Por ROBERTO JACOBY

Comentar la publicidad de Benetton se ha convertido en un género exitoso. ¿Se trata tal vez de un género tan multicolor como los colores unidos de Benetton? ("Género" refiere a linaje, a reproducción. Y los géneros literarios son precisamente máquinas de engendrar textos. Es decir, máquinas de tejer significaciones. No olvidemos que textum en latín significa "tejido" y, casualmente, Benetton posee 290.000 ovejas en la Patagonia y es el principal productor de lana de la Argentina.)
En este intento de abordar el género (digo, el de comentarios-sobrepublicidad-de-Benetton), me complacería horadarlo, atravesarlo, del mismo modo que (se dice) la publicidad de Benetton fue más allá del verosímil del género publicitario. En efecto, un lugar común entre los comentarios "benettonianos" consiste en afirmar que Oliviero Toscani rompió una regla del género: la que dice que todo aviso debe decir algo acerca de la marca o del producto anunciado. Su objetivo comercial se reduciría a llamar la atención sobre el nombre de marca a través de un tema escandaloso. Pero, si me propongo transgredir con este texto los límites del comentario promedio, me veré obligado a proclamar todo lo contrario y demostrarlo. Algunos ya han señalado el evidente vínculo entre el slogan "United Colors of Benetton" y la metáfora interracial de las fotos. Imposible ser más clásicos en la retórica publicitaria acerca de un producto: "Así como blancos y negros conviven armónicamente, en la ropa de Benetton coexisten tintes variados y contrastantes". En suma, el mensaje sobre el producto diría: "Benetton ofrece ropa colorida" (de hecho, los avisos menos interesantes de la serie muestran chicos de diversas etnias vestidos con indumentaria de vibrantes colores).
Pero la comparación no se aplica cuando nos referimos a la reality campaign que ha suscitado mayores controversias respecto a su legitimidad como discurso publicitario. ¿Qué tiene que ver la ropa de Benetton con los deudos de un asesinado por la mafia o con los refugiados albaneses o el agónico paciente de sida? Es sensacionalismo, mal gusto, provocación, alboroto, dicen los críticos. Yo ofrezco un argumento inédito que evidencia lo clásico de los mecanismos publicitarios utilizados por Toscani en esta campaña: digo que el contenido de estas piezas está clara y directamente asociado con el nombre de la marca e intenta reforzar su recordación. Veamos.
La palabra "Benetton" tiene dos elementos significantes: "bene" y "eton". En italiano bene significa "bien" y en todas las lenguas romances eton remite a ética, moral. Es sencillo inferir uno de los mecanismos en que se basan los avisos de la reality campaign. En última instancia no se hace nada muy diferente a lo que enuncia "Barrrrrrrdal" para asociar "potencia del motor" a su marca de aditivos de combustible. Los avisos de Benetton utilizan lo que podríamos llamar argumentum ad nominem: "Así como es el nombre, es el producto". ¿Qué mejor que mostrarse atentos a los marginados, perseguidos y silenciados, a los negros, a los albaneses, a las personas hiv positivo para emblematizar la bondad?
El postulado tácito sería: "Si es Benetton, es bueno". El bien, a su vez, como atributo de la marca, se articula en la cadena de significaciones por contigüidad y se transfiere a los productos hechos por Benetton: "Si alguien es bueno con gentes tan lejanas y despreciadas, con más razón será bueno conmigo, el cercano consumidor".
Uno de los procedimientos habituales de la publicidad es mostrar a los consumidores en los avisos. En la reality campaign, por el contrario, se presenta a los "no consumidores". Esto contribuye a transmitir la imagen de desinterés y, por lo tanto, bondad. Pero también ayuda a producir el efecto de "diferenciación publicitaria". De modo magistral, Toscani ha satisfecho la exigencia esencial de las comunicaciones comerciales de esta época de entropía industrial, donde todos los productos se igualan: Benetton crea la ilusión de diferenciación de marca a través de la diferenciación publicitaria. Toscani logró convencer al mundo de que hacía non-advertising, un estilo publicitario absolutamente novedoso que se convirtió en el símbolo de una marca también diferente. Lo que marcó a la marca fue, en parte, la reacción violenta de los cavernícolas racistas y clericales frente a la ideología progresista de las campañas. A partir de allí se las clasificó como un tipo de advertorials, o publicidad indirecta de tipo editorial. Pero también hay algo intrínseco a las piezas publicitarias que "cierra", algo que se ensambla o se espeja en su contenido mismo. ¿No es acaso "la diferencia" el motivo reiterado de las campañas? ¿No se enfatiza en todos sus mensajes la visibilidad del Otro o la belleza de la diversidad? Mi hipótesis: Benetton compone una épica de la otredad social como clave de acceso a una poética de la diferenciación entre las marcas. Enaltece en sus enunciados el lugar que desea ocupar como enunciador: Benetton también es diferente. ¡Vive la différence!
Por último, las campañas planetarias de Benetton toman como sujeto a toda la especie, pero no solamente representan las creencias del universalismo humanista. Sus apelaciones ecuménicas también se parecen -aunque con ejecuciones perfectas y un estilo audaz- a muchos esfuerzos publicitarios de las grandes marcas multinacionales de la era global. En suma, ¡benissimo, Benetton! ¡No sólo Coca-Cola es así!

El siguiente fragmento pertenece al texto
que entregó Roberto Jacoby al libro colectivo
sobre la muestra de Oliviero Toscani que
se expone en el Centro Cultural Recoleta
(ver páginas 12 y 13 de este número de Radar).