Medios y comunicación
Meritocracia y exclusión
A propósito del anuncio comercial de un automóvil, Blas Bigatti, Santiago Ragno y Santiago Stura denuncian la ideologización de la narrativa publicitaria y afirman que en el mercado el consumo es la única ideología posible, y la capacidad de compra, la única segmentación valedera.

En su último comercial, la pickup S10 de Chevrolet levantó polvareda, literal y metafóricamente. La apuesta de la agencia McCann fue la ideologización de la narrativa publicitaria, un camino que ya había tanteado tras la victoria electoral de Cambiemos con el comercial “Meritocracia”. La nueva propuesta va un paso más allá. De la ideología desplegada como un valor comercialmente aséptico (es decir, ajustado a una autopercepción de clase media), Chevrolet pasa a proponer una ideología con anclaje sectorial y partidario, utilizando nada menos que la narrativa kirchnerista como antagonista. 

  Luego del cambio de gobierno, el primer comercial de la S10 confrontaba a “porteños” con “usuarios reales” de 4x4, trazando una nítida línea de fractura entre campo y ciudad. El usuario urbano era ridiculizado junto con sus creencias, y expulsado simbólicamente del consumo en favor de un usuario rural. Sobre esta primera divisoria, el nuevo comercial opera una segunda fractura, esta vez ideológico-partidaria. Frente a la imagen de un suelo agrietado por la sequía, la voz templada del narrador nos asegura: “Mientras soportamos que los que viven de la tierra sin trabajarla nos acusen de llorones… nos enfrentamos a esta grieta que sí nos da miedo, pero no nos paraliza.” La grieta literal de la tierra reseca da paso a la grieta metafórica que polariza a la sociedad argentina. En una clara referencia a la disputa por la Resolución 125, el comercial presenta al “campo argentino” como un “nosotros” en riesgo, asediado por las fuerzas de la naturaleza, pero también por los antagonistas políticos (“aquellos que intentaron manejarnos, detenernos, o hacernos ver como el enemigo”). La marca toma partido: se identifica con la narrativa oficialista y expulsa simbólicamente al consumidor kirchnerista.

  Aunque en la práctica no es posible disociar “sociedad civil” de “sociedad política”, los recursos retóricos del marketing tienden a enmascarar los contenidos político-ideológicos. El comercial de la S10, en cambio, refuerza su mensaje político apelando a un registro de spot electoral que vuelve más difusa la frontera entre publicidad y propaganda: enumeración in crescendo, articulación entre pasado histórico y proyecto de sociedad, delimitación de un campo antagónico, épica de la superación y el triunfo, y una identidad sectorial que se ofrece como síntesis de lo nacional: “Así fue que hicimos que Argentina sea una potencia, y así sacamos al país de todas las crisis; sí, de todas”.

  La segmentación por expulsión es contraria a la lógica expansiva del consumo, la cual no es más que una extensión de la racionalidad capitalista. En el mercado el consumo es la única ideología posible, y la capacidad de compra, la única segmentación valedera. De aquí que las campañas publicitarias definan su consumidor objetivo delimitando un segmento de la sociedad, pero manteniendo los márgenes de su delimitación lo suficientemente permeables. De este modo se habilita la inclusión del mayor número de consumidores posibles. No es distinto en el caso de las marcas con propósito. El axioma de Sinek, “no se hace negocios con quien necesita lo que uno produce, sino con quien cree en lo que uno cree”, no llama a expulsar a quien piensa distinto, sino a seducirlo a través de la ideología. La publicidad tiende a la suma, no a la resta. 

  Que Chevrolet se anime a desafiar estos principios puede explicarse por el novedoso contexto político y económico. La quita de retenciones y la baja de impuestos han disparado las ventas del segmento 4x4 en las zonas rurales, mientras que la devaluación impactó negativamente en la clase media urbana. En este escenario, la S10 no solo no logró acortar la amplia distancia que la separaba de las tres pickups más vendidas (Hilux, Amarok y Ranger), sino que acaba de ser desplazada al quinto lugar tras la llegada de la Fiat Toro. Cuando una estrategia que apela al mainstream fracasa, otra de nicho puede ser la opción. Chevrolet parece resignar ventas urbanas y filo-kirchneristas a cambio de posicionarse en un mercado en expansión y de fidelizar un consumo sectorial altamente politizado. Patear el tablero de la racionalidad publicitaria, sin embargo, no deja de ser arriesgado en una Argentina en constante ebullición. 

  Si la “meritocracia” y la exclusión del “usuario porteño” sentaron las bases de lo discursivamente posible, el último comercial condensa ambas estrategias: ideologización y expulsión. Pero el hecho de que un consumo pueda consolidarse a través de mecanismos de exclusión política dice más del estado de polarización de una sociedad que del acierto o desacierto comercial de una marca. El marketing pasa; las tensiones políticas quedan. 

* Docente y escritor.

** Licenciado en Relaciones Públicas.

*** Licenciado en Ciencias de la Comunicación, maestrando en Comunicación y Cultura (UBA).

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