Por Mariano Blejman

La inversión publicitaria en televisión de aire se redujo en casi un treinta por ciento a lo largo de este año, generando una crisis más que evidente en el manejo de los canales. La inversión en publicidad de televisión abierta viene en franco descenso desde los días finales del menemismo: fue de 400 millones en 1998, de 354 millones en 1999, de 320 en 2000 y este año la proyección de las cifras disponibles indica que no superará los 210 millones. Para entender cómo afecta la crisis a los canales de aire y dónde está el verdadero negocio en un medio que hace cinco años no genera rentabilidad, debe reconstruirse el mapa de la TV abierta. La inversión publicitaria es manejada un 80 por ciento por Canal 13 y Telefé, mientras que el otro 20 por ciento se reparte entre Azul, América y Canal 7, que comienza a parecerse a un multimedios. Los gerentes de programación (de los canales que tienen gerentes) se preguntan cómo acomodarse a la recesión con la mitad de plata que hace dos años. Por un lado, la solución de siempre: despidos y recortes presupuestarios. Por el otro, una mayor cantidad de programas de entrevistados, reality shows y novelas enlatadas del exterior. Pero hay una salida más. Los dueños extranjeros de la TV (a excepción de una parte de Canal 13) buscan, para resistir, nuevas fuentes de ingreso a través de revistas especiales, teatro, cine y merchandising para todos los gustos.
La crisis ya cobró una primera gran víctima: América está en convocatoria de acreedores por una deuda que, según el mismo Carlos Avila, llega a 30 millones de dólares con productores y acreedores menores. El poderoso empresario –alguna vez sólo deportivo– dice haber encontrado una salida a través de la empresa Liberty para comprar el 80 de su 80 por ciento (el otro 20 por ciento es de Eurnekian), pero sin ceder la gerencia de contenidos. A pesar de los rumores, ninguna fuente de América se animó a asegurar la información de la venta. Habrá que ver si la transacción se concreta. Pero lo cierto es que el único negocio que le funciona más o menos bien es su caballito de batalla “Fútbol de Primera”, en sociedad con el 13. América factura 40 millones de dólares anuales, tiene un costo operativo de 2,5 millones mensuales y espera bajar 300.000 dólares por mes en el próximo año. Según fuentes internas, el canal perdía hasta la convocatoria un millón de dólares por mes. Pero para Patricia Veber, gerente de programación “nos está yendo bien. Tratamos de no perder las fuentes de trabajo. Tenemos un perfil periodístico, no compramos latas de afuera ni vamos a hacerlo. Tampoco hacemos ficción. Somos el canal de mayor producción nacional en vivo”.
La convocatoria es, según Veber, una forma de emprolijar las deudas. El déficit cero del canal consistirá el próximo año en no gastar más de lo que ingresa. “Con cada proyecto hacemos la revisión, pero sobre todo utilizamos la imaginación para bajar costos o para cubrir las cosas que no podemos tener de otro modo, tratando de que no se note”. América viene con recortes presupuestarios desde comienzos de año, y le debe a la productora Cuatro Cabezas cerca de 2 millones de dólares. El caso de “El Bar 2” es otro ejemplo de rebusque: no alcanzó a cubrir las expectativas de rating y recaudación publicitaria, pero el negocio sigue en alza porque en algunas oportunidades –confesó un productor– la barra llegó a recaudar $40.000 por noche. En definitiva, los reality shows –por donde se lo mire– no sólo dan altos puntos de rating: generan negocios paralelos que van desde revistas hasta merchandising y el costo es similar o más bajo que los programas de ficción.
Canal 13 es uno de los pocos que en los últimos tiempos prácticamente no perdió dinero. El caso de la partida de Hugo Di Guglielmo es un ejemplo de que la crisis no dejó títere con cabeza. Durante 12 años se mantuvo al mando de un canal que, si bien no dio generosas ganancias, se impuso en un público ABC1, definió un modelo de pantalla y no dio pérdidas en losúltimos cinco años. Este año, Di Guglielmo decidió dar un paso al costado “porque estaba todo muy raro”, según explica ahora a Página/12. “Disponer de menos presupuesto implica tener menos posibilidades de decidir. Tuvimos diferencias de objetivos porque se estaba imponiendo un estilo de trabajo que no comparto. No está en directa relación con el tema costos... pero tiene algo que ver”, confiesa el ex gerente de programación. Sin embargo, una fuente del grupo que prefirió el anonimato explica que “la torta no da para sostener los valores exorbitantes de talentos artísticos”. Ahora, con Adrián Suar como asesor de programación, el 13 se pregunta cómo mantener la calidad de sus productos de ficción, cómo mejorar el encendido de la tarde y por dónde generar nuevos recursos. “La televisión abierta es un negocio de accionistas pobres y artistas ricos”, ironiza la fuente del Grupo Clarín. “Hasta nosotros tuvimos que poner novelas brasileras”. Todos siguen buscándole la vuelta al negocio. “Hoy son pocas las industrias que dan ganancias”, explica Di Guglielmo. “Esta situación obliga a que todos se replanteen el mundo de la TV en forma global. Hay que hacer un esfuerzo mental e imaginativo para redireccionar el negocio”. La decisión del 13 parece clara: casi 100 personas dejaron de trabajar hace tres meses, de la parte técnica, artística y administrativa; ninguno de noticiero. “El hecho de que hayan cambiado los propietarios de los canales indica que algo no se hizo bien durante todo este tiempo”, dice Di Guglielmo.
