Tunes un producto adolescente: probablemente uno no vea a alguien de más de 15 años con una remera de Mi-

ckey, pero sí con una de Bugs Bunny o Tweety.

–¿Por qué motivos ningún personaje argentino pudo consolidarse como licencia internacional?

–Hay muy poca producción nacional porque los costos son muy altos. Los personajes tienen que tener fortaleza para poder licenciarlos. Cualquier personaje popular es susceptible de ser licenciado, pero no todos los masivos logran imponerse. La fórmula del merchandising es que el medio masivo (sea la TV, el cine o un comic) se complemente, potencie, consolide y mantenga en el tiempo un producto. Sin ese apoyo de alguna gran compañía es muy difícil hacer merchandising con personajes locales porque se necesita de una inversión inicial muy alta para la producción. Hacer la matriz de los personajes es muy costoso. Nosotros le tenemos mucha a fe a Fierro, que al ser un personaje reconocido en el país por el Martín Fierro de José Hernández, y cuya película se estrenará el año que viene con dibujos de Roberto Fontanarrosa, puede funcionar muy bien. En la industria del merchandising no hay vuelta: para que un producto se venda tiene que ser conocido por todos.

LEONARDO GUTTER, DE IMC

“El negocio real es el merchandising”

El presidente de la mayor agencia de licencias de América latina analiza un negocio que a menudo supera ampliamente las ganancias de la película que la inspiró. “Sin el apoyo de una gran compañía es difícil hacer merchandising con personajes locales”, señala.