“Hay que sumar valor agregado”

El futuro del CD es una incógnita. El trocito de policarbonato brillante que alguna vez se cobró a veinte dólares en las disquerías locales hoy encuentra un panorama dispar, en el que la competencia que le imponen las bajadas por Internet queda matizada por el interés persistente que muestra el público mayor de treinta y cinco años y el denominado grupo de los “superfans”. De ese presente incierto y sus posibles derivaciones se habló en el arranque del LAMC (Latin Alternative Music Conference), el más importante encuentro dedicado al marketing del rock en español, que se realizó de manera paralela al Festival Pepsi Music y terminará hoy luego de haber convocado durante tres días a representantes de la industria, sellos independientes, productores y toda una troupe de cerebros que quemaron sus neuronas buscando resolver las encrucijadas que se vienen.

“Aunque hayan cambiado las reglas, el soporte no está muerto”, se empeñaron en reafirmar los panelistas. El primero fue Manuel Peña, que desde hace dos años orienta las políticas de Universal para el Cono Sur: “Uno puede vender canciones en pendrive o en un ataúd chiquito, como hizo Metallica con su último disco en Inglaterra. Lo que persiste en todos los casos es el objeto fetiche”, evaluó.

Universal es una de las firmas más activas a la hora de encontrar variantes a la típica cajita de plástico con fotolito. En los últimos años, novedades como los slide pack –un envoltorio barato, generalmente de cartón, que disminuye considerablemente los costos– han demostrado que si el cliente percibe la ventaja, va y consume. “El secreto es dar un abanico de precios y de soportes”, desarrolló el ejecutivo, y adelantó que la compañía en la que opera está comenzando a comercializar obras de artistas en USB y también en los nuevos Blu-Ray, que se parecen al CD pero pueden almacenar hasta 50 Gigabytes. “Hicimos una experiencia fantástica vendiendo música de David Bisbal en una pulsera ‘sonora’. Sin embargo, las ventas en estos formatos, así como las bajadas por la web, representan poco más de un 15 por ciento de las ventas a nivel global, por lo que no podemos dejar de prestarles atención a los soportes físicos ‘tradicionales’.”

Diego Villanueva, director de marketing de Warner Music, fue más vehemente. “No hay una respuesta clara sobre el futuro de los CD –señaló–, por lo que nuestro criterio es seguir de cerca la transformación. Hay una generación de consumidores que ya ha aprendido a consumir música de otra manera y es urgente entenderla.” Contra esa incertidumbre, Villanueva defendió una estrategia “que apunte con todo a sumar valor agregado”. “En ese sentido –confesó– vemos a la piratería como una competencia a la que hay que salir a vencer ofreciendo calidad. Hay ventajas que ya tenemos, sólo hay que saber verlas. Sin meternos en cuestiones técnicas, nosotros tenemos, sencillamente, el contacto con el artista. Se puede vender el disco autografiado, con merchandising exclusivo, etc. Todo eso no lo tiene el que pone las copias en la vereda.”

El debate se plantea a semanas de que Madonna entretenga a más de 250 mil personas en su visita a la Argentina, luego de haber colocado sólo sesenta mil ejemplares de su último disco entre sus adeptos de estas tierras. Evidentemente, hay una crisis a la hora de ofrecer este “valor agregado”, a lo que están sumando variables como la desaparición de las tradicionales disquerías. Desde Leader Music, Kuky Pumar mostró algunas lecciones asimiladas luego de haber hecho repuntar el género bailantero en los noventa y haberse posicionado entre los líderes en el mercado digital y del DVD. “Desaparecieron muchos negocios de barrio –recordó–, por lo que nos hemos asociado con supermercados y casas de electrodomésticos. Por otra parte, quiero contarles que cuando voy a los pueblos de Tucumán o de la provincia de Buenos Aires, veo que en las estaciones de servicio los casettes salen como pan caliente. El casette: un producto que nosotros mismos nos ocupamos de matar cuando llegó el CD. Me pregunto si muchos no estaremos cometiendo el mismo error ahora.”

Las voces alternativas también tuvieron espacio. El presidente de la Cámara de la Unión de Discográficas Independientes de Argentina (UDI), Víctor Ponieman, sumó sus percepciones a la visión de Pumar: “A mí me rompe las pelotas cuando se refieren a los discos como un soporte. Son objetos de arte”, tiró. Ponieman, que actualmente dirige Random Records, destiló críticas bastante certeras. “Como industria estamos dando un muy mal mensaje. La gente ya no sabe si está siendo viva o estúpida cuando va a comprar. Por otra parte, los jóvenes tienen muy claro lo que quieren hacer: exactamente lo contrario a lo que les digamos”, diagnosticó. El analista provocó aplausos sobre el final. “Fíjense lo que pasa con la ropa. Hay falsificaciones de Nike, Adidas, etc. No obstante, cuando le compro a mi hijo la camiseta original está feliz, y se la muestra a sus amigos. Lo contrario pasa cuando le regalo un disco. Hasta es capaz de pasarlo a la computadora, por vergüenza de que lo vean. Eso pasa porque no estamos siendo capaces de transmitir amor por lo que vendemos.”

La otra ala de la mesa estaba integrada por los llamados “retailers”, vale decir, los que llegan al consumidor. Musimundo, por ejemplo. Ahí estaba Nerio Peitiado, su presidente, sentenciando que el combate por el “compre original” pasa –al menos de la puerta para afuera– por transmitir “mensajes positivos” y no amenazas. “Es negativo expresarnos como si fuéramos cruzados. Hay que escuchar lo que se nos está pidiendo”, estimó. Según datos de la cadena, por sus sucursales pasan más de dos millones quinientas mil personas por mes, “y esa exposición es una fortaleza, cualquiera sea el producto que traiga el futuro”. “En realidad el CD se ha convertido en una opción más. Entre los cien títulos más vendidos de agosto, el 20 por ciento ya pertenece a un formato no tradicional, por ejemplo los packs de DVD más CD. Todos estos hits suelen pertenecer a nichos específicos, se acabaron los negocios masivos”, sintetizó Peitiado.

Se estuviera o no de acuerdo con las ideas que quedaron flotando, era difícil no sentir alivio frente a interlocutores que, por una vez, no se restringían a hablar del tema con conceptos del siglo pasado.

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