La comunicación política se ha convertido en una disciplina en sí misma. Desde la perspectiva de la llamada “campaña permanente” se ejecuta de manera continua pero estalla –por obvios motivos– en tiempos electorales. Si bien su nombre podría inducir a pensar que es un campo exclusivo de actuación de comunicadoras y comunicadores, la experiencia demuestra que se trata de un espacio disciplinar donde incursionan con propuestas y habilidades dispares y éxitos también diversos, desde sociólogos, científicos políticos y relacionistas públicos hasta especialistas en marketing, pasando por casi todo el espectro de las profesiones.
La comunicación política es además un negocio muy redituable para quienes la ejercen, incluso para aquellos que la transitan sin demasiado éxito pero con propuestas real o supuestamente novedosas.
En todo caso es un escenario de actuación que presenta cada día mayor complejidad y para el que no existen respuestas únicas o que garanticen victorias por anticipado. Las mejores fórmulas exitosas aquí, fracasaron allá y volvieron a ser efectivas en otro lado. La experiencia así lo demuestra.
La comunicación política necesita atender por lo menos a tres frentes: la ciudadanía, la dirigencia política y el sistema de medios. Tres referencias difíciles de definir fácilmente.
Electoralmente hablando la ciudadanía constituye un sujeto diverso, atravesado por tensiones, no fácilmente caracterizable y que responde a apelaciones muy dispares. En tiempos de desarticulación de las estructuras partidarias tradicionales, los argumentos para inclinar la voluntad electoral recortan el espacio de las razones para abrir el camino de las sensaciones y los sentidos. Frente a este panorama las subjetividades adquieren una importancia fundamental y son, al mismo tiempo, difíciles de percibir y capturar tanto para los analistas como para los propios dirigentes políticos. Más que nunca se trata de pensar en “públicos”, en plural, asumiendo que cada uno de ellos necesita atención particular por parte de cada enunciador para entusiasmar con propuestas que se ajusten a las necesidades de cada audiencia ciudadana y movilicen sus emociones. No alcanza el bombardeado con críticas o denuncias sobre terceros.
Mirado desde el lugar de los agrupamientos políticos y en directa referencia a la fragmentación antes señalada, la dificultad consiste en encontrar dichos justos en momentos apropiados. Para intentar seducir a nuevos votantes los mensajes de campaña tienen que superar las propias fronteras, atender a los micro escenarios y penetrar en círculos antes inaccesibles y confinados en la autocomplacencia ideológica de quienes solo quieren ratificaciones a su propia mirada.
Y finalmente los medios. Que no son “los” medios, sino soportes comunicacionales que aportan cada uno a públicos diversos. En el auge de las llamadas redes sociales, los medios más tradicionales siguen contribuyendo de manera sustancial a las campañas políticas. Las redes sociales digitales son muy importantes pero tampoco resuelven todo por si solas. Y frente a las fake news la calle, la movilización, el cara a cara de candidatas y candidatos son recursos comunicacionales de enorme importancia.
Todo ello compone un menú nada fácil tanto para la dirigencia política en campaña como para quienes despliegan estrategias desde la comunicación política. No hay espacio para el facilismo y la improvisación, aunque ambas existan. Y no hay duda de que la política hoy se hace desde la comunicación y a través de ella.
