"La publicidad brasileña de Parmalat, la de los chicos disfrazados de animalitos, tiene dos de las tres cosas que más impactan la sensibilidad del consumidor: animales y niños (la tercera es mujeres lindas). El comercial es ganchero, vende, y además no miente. A fin de cuentas, los chicos son mamíferos y los animalitos que se eligieron para disfraz también toman leche."

HACEME BRIEF Normalmente, todos los avisos comerciales nacen en función de una necesidad del fabricante de determinado producto. En jerga: una cuestión de mercado. En criollo: mayor venta. Y el mercado está tan complicado para vender que cada espacio o punto que se gana parece poco. "El cliente cuenta los objetivos que necesita lograr para que su producto se coloque en el mercado y qué necesita para lograr esos objetivos -dice Humberto Lopardo, director general creativo de Casares, Grey & Asociados-. Y lo hace mediante un brief, una reseña de cuál es el status del producto, cuáles son las condiciones, cuáles los beneficios y qué debería generar ese producto en el mercado para que el consumidor se sienta atraído o persuadido para comprarlo." Lopardo agrega algo que, aunque se supone absolutamente cierto -o justamente por eso-, da un poco de miedo: "En la góndola de un supermercado el producto está solo. Y el acto inconsciente o consciente, gesticular, de agarrarlo para ponerlo en el carrito tiene que ser el acto supremo que pretende todo fabricante de productos. Que sea elegido, entre otros similares, por el consumidor. Nosotros tenemos que generar, mediante nuestros artificios, que en el momento de la decisión de compra, ese mensaje esté presente. A productos similares, la publicidad tiene que crear en la mente del consumidor una decisión selectiva". Con ese brief, la agencia tiene los datos con los cuales los creativos comienzan a trabajar. Según Figueroa Reyes: "A partir de allí hay que traducir, desglosar y, junto con el departamento creativo y el departamento estratégico de marketing, empezar a ver cuáles son las vías conceptuales para comunicar las ventajas del producto. El departamento estratégico de marketing es el que descubre qué es lo que hay que decir. El de creativos piensa el cómo decirlo". Diferenciarse de la competencia es el punto de máximo rigor que acepta Wilhem: "Hay muchos productos que son iguales y necesitan una diferencia de actitud en cuanto a la manera de comunicar. Si no fuera por la publicidad, no se podría saber en qué se diferencian. Nos ponemos a pelotear con las ideas que van saliendo, las que nos parezcan piolas para vender el producto. Pero no hay una fórmula. Todo es más mágico. Claro que hay que manejar cierto lenguaje publicitario, que sí se aprende".

reunion, reunion Durante años se creyó que una reunión de creativos era un gran happening donde un grupo de personas deliraba alrededor de una gran mesa. Hasta hubo un comercial que mostraba una de esas reuniones, en la cual un supuesto creativo caminaba distraído por encima del escritorio con cara de delirado mientras los demás parecían extraídos de una instalación de Marta Minujin. Entrar a las distintas agencias y esperar para ser atendido paradójicamente afirma y niega ese lugar común, según la empresa visitada. En unas: silencio sepulcral, amplio salón compartimentado por vidrios esmerilados, alfombra mullida, sillones para hundirse a dormir. En otras: gritos, música fuerte, carcajadas, cientos de revistas de publicidad sobre mesitas, sillas, sillones, estantes y recovecos, y gente y más gente que pasa corriendo con papeles en la mano -por momentos todos parecen ser la misma persona en una cinta sinfín que sólo pasa delante del que espera para dar idea de movimiento continuo-. Pero, según dice Figueroa Reyes, cuando se trabaja no hay ni ruido ni movimiento: "Acá manejamos millones de dólares que pueden pertenecer a un solo cliente, y no se puede joder con esa perspectiva. Pero hay que lograr una soltura o frescura para olvidarse de ese detalle. Hay que tirar y tirar ideas hasta que se encuentra la que uno cree que el cliente necesita. El momento de creación es el más serio. Después, una vez tranquilos, jugamos al fútbol en los pasillos con la música al taco, hablamos de minas, estamos de joda. Pero en los momentos en que uno crea, hay que entender que la joda no sirve". Todos coinciden: nada puede quedar librado al azar, el trabajo es matador, el tiempo vuela, el stress. Dice Cambra: "Nosotros nos juntamos a tirar ideas, como si se tratara de libros para editar o notas para un diario. En general, los creativos