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Jueves, 7 de julio de 2011
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Y, ahora, entonces, 驴qu茅 es el buzz?

Click en click

El ruido digital puede convertir a un grupo ignoto en una estrella o, al menos, en un fen贸meno pasajero basado en el boca en boca virtual. Dale un #FF a tu banda favorita. 驴Vale la pena el esfuerzo? Del hype al buzz. La explosi贸n del rock viral.

Por Luis Paz
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Zabo

Para entender el fen贸meno del buzz digital se puede partir de otro fen贸meno similar, ya conocido y narrado en este suplemento: el hype. Se entiende por hype a los sucesos que las compa帽铆as discogr谩ficas y las productoras del mainstream internacional han realizado siempre para inflar a sus artistas. Un proceso basado en la sobredimensi贸n, la exageraci贸n y la grandilocuencia, muchas de las veces infundadas. El hecho de que Lady Antebellum haya sido una de las bandas m谩s vendedoras del mundo en 2010 es un ejemplo contundente. El buzz, en cambio, es algo que logra un efecto similar (la difusi贸n y promoci贸n, b谩sicamente), pero que se construye desde las bases. Es un neologismo para el de boca en boca que hoy es m谩s bien un de post en post, un de comment en comment o un de tweet en tweet.

Dado que buena parte del mecanismo del hype se ha ido revelando y ha quedado bastante desnudo, el buzz 鈥搎ue en apariencia ocurre de un modo mucho m谩s honesto y transparente鈥 es el nuevo patr贸n que en la industria musical se utiliza para seleccionar, convocar e invertir en los m煤sicos en esta era digital. Si la credibilidad es un valor de base y la claridad un valor agregado, los modelos abiertos de espacios como Twitter, crucial en todo esto, son un espacio perfecto para el desarrollo del buzz. 驴C贸mo funciona? 驴Qui茅nes son los artistas que generan buzz? 驴Qu茅 fue buzz y qu茅 hype en el pasado? 驴C贸mo se replica y especifica la presencia online de las bandas en tiempos en que MySpace fue vendido, Google acaba de lanzar una nueva red social (Google+) y Twitter se ha convertido en el nuevo buscador de contenidos?

El buzz est谩 a las claras relacionado con las herramientas virtuales de comunidad, las redes sociales y los servicios web. Cualquier caso de buzz se basa en por lo menos una red social y un servicio de contenidos audiovisuales (Twitter y Soundcloud, Facebook y Youtube). Quiz谩 el primer caso registrado haya sido el de Billordo en Fotolog. Pero luego de la ca铆da en desgracia de esa red social, el m煤sico platense pudo replicar el buzz en Facebook, aunque menos calurosamente. Lo mismo con MySpace, donde Banda de Turistas, NormA y Michael Mike dejaron huella. En Facebook, un caso arquet铆pico es el de Tan Bi贸nica, pero el hecho de que esa red se haya vuelto tan masiva (en contenidos, m谩s que en t茅rminos de usuarios) perjudica los grandes buzz: el modelo circular del Facebook de hoy apunta al nicho, inculc谩ndole al usuario los contenidos que le ser谩n interesantes m谩s en funci贸n de sus propias conductas en esa red que como r茅plica de un buzz. Lo que s铆 tiene un terreno ideal en Twitter, por su naturaleza viral. Es all铆 donde el buzz existe hoy, como antes estuvo en Fotolog, en MySpace y ma帽ana, qui茅n sabe, quiz谩s en Google+ o en alg煤n otro espacio a煤n no inventado.

Repasemos. El buzz ocurre en y por acumulaci贸n de contenidos (noticias, posts, comentarios, valoraciones, tweets) sobre una entidad: una banda, un sello, una productora, una marca. O una persona: Nicol谩s Zamorano es un caso ejemplar. Veintea帽ero, autor de Yo adolescente, memorias de mis 16 y m煤sico, Zabo (ex @yoadolescente, actual @ZaboDice) puso las bases de su reino virtual en Fotolog y logr贸 trascendencia en Twitter, donde acumula casi 5500 seguidores. Se mencionaba el eje de la repetici贸n como algo fundamental para el buzz y ah铆 est谩: Zabo ya public贸 16.466 tweets. 鈥淐on escribir mucho no se genera que la gente te siga. Hay gente inteligente que no sirve para Twitter. Yo no soy muy inteligente pero laburo con ideas simples y el poder de Twitter es sintetizar ideas. Y me parece que el buzz se arma cuando desarroll谩s una complicidad con tus seguidores鈥, opina, y destaca el caso de sus constantes menciones a sus ex mediante hashtags.

