Página/12 :: las12 :: Haciendo las compras

Súper Músculo miente. No sólo viene, limpia y se va (¿nada más interesante, che?) sino que no es cierto que lo haga él solito. Y la obviedad del falso súper héroe que viene a salvar a las mujeres de las grasas de las capitales es tan obvia que irrita. Pero las mujeres son tratadas de competidoras (para ver qué plato les sale mejor a ellas o a la suegra, cómo hacen para lavar mejor que la amiga), ilusas (¿alguien cree que la felicidad se consigue con un vaporizador de baño o si el nene se lava las manos en el baño o si la lavandina inunda la vida hogareña?) o impulsivas derrochadoras (una tarjeta que muestra en la tele o en los baners que tapan la pantalla de la PC que el presupuesto se desbanda para un pobre hombre desesperado por su extensión en la tarjeta de crédito que acredita unas costosas extensiones de su esposa que intenta explicarle que se puso esas mechitas de más que acarrearon esos numeritos de más en el resumen mensual). Y la lista sigue (como el rollo de papel higiénico de 74 metros que siempre apela a niñas rubias de rulitos y a perritos encantadores para cobrar fortunas por el bendito papel).

Pero el papel de la mujer banal o boluda total, como ya es una marca registrada del humor nacional, cede cuando la verdad aparece. El mercado, que maltrata a jóvenes, adultas y veteranas, a través de la mayoría de sus imágenes, en realidad, tiene en las mujeres –que trabajan, ahorran, se esfuerzan y reflexionan sobre sus compras y responsabilidades personales y familiares en su sustento y, en muchos casos, el de sus familias– a consumidoras que necesita.

¿Por qué? La mujer toma el 91 por ciento de las decisiones de consumo del planeta y realiza el 70 por ciento de las compras a nivel mundial. A tal punto que, en los próximos cinco años, el volumen de gasto anual del segmento femenino aumentará hasta alcanzar los 15.000 billones de dólares en todo el planeta, según un estudio realizado por The Boston Consulting Group (BCG) a más de 12.000 mujeres de veintidós países.

Incluso, las consumidoras son más fieles a las marcas y si les gusta la recomiendan hasta 27 veces. Pero tanto gasto que, generalmente, viene del propio esfuerzo no se ve reflejado en el espejo de conquista de las marcas: el 91 por ciento de las mujeres no se siente comprendido ni representado por las marcas.

Suena a una remake moderna de Corín Tellado, pero es como si las mujeres invirtiesen en conquistar a un varón con una cena, un vestido, una abstinencia de llamados telefónicos –todos los clichés más denostados por el feminismo y más dichos por varones y mujeres sobre lo que se debe hacer para conquistar a un hombre– y él después responde con indiferencia, abulia o histeria.

¿La pregunta de hoy es quién entiende a las mujeres? O más bien ¿por qué no se preocupan en entender a las mujeres?

Algunas dejan la queja. O el reclamo de derechos. O no, necesariamente, ninguna de las dos cosas. Pero sí, en el medio de las quejas y reclamos por mayor igualdad, buscan el atajo de la tecnología como herramienta real para saltar obstáculos, obligaciones y desvalorizaciones. O como una nueva manera de poder hacer todo lo que se supone que una mujer moderna debe hacer, pero que ahora se hace, en un click (o tantos...). Por ejemplo, se organiza el regalo del Día del Maestro en una cadena de mails con las madres del jardín, se busca una buena explicación sobre qué palabras son esdrújulas para hacer la tarea de la escuela como acompañante escolar, se clickea el queso más barato (¿o eso ya es una misión imposible?) en la fotito del superweb y se miran todas las casas para las próximas vacaciones con el Google, que nunca se cansa de abrirnos ventanas.

Ni hablar del teléfono celular que –para arreglar quién lleva el nene a inglés, cómo se hace el pool de vuelta de un cumpleaños, estar atentas a una caída en la escuela o saber si nuestro hijo/a todavía conserva el habla en las sendas de las noches de juerga– es usado por el 83 por ciento de las madres (con el propósito de mantener el contacto con su familia), según un estudio realizado por el Departamento de Research de Havas Media.

“Gracias a la tecnología, la mujer ha llegado a tomar el control de su destino y se ha forjado uno mucho más interesante, ¡disfrutémoslo!”, aseguran en la marca Intel, que nació como una compañía productora de microprocesadores (el corazón de la computadora) y, con el tiempo, comenzó también a construir nuevas herramientas para proveer a usuarios/as de una mejor experiencia tecnológica que simplifique su vida.

En la Argentina, el 47 por ciento de los internautas son mujeres. Las publicidades no las muestran. Pero ellas son capaces de manejar su trabajo y parte del gerenciamiento del hogar (cuentas, pagos, supermercado, etc.) por Internet. No están esperando un superhéroe (y menos si no tiene página en Facebook: una red social en donde las mujeres son el 57 por ciento de las amigas/os disponibles en el country virtual), pero no se quedan esperando la carroza de un marketing acorde a sus potencialidades. Se potencian ellas. “Las mujeres son también mayoría en las redes sociales y expertas buscadoras online”, define la consultora nacional D’Alessio Irol.

Aunque también surge la duda si la tecnología las libera, las empodera, las conecta con el futuro o si las enreda en un mar de cables (teléfono, web, net- books, i-pod, etc.) que sólo las hacen estar disponibles (tanto para el trabajo como para el hogar y la familia) las 24 horas sin poder rendirse ni desprenderse (ni del trabajo ni del hogar) las 24 horas. ¿O la alarma del celular no sonó cuando tenía que sonar? De hecho, las jóvenes y adultas de clase media para arriba están conectadas un promedio de siete horas por día (la ley socialista de la silla, para que descansen las obreras de las fábricas de principio de siglo XX, no preveía que la silla iba a ser la nueva esclava de las jornadas laborales) y durante ese tiempo el 61 por ciento compra productos para el cuidado de bebés, el 59 por ciento artículos de limpieza y de belleza, el 53 por ciento comida y el 52 por ciento entradas de teatro, como apunta la consultora NetPop de Argentina.

O sea, no sólo siguen cambiando pañales. También están sujetas a comprarlos. Y si no tienen tiempo de cambiar pañales y archivar carpetas dedican o aprovechan el tiempo en la web. Que la tele las siga mostrando en la cola para ser la novia de Ricardo Fort y que las propagandas se ilusionen con que la suegra se preocupa por robarle la receta a la nuera y la nuera por robarle la receta a la suegra. Pero ellas están en otro mundo. Realmente. O virtualmente. La población femenina también es mayoría en otras redes (además de Facebook) como Twitter (57 por ciento), MySpace (64 por ciento), Ustream.tv (66 por ciento) y Flickr (55 por ciento), entre otras. Pero siempre las diferencias de género están presentes. Brian Solís, especialista en sociedad digital, analiza: “Mientras los hombres utilizan la red para recopilar información e incrementar su estatus social, las mujeres lo hacen para establecer redes de contactos y compartir aspectos de su vida personal”.