El rol del nuevo Ministerio de las Mujeres y el de la Defensoría del Público

El sexismo en la publicidad

La propaganda de Brahma con el "bautismo birrero" le dio un nuevo impulso a un problema que lleva muchísimos años: la violencia simbólica en los avisos.

Muy temprano el 2020 ya tuvo su publicidad misógina, que se sumará a la larga lista que se va construyendo con aquellas que sobresalen por lo sexistas, cosificantes o humillantes desde el punto de vista de género. Brahma con su “bautismo birrero” se asociará inevitablemente a Carrefour y sus juguetes para campeones y cocineras, a TyC y su publicidad mundialista “Putin” que salpicaba homofobia, y a las campañas históricas de Axe agrediendo directamente a las mujeres. Estas publicidades que de repente irrumpen y generan indignación cada vez más veloz en las redes sociales no son las únicas por supuesto que se sostienen apelando a estereotipos de género pero pasan cierto límite de lo tolerable. Esta semana lo demostró y hubo quienes se preguntaron ¿cómo es posible que esto siga pasando? Aunque también hay que tomar nota de que para mucha gente el revuelo provocado es una exageración y que de alguna manera a la marca le sirve igual que se hable, aunque sea negativamente de ella. ¿Es que nada cambió? Esta nota es un repaso de lo hecho y lo que falta hacer, lo que está igual y lo que viene cambiando sin pausa, en distintos ámbitos para que las publicidades vendan con responsabilidad de género.

El aviso de Braham ridiculizaba el supuesto gusto femenino por los traguitos de colores que hacían que una chica quedara fuera del grupo amante de la cerveza y luego la forzaba a ser parte con un “bautismo birrero”. Inmediatamente circuló en las redes, una publicidad de otra marca de cerveza, que apelaba al mismo estereotipo y buscaba romper con él. Se trata de un comercial de la cervecería Heneiken, que la propia empresa presentó bajo el lema: “Los estereotipos pasaron de moda”. Alguien se preguntó si era una respuesta a su competidora, algo que sería imposible de producir en tan poco tiempo. Una explicación posible es qeu las dos apelaron a viejos estereotipos o creencias acerca de los gustos femeninos y trabajaron con ellos. La primera, alimentando las históricas nociones negativas de lo femenino y la segunda poniéndola en cuestión.

Una campaña de hace unos años apuntó directamente a esta noción de descalificación de los atributos femeninos. Se trata Always #LikeAGirl. En el video se le preguntaba a mujeres y varones ¿Cómo se ve correr como una niña? Y les pedían que lo mostraran. Entonces estas personas corrían lento, sin coordinación, abriendo las piernas exageradamente, o de manera ridícula. Luego, le preguntaban a algunas nenas lo mismo y les pedían que corrieran; algo que ellas hacían con sus particularidades pero con eficacia, coordinación y velocidad. La pregunta que luego se hacía en el video era ¿Cuándo hacer algo como una niña se transformó en un insulto?

Hace siglos que, a veces más explícitamente a veces menos, hacer cosas (ser) de niñas y mujeres, identificarse con el género femenino, es algo menor, negativo, menos importante, débil, etc.etc. A eso apuntó con mucha rapidez el flamante Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidad de la Nación que el mismo domingo cuando las redes sociales explotaban por la publicidad de Brahma, comunicó por twitter su preocupación por el tema. En una serie de publicaciones en esa red social hizo pedagogía: recordó que “Cuando se presenta a las mujeres en roles estereotipados, se les asigna un valor simbólico inferior al de sus pares varones y se atenta contra la igualdad de oportunidades y derechos de todas las personas, por lo tanto, contra la posibilidad de construir una sociedad más justa”. Además apuntó que "la difusión de imágenes en que las mujeres se muestran incapaces y cosificadas es una violación a los derechos humanos de las mujeres conforme la Ley 26.485 y se conoce como 'violencia simbólica'”. Sobre este tipo de violencia, explicó que “se encuentra naturalizada y no suele ser identificada como tal por quienes producen y reciben los mensajes. Es parte de lo establecido por nuestra cultura".