trabajan desarrollando ideas, y cuando encuentran algo que les gusta lo comparten con los demás, para ver si no es sólo un piante personal. Después la idea se reparte y va creciendo. Pero no es para nada un jolgorio. Muchas veces uno tiene ganas de largar todo e irse a la casa". O, como afirma Lopardo: "Una idea cuesta demasiado como para ponerse a joder. Para competir en el mercado actual, con 65 canales de televisión en cable, con publicidad de todas partes, incluso con programas cuyo tema central es la publicidad, la gente está expuesta a lo mejor del mundo. Sacar una idea original, en ese ámbito, es extremadamente difícil. En una semana trabajando a full pueden llegar a surgir, como máximo, dos ideas. Después hay que pulirlas y seguir haciéndolo durante semanas. En la década del 70 parecía que el país era un vergel para los publicitarios: todos eran millonarios, todos tenían su yate. Hoy se trabaja 14 horas diarias, siempre bajo presión. Cada vez es más difícil lograr una idea y que ésta prospere a través de todas las etapas que debe pasar. La leyenda alrededor de la publicidad es, hoy por hoy, completamente falsa". Lo del happening queda, entonces, como otro de los grandes mitos de la publicidad. Dice Rodríguez: "Trabajar en publicidad es una de las cosas más estresantes que debe haber. Hay que llegar siempre. Las excusas no se filman. El aviso tiene que salir sea como sea. Por eso siempre estamos a mil y durante muchas horas". Anselmo propone una definición fuera de catálogo: "El laburo de un creativo es solitario. Estamos encerrados en una oficinita, atados a la pata del escritorio, pensando y sacándonos los mocos". Pero, aun lejos de la gran conga, ser creativo no es una tarea para masoquistas. Dice Wilhem: "Cuando sale una idea que gusta, la recompensa es enorme. Y ni qué hablar si al cliente le gusta y se filma. Los comerciales que muestran una reunión de creativos loquitos son un cliché de la publicidad. Es un camino fácil: como no se me ocurre nada, voy a mostrar un quilombo en el que se tiran millones de ideas salvajes y no pasa nada. Lo ideal es divertirse laburando, pasarla bien, no angustiarse. Pero hay poco tiempo, mucha gente presionando, el propio orgullo y mucha guita metida en esto. No podemos permitirnos un no se me ocurrió nada".

MAXIMILIANO ANSELMO
(de Agulla & Baccetti)

me gusta, no me gusta Un creativo inglés, casi en la prehistoria de la publicidad, solía repetir: "Los médicos entierran sus errores, los abogados los encarcelan y los publicitarios los publican". Muchas veces, una publicidad induce al consumidor a comprar un producto que no vale la pena. ¿Interesa al publicitario si la mercadería es buena o mala? Dice Lopardo: "Debería interesar, ya que esto es un boomerang. Si alguien publicita un producto que no es bueno, y no se vende, para el cliente el culpable siempre es el publicitario. Y si el comercial generó una demanda sobre un producto que no satisface al consumidor, después de comprarlo, a la larga se vuelve en contra". Una anécdota sobre el problema de la publicidad que supera al producto, según Figueroa Reyes: "Fue el caso de Añejo W. La publicidad jodía con no va a andar, y no anduvo. La publicidad era muy buena, llevó a la compra y tuvo un consumo impresionante. Pero cuando cada comprador lo probaba, no lo volvía a comprar nunca más. Es lo que podríamos llamar una propaganda profética". Cambra sostiene que hay productos que no usaría, con los cuales no se siente identificada, porque no están al alcance de su nivel económico o porque, analizándolos bien, no tienen una función tan útil. Pero si lo pide su trabajo, crea el aviso: "El creativo tiene una identificación flexible. Puede ponerse en el lugar del otro, entender qué es lo que espera el público. Si no, sería imposible: sólo podría contratarse a un hombre para hacer avisos de camisetas de fútbol y a una mujer para lápiz de labios". Apunta su compañero Rodríguez: "Ni hablar de cuando tenemos que hacer comerciales de campañas políticas. Nunca nos las tomamos como algo personal, sino como la venta de un producto. En definitiva el candidato, guste o no guste, es un producto. No se puede anteponer una cuestión personal a la del trabajo. Nuestra profesión es vender cosas". Cosas que muchas veces no consumen. Un dato curioso: Wilhem hizo publicidades de cigarrillos y la campaña de Quilmes, pero no fuma ni bebe cerveza. "Si tuviera que hacer propagandas de toallas femeninas las podría hacer. Se trata de entender cómo piensa el mercado al que uno quiere apuntar", dice.