Telefé y Azul perdieron cerca de 100 millones de dólares en el último año, según confirmaron fuentes ligadas al grupo de Telefónica. Pero esta temporada, la pérdida se habría reducido a la mitad. Telefé bajó el presupuesto de programación en dos años casi un 40 por ciento y con ello intenta reordenar las cifras de su programación, generada en un 85 por ciento por el mismo canal (el único producto de ficción que hace en forma independiente es “Cuatro amigas”, de Ideas del Sur). Según explica Claudio Villarruel, gerente de programación, “para salir de la situación tenemos que agudizar el ingenio para mantener la calidad. Pero esta situación es producto del abandono del Estado sobre la sociedad”. En Telefé los enroques están a la orden del día. La puesta en el aire de “Yo soy Betty, la fea” a las 20 horas, en un horario que solía ser central, bajó costos de ficción de 40.000 dólares por capítulo a los 3.000 diarios de la novela centroamericana. “Es un desafío doble –dice Villarruel–, porque con dinero todo es mucho más fácil. Además somos un canal líder. Y poner una lata extranjera en un horario central era un riesgo, pero no nos fue mal”.
A pesar de la crisis, Villarruel se jacta de no hacer formatos baratos como talk shows y entrevistas. “Somos el canal con más ficción: ‘Luna salvaje’, ‘Enamorarte’, ‘Cuatro amigas’, ‘Tiempo final’, ‘Provócame’, enumera el ex productor de “VideoMatch”. El mundo de los reality shows, si bien en Argentina comenzó con “Expedición Robinson” en Canal 13, hoy es liderado por “Gran Hermano”, un formato que costó 9 millones de dólares y en el que trabajan 150 técnicos repartidos en turnos de ocho horas. Sin embargo, no paga actores y recibió en su primera versión 1.500.000 millones de dólares de DirecTV por la transmisión en cinco canales las 24 horas. Para Villarruel no se trata de una disminución de costos, sino meramente de una tendencia que piensa redoblar el año próximo con “The Battle” (¡con dos casas enfrentadas!). Cuesta lo mismo que la ficción, pero la ganancia más grande no se genera por la emisión, sino en los negocios paralelos más explotables. “‘Gran Hermano’ está pensado como una unidad de negocios que incluye la transmisión por DirecTV, las revistas y el merchandising. Si no lo hacemos así quedamos knock out”, dice Villarruel. Otro de los productos que funciona de la misma manera es “Chiquititas”, “un producto rentable en su conjunto. El teatro, la exportación a latinoamérica y las revistas funcionan muy bien”, analiza el gerente de programación.
Azul –el otro canal del grupo Telefónica– es casi un barco a la deriva. Con un gerente de programación interino, viene tratando de entrar en presupuesto a toda costa. Pero cualquier puesta a punto implica perderuna cuota de audiencia, explica una fuente de la emisora. La inyección vino hace dos meses con los estrenos de “Popstars” y “Confianza ciega”, que –en algunos momentos– le permitió mantener el tercer puesto en audiencia. Mientras, los directivos esperan que la venta de discos, otro negocio paralelo, venda como ya se probó en otros países. El problema es que el vaciamiento que redujo los gastos también los hizo descender en publicidad. El inconveniente que afronta ahora Azul es principalmente un tema de decisión: nadie toma medidas demasiado importantes, a la espera de ser vendido por presión del Comfer, porque la ley no permite más de un canal por grupo. El traspaso no pasaría de fin de año próximo.
De todos modos, la crisis no da respiro, ni siquiera a la televisión estatal, a punto de convertirse en Multimedios (ya tuvo consenso de la Cámara de Diputados). Para Emilio Cartoy Díaz, gerente de producción del 7, “estamos en una cruzada: hacer un canal estatal presionado por las televisiones privadas para que no vendamos publicidad, y por el gobierno que quiere productos autosustentables. Esto es casi la muerte”.

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