En relación a la comunicación política, las elecciones argentinas nos otorgan la posibilidad de inducir que, mirando a largo plazo, no da buenos resultados apostar por los encantadores de serpientes que prometen herramientas todopoderosas conductoras de la voluntad social. Dicho esto, aparece la necesidad de recuperar una mirada más integral y estratégica de la comunicación, donde no solamente evitemos caer en la determinación tecnológica por sobre el contenido sino también donde se puedan incorporar definiciones del plano ético que resultan estructurales y estructurantes para el discurso político y, en este caso, para una campaña. La pregunta que nos permite ordenar los ejes de campaña de los dos candidatos con mayor electorado es si la estrategia comunicacional se piensa como una amplificación de las cualidades de/la candidato/a y su plataforma de propuestas o, por el contrario, se arma para tapar sus falencias y complementar sus carencias.

Con esta guía podemos realizar un contrapunto entre las ideas generales de las campañas de Alberto Fernández y Mauricio Macri sin tener la obligación de determinar cuáles son las verdades y las falsedades de sus discursos, dejando por un rato el chequeo como la gran cruzada en instancias electorales.

Desde su designación, el candidato del Frente de Todos (FdT) cumplió un rol de resignificación del kirchnerismo en su última etapa de gobierno. El estilo de Fernández hizo hincapié en el tono conciliador y así se presentó más humilde desde sus pretensiones de trasmisión comunicacional. Lo que en la discursividad "k" era una necesidad después del 2008 para retomar la ofensiva (proyectar sobre cada decisión una batalla hasta las últimas consecuencias entre la Patria y la anti-Patria) hubo que convertirlo en un simple y vital “encender” todo lo apagado por quien buscaba su reelección. Para ello, la campaña se focalizó al principio en una captura parcial de su trayectoria desde que integró la mesa chica del Presidente Néstor Kirchner hasta su ruptura por críticas con el gobierno de su candidata a Vicepresidenta, Cristina Fernández. El mensaje: la garantía del respeto por todxs es él mismo. Luego, en una segunda instancia, estuvo la exposición de los sucesos recientes y un posicionamiento crítico de las medidas que llevaron a la crisis económica. Desde la campaña oficial no hubo intentos sobreactuados de mostrarlo como una persona cercana al pueblo (las guitarreadas mostraban más un hobbie del candidato que lo desestructuraba), pero extraoficialmente se arriesgó vía la interacción de su perro Dylan en redes sociales, memes y otras.

Por el lado de Juntos por el Cambio (JxC), mencionar primero que ejerciendo la titularidad del Poder Ejecutivo nunca intentó separar la comunicación de gobierno con la de campaña, amplificando la llegada, otorgando una coartada a medios oficialistas pero borrando una delimitación republicana y ética. Pero al igual que en 2015 el objetivo de la comunicación oficialista fue mostrar a Mauricio Macri como una persona “común”, cercana, palpable. Desde las fotos haciendo compras, los escenarios con tarima baja en medio del público, diálogos o encuentros con personas de los sectores populares, etc, etc, etc. Todas apuestas simbólicas para acercar al candidato al pueblo y alejarlo de su extracción de clase vinculada al empresariado y la oligarquía nacional. El sprint final de la campaña tuvo como eje la marcha del #SíSePuede, una jugada para darle un baño de masas al jefe de Estado y mostrarlo como un líder político.

 

* Licenciado en Periodismo UNR