mujer bonita vende auto ¿Cuántas veces se han visto comerciales que tratan de vender un automóvil pero que en realidad muestran prominencias y otras virtudes de una señorita? ¿Cuántas veces se trata en vano de adivinar qué producto promociona un aviso que muestra a miles de jóvenes bailando, hasta que llega la chapa final de la bebida, el cigarrillo o el chocolate en cuestión? Una respuesta tentativa a cargo de Lopardo: "Hay tres cosas que impactan en la sensibilidad del consumidor: los animales, los niños y las mujeres lindas. Tomemos por ejemplo, la publicidad brasileña de Parmalat, la de los chicos disfrazados de animalitos. Allí tenemos dos de los tres grandes grupos de impacto. Y la propaganda es ganchera, vende, y además no miente. A fin de cuentas, los chicos son mamíferos y los animalitos que se eligieron para disfraz también toman leche". Simple. Tan simple como decir que la mujer, en la compra de un auto, no es un opcional más, como el aire acondicionado o el techo rebatible. Sin embargo, Cambra reacciona: "En la forma más primitiva de la publicidad, que es el producto en la góndola del supermercado, el consumidor elige por envase. ¿Quién recuerda la marca de azúcar que usa? En cuanto a la publicidad de autos con mujeres hermosas, las cosas cambiaron en los últimos tiempos. Diez años atrás era una costumbre, y jugaba con la idea de que uno no compra un auto por sus bondades técnicas, sino por las fantasías que va a poner en él. Pero los procesos se modificaron, hubo una saturación de mujeres hermosas dentro de autos. También es cierto que faltan mujeres bonitas, no hay tantas como antes". Figueroa Reyes, por su parte, habla de un recambio generacional en la publicidad ("como lo tuvieron el cine, la tele y los diarios"). Recambio que deja de lado ciertos clichés. "Poner una mujer hermosa era como decir: mostremos un culo que va a llamar la atención. Hoy se sabe que el erotismo dejó de ser el único recurso para sorprender. Están el humor, lo emotivo, lo testimonial, lo tecnológico." Pero, claro, siempre aparecerá alguna mujer hermosa para vender un auto, o lo que ella quiera. Según Anselmo: "Los marketineros llaman a ese recurso lo aspiracional. Se supone que la gente no quiere ver su propia realidad en la pantalla. Si le metés un tipo como ellos, gordito y en camiseta, lo rechazan". Y agrega Wilhem: "Aunque a mí me parezca un cliché de otra época, creo que, para mal o para bien, lo de la rubia funciona".