Pero el buzz no es producto de una 煤nica herramienta tecno-social, sino el resultado del trabajo en ellas simult谩neamente. Es el caso del grupo Lache, que mientras que en Twitter mantiene una actividad permanente, en YouTube alcanza picos de 75 mil visitas, con varios videos con entre 25 y 40 mil. 鈥淟a repercusi贸n surge no s贸lo por estar en las redes, sino por ofrecer un valor agregado, una diferencia鈥, sentencia el guitarrista Jos茅 Ocampo (@joeylache). Su 煤ltimo video tiene muchas versiones de posibles videos para su tema Point, casi todos realizados por sus mismos seguidores, y en el que destaca uno con la presencia de Marta Minuj铆n. El feat (la colaboraci贸n de un famoso), claro, tambi茅n puede ayudar con el buzz: recu茅rdese si no el video de Tres Mar铆as, de Andr茅s Calamaro, que junt贸 a An铆bal Fern谩ndez, Pablo Lescano, Dante, Miranda! y otros amigotes y ya sum贸 m谩s de 2,1 millones de visitas.

ALL YOU TWEET IS POP

El Salm贸n vino a Twitter, vio, venci贸, se fue y volvi贸. Luego de una salida alevosa de esa red de microblogging, @andrescalamarok, su nuevo avatar digital, ya tiene 25 mil seguidores (antes se hab铆a ido cuando lleg贸 a los cien mil). Es cierto que se trata de un caso ajeno al buzz, de un artista consagrado, pero su actividad en Twitter dispone tambi茅n los beneficios que el 鈥渮umbido鈥 trae a los grossos. 鈥淪i no estuviera cont谩ndola en Twitter, mi vida ser铆a contada por el programa de Fantino鈥, defiende su regreso a la red Andr茅s, y de paso menciona un buzz completamente extramusical: el hash #elprogramadefantino es un fen贸meno de rating paralelo. 鈥淓n este momento, Twitter es un placebo mientras cumplo con un masterplan de seis meses sin excesos qu铆micos ni alcoh贸licos. No soy el t铆pico exponente 鈥榮edentario鈥 que vive en las redes porque no tiene verdadera vida social. Ante todo soy un hedonista cr铆tico y un intelectual er贸tico鈥, aclara Calamaro y da, como en sus 茅pocas de Abuelo de la Nada, nuevamente en la tecla. El buzz tampoco es potestad de los m煤sicos o artistas: los discutidores y opinadores tambi茅n lo generan.

A mitad de camino entre el perfil musical y el espacio de debate est谩 @losutopians, la existencia en Twitter de la banda Utopians, con su cantante B谩rbara Recanati tras el teclado. El valor agregado de la cuenta de Utopians est谩 en la predisposici贸n de la cantante por el debate: 鈥淐omo no hay compromisos reales, como tus seguidores no son necesariamente tus amigos o familiares, nadie tiene problema en responder incluso en temas pol茅micos. Facebook es s煤per invasivo, pero Twitter no鈥, distingue.

HYPE VS. BUZZ

鈥淓n Twitter se juega con el hype 鈥搕rae a colaci贸n Barbie鈥 y es cierto que si alguien 鈥榝amosillo鈥 en esa red pone algo sobre vos, parece que sos la nueva sensaci贸n. Pero la verdad es que el buzz se aplica en lo real como con un embudo muy, muy finito. No repercute demasiado en cu谩nta gente te va a ver, pero es cierto que hace que muchos conozcan qu茅 hac茅s. Pero los Utopians llevamos once a帽os como banda y nunca vivimos un hype.鈥 No obstante, el buzz puede ser muy efectivo para nuevas bandas. Zabo mismo lanz贸 su proyecto Zabo & The Tutti Frutti Orchestra y bast贸 con que diera a conocer (reiteradamente, obvio) que el lunes tocaba en La Cigale para que el lugar se llenara y ya est茅 pensando en una fecha en el Sal贸n Real. 鈥淪ali贸 buen铆simo, fue un mont贸n de gente, una fiesta鈥, le dijo por tel茅fono, como en un tweet, a este suplemento horas despu茅s de su show.

