MODA

Ropa para mujeres reales

En medio de las crisis, y confirmando una tendencia que la propia marca creó hace unos años, Yagmour sigue liderando un segmento que se caracteriza por microprecios y por colecciones rotativas que renuevan sus stocks semana a semana. Entrevista con Gisela Berardi, jefa de sus diseñadores.

Por Victoria Lescano

El proyecto de moda a microprecios de los hermanos Yagmourian empezó hace treinta años en Mataderos con colecciones de camisas; con el tiempo ingresaron a Barrio Norte, y la propuesta que fue inicialmente resistida por mujeres que la llamaban "la tienda donde mi mucama se viste para salir". Con el furor de los básicos y la acertada decisión de incorporar equipos de diseño logró cautivar también a mujeres de diversos oficios y profesiones y a sus hijas. En los nueve locales Yagmour –no tienen cementerio de prendas ni outlets–, las filas frente a los probadores crecen en forma directamente proporcional a la recesión. Detrás de las poleras amarillo, naranja o fucsia con bufandas a rayas al tono y los jeans simulando vestigios de óxido, prints escoceses, trench coats de corderoy y zoquetes a tono, atentos a la última estrategia de cambiar básicos por últimas tendencias está Gisela Berardi, 27 años, jefa de producto y un equipo creativo de seis diseñadoras. "De nosotras no podría decirse ahí van las chicas designer, tampoco las aburridas, somos chicas del mundo que proponemos una búsqueda para construir un estilo".
Su agenda registra recorridas por Londres, París y Nueva York para enterarse de los grandes éxitos de las tiendas que lideran la categoría tendencias a microprecios como la holandesa H & M y los dictados de Harvey Nichols. En los últimos diez años incluyó varias visitas anuales a Hong Kong para ver in situ la fabricación de los diseños ultrabásicos desarrollados por su equipo. Ahora, a la base de operaciones con dos plantas en La Paternal ya no llegan containers de Oriente porque un alto porcentaje de la producción –la temporada invierno superó las 800 mil prendas– es desarrollado por talleres de los aledaños, antes atiborrados de trabajo por grandes marcas ahora en descenso. Berardi cuenta que empezaron a exportar a multimarcas de Panamá y el proceso de expansión incluye locales en Brasil y Uruguay y el proyecto Yagmour niños.