una de cal y una de arena Hace poco, la revista El Publicitario hizo una encuesta para elegir los 50 mejores comerciales de la historia de la publicidad argentina. La consulta era a publicitarios y anunciantes. Primer inconveniente: a la hora de hablar de su mejor aviso, los creativos eligen por lo general aquellos que tienen en el aire. Cambra y Rodríguez optan por el de Telecom, en que la cámara recorre una "línea de pensamiento" que arranca con una nena y da la vuelta al mundo hasta volver a ella ("fue muy gratificante trabajar en ese comercial ya que teníamos un desafío muy grande en cuanto a técnica y tiempos"). El que prefiere Figueroa Reyes despertó algunas polémicas: el último de las galletitas Oreo con los dos hermanos, uno de ellos mogólico. "Es una manera de apostar a lo emotivo y a lo social. Tiene un aporte a la sociedad para demostrarle que no hay que ser hipócrita ni tener miedos, que una verdadera historia de amor puede ser protagonizada por dos chicos, uno de los cuales tenga síndrome de Down. Eso pasa, es, forma parte de la realidad; el que se la banque bienvenido sea, el que no, no importa. Los sectores más sensibles son los que mejor reaccionan cuando uno trata con altura ciertos temas jodidos." Para Wilhem (quien confiesa que muchas veces hizo comerciales que le gustaban y quedaban adentro del cajón porque no se podían filmar o porque el cliente se arrepentía a último momento), son dos: "Uno que hicimos para Fargo que todavía no salió y el de Quilmes con el juicio de Elsa Bor de Lencuentro". Lopardo, en cambio, elige históricamente: su comercial de Renault Trafic, aquel de la persecución ("fue el que introdujo el humor en la publicidad argentina"). Pero lo que no hizo la revista El Publicitario, algo que en realidad casi nadie se atrevería a hacer en una encuesta, es mostrar los cincuenta peores comerciales de la historia de la publicidad argentina. Los creativos entrevistados sostuvieron que por deformación profesional olvidan aquellos avisos espantosos que alguna vez produjeron. También que quedarían muy mal ante el cliente. La idea, en un principio, podría sostenerse en el sinceramiento de Wilhem: "A veces hay ideas que parecen geniales y cuando uno las ve filmadas se da cuenta de lo idiotas que eran. Seguro que cuando un cliente lea esto se va a querer matar, porque fue él quien puso la plata, pero hay que entender que no somos perfectos y que en los errores uno también va aprendiendo. Los aciertos los paga el cliente y le vuelve mucho más guita de la que invierte. Los errores, para los creativos, se pagan con el puesto". Pero, poco a poco, todos se van animando a mencionar el error. Dice Rodríguez: "Hice varias campañas para políticos que, después, me dieron vergüenza. También me rechazaron un comercial de cigarrillos. La idea era muy buena, todo estaba bien, pero cuando vimos el producto terminado, si no lo desaprobaba el cliente, lo desaprobaba yo mismo". Lo mismo le ocurrió a Cambra, su compañera de agencia, con uno de champú. Y aclara que, como siempre le lleva al cliente tres o cuatro ideas de comerciales, y "los primeros, siempre son rechazados, aunque sean buenos", actúa en consecuencia. Pero es Figueroa Reyes el primero que se anima a tirar un nombre: "Aunque hice muchísimos comerciales malos, el peor fue el de la promoción de Argencard. Llegaba el cartero y decía que traía el resumen de cuenta. La familia se ponía a festejar por las virtudes que ofrecía Argencard. Cada vez que lo veía me agarraba un dolor de huevos que no lo podía creer". Anselmo se suma al tren de las confesiones, pero tira una conveniente cortina de humo: "Sin dudas, el peor de todos fue uno de Solalga que hicimos hace tres o cuatro años. Era malísimo, por suerte nadie lo recuerda". Y hay historias nefastas, como la que cuenta Lopardo. No fue su peor publicidad, pero la rechazaron en los canales de televisión. "El aviso lo pidió una fundación de lucha contra el sida que se llama Esperanza de Vida. El responsable de esa fundación nos vino a ver hace tres años para pedir un comercial que generara impacto o atención sobre el cuidado que hay que tener para no contagiarse ni contagiar el sida. Lo primero que dijo fue que no quería vender preservativos. Hicimos una publicidad que el cliente aprobó: dos perros manteniendo un coito en la calle. Si la filmación hubiera sido de la National Geographic no habría causado ningún tipo de asombro, pero los capitostes de la televisión vieron en el comercial un condimento de brutalidad que para nada era cierta. Con una música muy dramática, se sobreimprimían unos títulos que decían No permitas que el instinto te anule la razón. Cuidate. Fundación Esperanza de Vida. El shock fue tremendo. Si bien todos coincidieron en que era un buen comercial, sintieron que era demasiado fuerte y podía herir la sensibilidad de los espectadores. Fue nuestro peor fracaso."

