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“A ellas les encanta que las usen”, es una publicidad de una tarjeta de crédito que apela al consumo del dinero plástico usando un latiguillo de la discriminación hacia las mujeres que da por descontado que cuando las mujeres tienen sexo son usadas (y no disfrutan ni son disfrutadas) y, además, que algo tan despectivo como “ser usada” les gusta a las mujeres. Estos prejuicios empapelan la ciudad de Buenos Aires. Aunque, como toda publicidad, serán tapadas por otras. ¿Pero cómo hacer para que las que vengan no sean tan prejuiciosas como las que están?

Para empezar por algún lado, el Centro de Estudios de la Mujer (CEM), con el apoyo de Unifem (Fondo de Desarrollo de las Naciones Unidas para la Mujer) organizó el concurso “Jóvenes Creativos/as 2005”, destinado a estudiantes o publicitarios menores de 30 años, este año con el lema “Educando en la prevención de la violencia”.

“Una de nuestras mayores preocupaciones fue evitar caer en el cliché de mostrar a una mujer con un ojo morado por un golpe. Insistimos para que los/as participantes identificaran las formas sutiles de violencia, aquellas más naturalizadas y por eso más difíciles de erradicar, las explicitaran en sus gráficas pero, sobre todo, propusieran otros modelos de convivencia social que las superaran. Quisimos superar la idea que asocia a los varones con el uso de la fuerza, la agresión y la competencia, y que representa a las niñas, como seres delicados y dóciles”, explica Karina Felitti, representante del Centro de Estudios de la Mujer.

Finalmente, llegaron 152 piezas de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México y Uruguay. El resultado fue dispar. “Muchos avisos lograron captar el espíritu de la propuesta y acentuaron la necesidad de innovar en el tratamiento de este tema. No obstante, una importante cantidad de piezas no pudieron salirse de la imagen instalada por los propios medios de comunicación para tratar el tema de la violencia.”

El jurado estuvo compuesto por Gloria Bonder (directora del Programa de Fortalecimiento de la Comunicación No Sexista del CEM), Daniela Bruno (oficial de comunicación de Unicef Argentina), Mariana Carbajal (periodista de Página/12), Fabián Trapanese (director creativo de Trapa Comunicación), Gastón Montells (director de FM La Tribu) y Beba Trigo (directora creativa de Dell’oro/ Trigo). El primer premio fue para el aviso “Marito”, que apuntaba la necesidad de no limitar las iniciativas de los niños hacia roles y tareas asignadas a partir de la construcción social de lo que debe ser y hacer un varón.