Dice que, lejos de los dictados de Gucci o McQueen, quien marca los estilos de uso diario es el mercado de consumo masivo. También que la vestimenta ya no sigue reglas según la ocupación y la edad, y que entre sus bateas a una misma remera la eligen una adolescente y una mujer de sesenta años.
–¿Cón que criterio arman las colecciones?
–La concebimos como una gran grilla de necesidades de la mujer, damos prioridad a los ítem exitosos en lugar de los elitistas. En el último año nos dimos cuenta de que no alcanzaba con vender el básico barato, nos animamos a otro ímpetu más cercano a las tendencias. La gente busca diferenciarse y por eso hacemos colecciones mensuales regidas por un claro sistema de rotación. Mientras que una marca como Paula Cahen tiene colecciones más estáticas, en la nuestra si una campera te gustó no la vayas a buscar unos días después, seguramente no la vas a encontrar, pero entonces te va a gustar otra cosa.
–¿De qué manera la avanzada femenina en espacios de trabajo está reflejada en la vestimenta?
–Las colecciones están planteadas para una mujer práctica que busca confort y placer en vestirse, y esto está acompañado por un desarrollo tecnológico industrial: las prendas son más livianas, confortables y con líneas más simples, requieren mucho diseño en su estructura y procesos de terminaciones muy innovadores. En respuesta a las nuevas necesidades también se impone una línea tecnológica aplicada al dénim, ya no es jean sino telas con procesos sofisticados, hasta el polar tiene hilados livianos, para estar abrigada sin parecer vestida de chico. El tailleur dejó de ser la ropa por excelencia para ir a trabajar, las mujeres se visten cada vez más con prendas que antes se ponían sólo para el fin de semana.
–En los años '30, Elizabeth Hawes defendió la ropa masiva como forma de imponer la igualdad de clases y en el tratado Moda es espinaca vaticinó los pantalones con tiradores y bolsillos gigantes en reemplazo de las carteras. ¿Cree que sus deseos se cumplieron?
–Sin duda, la moda se convirtió en un gran mundo de posibilidades, donde todos tenemos la libertad de armar nuestro propio estilo. Cuando pienso en cada prenda, tiene que tener una carga histórica, un intención, algo que proponga avances sin apartarse del producto comercial. Los básicos, prenda comodín y de fácil combinación, cuya síntesis está representada por un jean y una remera blanca resultaron de una necesidad de despojo en el adorno. Y el producto es la bajada de una idea, un diseño o una pauta estética a algo funcional y comercial.
–En la modalidad de self service que ustedes pregonan, ¿cómo debe lucir la ropa para generar deseo?
–La clave está en armar mundos que sigan una estética, agrupados por color, que cuando entres te dé ganas de querer comprarte todo, aunque en la práctica y a diario la gente hace una masacre con las puestas de los locales. Importa que puedas moverte con libertad sin sentirse observado, que puedas entrar al probador con quince prendas si te da la gana y hagas cambios sin complicaciones.
–La diferenciación en las estaciones con los países generadores de tendencias desvirtúa, desdibuja el concepto detrás de un print si se lo incorpora, aun cuando fue concebido para otro momento?
–Una gran cantidad de los comerciantes usa como estrategia la imposición inmediata de lo que es moda en el mundo, quemando recursos al extremo. Lo ideal es tener conocimiento de todas las tendencias y saber adaptarlos a la realidad de la mujer argentina. Con mi equipo no vamos a proponer el look dinastía ni el punk o la colección inspirada en la ropa de golf del próximo verano puros, a todo lo pasamos por un tamiz muy femenino.
–¿Cuáles son sus aportes como diseñadora?
–Cuando terminé la facultad ya estaba trabajando para una marca, no era la típica designer intentando imponer un estilo propio. Se que más que generar tendencias, contribuyo a un movimiento. Porque así como un diseñador piensa en una prenda y hace que alguien muera por ella, con mi equipo logramos que las mujeres tengan el placer de comprarlo sin trastornos a la hora de pagarlo, y también que en un momento terrible como éste, donde no hay dinero, la gente se interese por algo.
–¿Hacen estudios que les permitan sacar conclusiones sobre el mercado local?
–En verdad probamos con consultoras, pero nada logró superar a nuestro propio seguimiento constante de las otras propuestas locales, se trata de ver todo lo que hacen las otras marcas para saber cómo diferenciarnos; todo está muy analizado, nuestra estrategia es ver cuál es la debilidad y la mayor fortaleza de cada una. Hubo un momento en que las marcas seimponían por su nombre propio, si estaban bien posicionadas vendían cualquier producto sólo por tener esa identificación. La llegada de Zara exigió a las firmas más esfuerzo en el desarrollo de los productos y los precios, aunque salvo en España no es tan masivo ni sus prendas son tan baratas.
–¿La mujer real está contemplada en la progresión de talles y la gráfica?
–Los talles para chicas normales, ni siquiera gordas, fueron fundamentales en la aceptación de la marca. El mercado estuvo trastornado y los talles mínimos respondieron en su mayoría a que daban beneficios económicos. A las mujeres les encanta que algo le vaya bien y además sea barato. En la elección de las modelos para campañas gráficas nos importa que tengan el arquetipo de mujeres reales, con glamour, pero sin lucir inalcanzables. A muchas, Denise Dumas, Loly López, las elegimos cuando todavía no habían hecho otras campañas. El último invierno fue Roxana Zarecki, y en la de verano la protagonista es Luisa Norbis. Va a estar en la calle en pocos días porque con los cronogramas tan vertiginosos en el calendario de la moda el verano empieza en agosto. Y lo que más bronca me da es que la gente todavía no llegó a ver la colección completa del invierno.