esta ya la vi Publicidades que se parecen demasiado a otras publicidades. Una gaseosa que se vende con el mismo aviso que un dentífrico. Situaciones, historias, frases demasiado parecidas. El trabajo publicitario es un terreno fértil para la copia, el plagio o el robo descarado. Algunos creativos están a medio camino entre negar y asentir esta realidad. Dice Lopardo: "Uno se nutre de todo. Del cine, el teatro, los libros, de la fotografía y de la misma publicidad. Todo es bienvenido como disparador de una idea. Siempre les digo a los creativos que van a tirar muchas más cosas nuevas si van al cine, al teatro, si leen, si tienen vida, en definitiva, después del horario de agencia". Para Cambra, hubo una época en que se hablaba mucho de que comerciales extranjeros eran sospechosamente parecidos a los nacionales: "Hoy, la información comercial de afuera está al alcance de todo el mundo, y, desde el cliente hasta las productoras, ven todos los avisos. Es casi imposible robar sin que se den cuenta". Wilhem defiende la profesión al afirmar que ningún creativo con un mínimo de orgullo se permitiría robar lo que otro hizo: "Afanar una idea es demostrar que uno es tan choto que ni siquiera se le pudo ocurrir una peor. La publicidad puede pedir prestadas cosas de todos lados, salvo de la publicidad misma". Y Anselmo sostiene: "Hay que entender que en el mundo hay cien mil tipos pensando en un mayonesa más rica. La publicidad siempre dice lo mismo (todas las mayonesas son la más rica). Lo que cambia es la forma de decirlo. Así que puede pasar que a dos o a tres se les ocurra la misma manera de decir". Sin embargo, Figueroa Reyes va un poco más lejos: admite que, aunque "sin mala leche", se roban muchas ideas. "Por todas partes circulan libros, anuarios y videos con los mejores comerciales. Pasado un tiempo, siempre habrá un producto que, aunque no tenga nada que ver con el aviso que uno vio antes, tomará determinados aspectos de él para su publicidad." mejorando los presentes Cientos y cientos de avisos para cientos y cientos de productos. Buenos, regulares y malos, los comerciales hacen en la televisión argentina mucho más ruido que la programación habitual. Y así como cualquier espectador puede imaginar sin esfuerzo mejores diálogos para series, teleteatros o programas de entretenimiento, que los que escuchan en el aire, los creativos pueden encontrar dudas y errores en los avisos de las agencias "enemigas". Humberto Lopardo, por ejemplo, cuestiona la propaganda de Parisiennes: "Cuando el muchacho pregunta ¿Te gusto?, deja una duda sobre su sexualidad, y no creo que sea lo que quería el publicitario. Sé que la agencia no esperaba esa duda, sino que quería demostrar que el tipo va a enfrentar a la patota que gozaba a su chica porque fuma cigarrillos negros, de macho. Hubo varios llamados preguntando si el tipo es trolo. Eso no es bueno para la marca. Yo hubiera sido mucho más explícito en la resolución de la masculinidad del muchacho". A Figueroa Reyes le parece particularmente horrible el de Orígenes AFJP, en el cual un señor mayor llama a una inmobiliaria para decir que no vende su casa: "Es alucinante. Cuando lo vi sentí que había revivido Buñuel y se había dedicado a la publicidad. Para arreglarlo habría que hacerlo totalmente de nuevo, y distinto". La dupla creativa de Agulla & Baccetti, en la voz de Anselmo, critica aquellos comerciales que se quedaron en el tiempo, básicamente los de champú y de cosméticos: "Tratan a las minas de boludas, angustiándolas con el pelo perfecto o la burbujita de colores que las va a hacer más lindas. No entiendo por qué los hacen tan tontos. Todos los demás fabricantes de productos se avivaron, pero los de jabón en polvo para lavarropas, lavandinas, detergentes o los de cosmética femenina siguen prefiriendo avisos horribles, el paradigma de la publicidad estúpida". Los avisos, en la actualidad, dividen las aguas, y, según los creativos, eso es lo mejor que le puede pasar a un comercial. Siempre y cuando el espectador no se levante para ir al baño. O espere a que entreguen los Martín Fierro a la mejor publicidad del año para hacerlo.

SEBASTIAN WILHEM
(de Agulla & Baccetti)