Por Pablo Vignone

La quiebra de ISL, uno de los tres conglomerados de marketing deportivo más importantes del mundo, junto con la IMG de Mark McCormick y Octagon de Frank Lowe, muestra hasta qué punto el boom de la comercialización deportiva se ha propagado desmesuradamente, como los músculos de un atleta artificialmente alimentados con anabólicos, sin tener en cuenta las reacciones de la audiencia. La caída hace tambalear a multinacionales del deporte, como la propia FIFA, la ATP, el CART, y se originó en un precipitado plan de crecimiento que capotó en menos de dos años. Aunque el grupo suizo International Sports Media and Marketing (ISMM), propietario de ISL, pidió un plazo de postergación de la quiebra de dos meses, el tribunal del cantón suizo de Zoug rechazó el recurso y ahora tiene una semana para decidir sobre la apelación de ISMM.
ISL fue creada tras el Mundial de España de 1982 por Horst Dassler, el hijo de Adi, el creador de la multinacional de indumentaria Adidas, para trabajar con la FIFA y el Comité Olímpico Internacional, al punto que estableció su base en Lausanne, Suiza, donde el COI tiene su sede. A la muerte de Adi, los Dassler vendieron Adidas, pero se quedaron con ISL, y para cuando el COI liquidó su vínculo con la firma, en 1996, otro suizo, Joseph Blatter, había trepado lo suficiente en la estructura de la FIFA como para hacer buenas migas. Una vez que Blatter se consagró presidente de la FIFA en el Mundial 1998, ISL obtuvo los derechos de marketing de los dos siguientes mundiales, 2002 y 2006, en conjunto con el grupo alemán Kirch:
Para entonces, ISL y Kirch se disputaban los mejores ejecutivos de marketing, y luego de que los alemanes les robaran tres empleados jerárquicos, la empresa suiza decidió contragolpear contratando a Daniel Beauvois, un ex periodista que había sido jefe de marketing en la electrónica Compaq y que estaba trabajando para Kirch. Esa decisión fue el principio de la ruina de ISL.
Beauvois emprendió una campaña para cerrar tratos con las principales federaciones deportivas del mundo, como la UEFA, la FIBA (básquetbol), la IAAF (atletismo), la FINA (natación) o la ATP, la Asociación de Tenistas Profesionales, cuyo contrato vinculante terminaría por sepultar el brillante futuro de negocios deportivos de la firma.
En 1999, ISL se comprometió a pagarle a la ATP unos 1200 millones de dólares en 10 años, a cambio de los derechos de TV y marketing de los nueve torneos de la Serie Masters, como Roma, Indian Wells, Monte Carlo o Hamburgo. La clave era despertar un interés masivo a través de una cobertura televisiva agresiva que atrayera grandes sponsors.
En los papeles parecía funcionar, al punto que Beauvois decidió descartar negociaciones con los más o menos 200 sponsors de la ATP para concentrarse sólo en los 15 más grandes; para producir los mejores shows televisivos de tenis, creó un equipo periodístico de 80 personas para volar a cada torneo.
Pero los problemas comenzaron cuando las grandes cadenas de TV se rehusaron a comprar el paquete completo de los nueve Masters Series. Beauvois debió acudir a pequeñas cadenas de cable europeas para poner en pantalla la cobertura, e hipotecó así su fuente de ingresos: los grandes sponsors se rehusaron a cerrar trato, los chicos ya habían sido ahuyentados, y las pérdidas de ISL en el primer año de contrato con la ATP treparon a los 70 millones de dólares. En enero de este año, Beauvois le comunicó a la ATP que, sencillamente, no iba a poder pagar el dinero previsto por contrato para este año, entre 100 y 120 millones de dólares.
No era el único problema que afectaba a Beauvois: en febrero de este año, el CART inició acciones legales en Nueva York contra ISL por más de 100 millones de dólares. CART, la ex Fórmula Indy de los Estados Unidos que cotiza en la Bolsa de Nueva York, había firmado contrato de nueve años con los suizos en 1988 a instancias de su presidente, el inglés Andrew Craig, que había sido empleado de ISL. Pero en 2000, Craig fue reemplazado e ISL no pudo pagar más de 6 millones de dólares por los derechos de marketing. CART reportó una pérdida neta de 754 mil dólares en los últimos tres meses del 2000, que contrastaban con los 3,2 millones de ganancias obtenidas en igual período de 1999, y el camino al tribunal se abrió sólo cuando estableció oficialmente que “ISL no intentará cumplir los términos originales de su compromiso”.
El desastre fue evidente: el básquetbol universitario de la NCAA representó para ISL un negocio fallido de 830 millones de dólares con la cadena CBS, y tampoco los negocios con el fútbol le dieron grandes resultados (ver aparte). Las Federaciones Internacionales de Atletismo (IAAF), de natación (FINA) y de básquet (FIBA) también sufrieron atrasos en sus pagos.
Los banqueros suizos de ICMM pusieron ISL en venta en marzo, y se lo ofrecieron a Kirch, pero éste, ya suficientemente complicado en su pelea con Bernie Ecclestone por el control de la Fórmula 1, declinó invertir. Un juez dictó la quiebra el miércoles, dos días después de que el titular de la división Argentina de la firma, el ex rugbier Gabriel Travaglini, dijera que “ISL no quebró, sino que está buscando un socio estratégico para poder salir del desorden financiero en el que se vio involucrado ante un reordenamiento de contratos”.
Ese “reordenamiento” está haciendo temblar los cimientos de la FIFA: ISL tenía que pagarle 380 millones por los derechos de TV del Mundial 2002, de los cuales unos 115 millones deben hacerse efectivos en octubre. En Zurich, la multinacional del fútbol se preocupó en aclarar ayer que ya tomó “las medidas necesarias para asegurar el desarrollo normal del Mundial 2002”. Pero los organizadores japoneses ya expresaron su temor de que la quiebra de ISL produzca un rojo inagotable en las cuentas del torneo.
Por los derechos de marketing, ISL le había garantizado a la FIFA una entrada total de 198,6 millones de dólares, cifra que trepaba a los 233,7 millones para la Copa del Mundo Alemania 2006. Según el diario alemán Berliner Zeitung, la FIFA que tendría que contraer en el segundo trimestre un préstamo de 175 millones de dólares con el Credit Suisse. La entidad que preside Blatter esperará la decisión final del tribunal de Zoug para convocar a su comité ejecutivo.

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