Medios y comunicación
El fin de la marca “Mauricio”
Nelson Cardoso sostiene que hace casi cuatro años la ciudadanía eligió una marca: Mauricio. Y que esa marca hoy ya se está agotando y vende cada vez menos, para dejar lugar a segundas marcas.

A esta altura de los acontecimientos políticos, afirmar que el gobierno de Mauricio Macri ganó las elecciones gracias al diseño de una muy buena campaña de marketing, no es una novedad; pero también encierra en sí misma la omisión de otros factores culturales, sociales, comunicacionales y políticos que también contribuyeron a ese triunfo.

Intentaré develar algunas de esas estrategias y mecanismos de marketing como la marca “Mauricio” fue creada en 2015; y de cómo ésta fue instalada, hasta ser “comprada” por gran parte de los argentinos para llevarlo a la presidencia. 

Estrategia diseñada por los arquitectos de la comunicación del PRO, que seguramente emuló el mismo modelo seguido por Donald Trump para ser presidente de los EUA.

De un día para el otro, Macri pasó a llamarse Mauricio. Acaso los primeros pasos de una estrategia de comunicación política basada fuertemente en el marketing más ortodoxo. El significante “Mauricio” intentaba ocultar el significado “Macri”.

Mauricio Macri llegó a la presidencia habiendo creado e instalado una marca de sí mismo. Su imagen se fue creando basada en su trayectoria como ingeniero y empresario millonario “exitoso”, líder de las empresas de su padre Franco. Limpio de toda impureza que ensucia a los políticos, ya que venía del mundo de las empresas.

Comenzó siendo presidente de Boca, luego avanzó en su carrera catapultado a jefe de Gobierno del distrito más rico de la Argentina (CABA), para luego ser diputado de la Nación; para que en 2015 la marca llegue al máximo de poder y posicionamiento: la presidencia de la Nación (la góndola mejor ubicada). 

El verdadero producto que vendió el PRO en su campaña, fue la marca Mauricio, más que sus atributos o promesas.

De hecho, francamente era difícil creer que un político termine con el hambre y el narcotráfico y una a los argentinos en un mandato. La gente compró la marca, más que su contenido.

Esa marca prometía un plus (simbólico) muy fuerte ligado al marketing; un profundo deseo humano de formar parte de una tribu o círculo de pertenencia: la revolución de la alegría. Macri prometía la ilusión de vivir dentro de la vida de la marca Mauricio, la de los ganadores (una marca que vende un estilo de vida al igual que su amigo Trump). Y supo vender una visión profundamente optimista del futuro con el eslogan “si se puede”.

Como afirma Naomi Klein en su libro Decir no, no basta, “fiel a las reglas de una imagen corporativa creada en el producto, no hace falta ser bueno u honrado, solo hace falta que seas fiel y coherente con la marca que estás representando. Una vez que has definido la esencia de tu marca, tu único trabajo es personificar esa marca, proyectar esa marca y repetir su mensaje”.

Los momentos de crisis económica son tiempos de salidas políticas (económicas). Con el marketing ya no alcanza. 

Estamos asistiendo a verdaderas puestas en escena donde la marca Mauricio intenta sostenerse en la coherencia del camino económico que adoptó desde el inicio de su gobierno. Mostrándose firme y decidido y fiel a su marca de origen. Acaso un signo de debilidad, aferrarse a toda costa y costo, al personaje que lo llevó a ser una marca de primera línea.  

Tal vez la marca Mauricio se está agotando. Ahora se vende cada vez menos. Sin embargo, por ahora aparece en góndola. Pero el poder de la ilusión originaria se está acabando. Cuando el dinero no alcanza, los argentinos dejamos de comprar primeras marcas. En el supermercado de la política de Cambiemos ya aparecen segunda marcas en góndola.  

Nelson H. Cardoso: Docente UBA-UNLaM.

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