Si bien se comenz贸 diferenciando uno de otro, vale un ejemplo para distanciar ambos fen贸menos. Un hype, por ejemplo, ocurri贸 con Arctic Monkeys. La informaci贸n que lleg贸 fue que hab铆an generado un run run en MySpace y que en base a una campa帽a de promoci贸n viral hab铆an crecido. No fue tan as铆: s铆 tuvieron impacto en las redes sociales del momento, como MySpace, pero fue m铆nimo comparado con lo que fueron luego. El hecho que los hizo despuntar fue que ese buzz real los acerc贸 a un sello que hizo de 茅l un hype: consigui贸 ponerlos en las tapas de los medios especializados y empapel贸 Londres con el anuncio del primer disco de la banda, gan谩ndoles visitas. La industria, cuando aparece, convierte al buzz en un hype. Lo agiganta, pero por otro lado le quita claridad, como empioj贸 un poco a los Monos. Por cierto, MySpace, que en su pico cont贸 con m谩s de 100 millones de usuarios, fue vendido por Rupert Murdoch la semana pasada en 35 millones de d贸lares. Lo hab铆a comprado en 2005 por 580 millones: MySpace, una alegor铆a del hype, cuanto m谩s r谩pido subi贸, m谩s ruido hizo al caer.

Mart铆n Mercado, titular del sello Estamos Felices, menciona un hecho contundente acerca de c贸mo el buzz puede triunfar sobre otras cuestiones: 鈥淐uando vino Lee Perry, no fue a buscar a Dread Mar I, pregunt贸 por Nairobi鈥, revela. Claro, los productores internacionales no vienen a ver shows, pero est谩n en las redes, atienden al buzz. 鈥淭ambi茅n pod茅s tener un buzz inmenso y toc谩s y es un embole. Pod茅s estar en todas las redes, pero necesit谩s buena m煤sica en la vida real鈥, aclara Mercado. 鈥淵 el buzz no funciona siempre. Con Estamos Felices vendimos m谩s discos de Coiffeur que de Banda de Turistas o Nairobi, dos bandas que m谩s prensa no podr铆an haber tenido. Pero ahora invitaron a Nairobi a tocar en Nambia, a hacer un Back to Africa, y a Canciller铆a no le digo tengo tantos miles de followers, le tengo que mostrar recortes de revistas鈥, concede igualmente el productor.

VALOR AGREGADO

Ahora bien, 驴c贸mo originar un buzz? Bueno, coinciden las fuentes en que no se genera, ocurre. 鈥淗oy, las bandas pueden atacar a los periodistas y productores por mail, por Twitter, por Facebook, por mensajes de texto. Se vuelve muy demandante y entonces la parte industrial de la m煤sica tiene que buscar el valor agregado鈥, apunta Mercado. 驴Cu谩l es un valor agregado? 鈥淵o sigo a quienes me dan buena informaci贸n sobre m煤sica o a quienes me hacen re铆r: diversi贸n e informaci贸n, esa es mi b煤squeda. Pero personas clave: si segu铆s a muchos, te qued谩s sin informaci贸n porque no entend茅s nada, pasan demasiado cosas todo el tiempo鈥, sentencia Barbie. Mercado suma que 鈥渟in una curadur铆a, le茅s puro ruido en Internet鈥 y que buenos pivots entre informaci贸n ajena y un posible buzz incipiente para uno mismo son 鈥渓os advisors, los recomendadores, los curadores de contenidos鈥. Zabo: 鈥淎lgunos amigos tienen Twitter, pero no saben usarlo. 驴Para qu茅 los voy a seguir? Sigo lo que me interesa, gente que lo aprovecha鈥.

La posibilidad de aprovechar las herramientas digitales para ampliar el buzz es libre y gratuita, pero igualmente costosa: no depende tanto de lo genial que seas, lo gracioso, lo rockero o lo informado que est茅s. Depende de lo relevante y honesto de tus contenidos y tus modos de repartirlos por la red. Y eso es algo que act煤a por repetici贸n: si el hype es un estribillo rimbombante, el buzz es un loop, un premio para los que siguieron participando, para los que entendieron que el TimeLine es una lista de temas paralela.

* Lache toca el 8 de julio en el Sal贸n Real (Sarmiento 1272, a las 23). Zabo & The Tutti Frutti Orchestra toca el 23 de julio en el mismo lugar (a la medianoche). Y Utopians, el 15 de julio en The Roxy Live Bar (Niceto Vega 5542, a las 22).

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