Se espera que el Ministerio defina aún qué lugar le dará a estos temas dentro de su agenda. Sabemos que durante la gestión kirchnerista existía el Observatorio de la Discriminación de Radio y Televisión, formado por el entonces Consejo Nacional de las Mujeres, el INADI y el AFSCA. El Observatorio hizo un trabajo importante en el análisis de contenidos, no solo publicitarios sino también de programación, con perspectiva de género. Además, generaba instancias con las agencias, productoras, canales para comunicarles las denuncias que recibían de la audiencia y por qué motivos se les recomendaba modificar o no repetir algún tipo de contenido sexista o discriminatorio. El Observatorio fue desmantelado durante la gestión macrista, y quedó reducido dentro de la órbita del Instituto Nacional de las Mujeres (INAM) como Observatorio de la Violencia Simbólica y Mediática.

Por otra parte, el otro organismo que tuvo un rol muy importante fue la Defensoría del Público. Sin embargo, desde que terminó la gestión de Cynthia Ottaviano, que fue la primera defensora designada por el Congreso Nacional (desde el 14 de noviembre de 2012 al 14 de noviembre de 2016) no fue reemplazada. Y hace un año y medio aproximadamente, que el organismo está intervenido y paralizado. Si funcionara de acuerdo a las misiones y a las funciones que le otorga la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, podría recepcionar y canalizar los reclamos a través de la web. Como sucedía desde antes de la llegada del Encargado Emilio Alonso, sin recorrido en el campo comunicacional, ahora se analizaría de forma interdisciplinaria la publicidad y se contactaría a la agencia y a la marca para generar reparaciones de los derechos vulnerados. Por eso es vital que se designen autoridades comprometidas con el derecho a la comunicación desde la perspectiva de los derechos humanos. El 30 de noviembre del año pasado se disolvió la Comisión Bicameral de comunicación audiovisual y TICs que, presidida por el senador Eduardo Costa, fue responsable de la designación de Alonso como interventor del organismo. Antes de que se fuera, Costa intentó nombrar a un nuevo interventor. Pero, por desacuerdos políticos, más la lucha de las trabajadoras y los trabajadores, la movida se diluyó. Ahora es necesario que se avance en la integración de una nueva Comisión, que diputados/as y senadores/as se reúnan, elijan a quien presida y así se incorporen en la agenda la designación de Defensor/ra del Público, de acuerdo a los procedimientos participativos y transparentes que establece la Ley.

La aparición sintomática de este tipo de publicidades, da cuenta de la necesidad de que las políticas públicas no descuiden la observación de los contenidos de los medios de comunicación y la pedagogía de los derechos que nos asisten y que los organismos sean una herramienta de la ciudadanía. Esa es una de las recomendaciones del Protocolo de Actuación Publicitaria No Sexista y Diversa (ver aparte), organismos públicos especializados a los que recurrir para poder denunciar, consultar o pedir asesoramiento. También plantea que es un deber de las agencias y las empresas escuchar a las audiencias “y entender los nuevos discursos circulantes sobre lo que es ser mujer y varón hoy y las identidades sexuales diversas”. Las audiencias están activas, dice el documento, interpelando la cultura permanentemente. Ya no hay un discurso único y las redes amplían la posibilidad de la mirada crítica. Propone además partir de la premisa “observar a tu comunidad”: “lo que en este momento significa no desconocer lo que está generando en Argentina y en el mundo el movimiento de mujeres movilizado, en términos de cambios de sentidos comunes y de lenguaje”.

En cuanto a la formación académica en publicidad, el trabajo señala que la incorporación del enfoque de género en la construcción de mensajes es aún una deuda pendiente no solo en el campo publicitario sino en todo el universo de la comunicación. Durante la primera etapa del proyecto para llegar al Protocolo se relevaron nueve planes de estudio licenciaturas y tecnicaturas en publicidad, tanto de universidades e institutos privados como públicos, y se observó que en ningún caso existían materias específicas referidas al enfoque de género en la comunicación y tampoco aparecía transversalizado en otras asignaturas. Por otro lado, a partir de los resultados del cuestionario difundido entre estudiantes de carreras asociadas a la publicidad, se reveló que más del 80% de los y las estudiantes de carreras de publicidad, profesionales del área y docentes, conoce sobre el enfoque de género en la comunicación, sin embargo sólo un 22% accedió a esos saberes en su formación académica; su conocimiento en la materia respondió -sobre todo- a un interés personal. Estos datos podrían explicar el alto grado de convencimiento entre quienes respondieron el cuestionario, acerca de la responsabilidad social que significa trabajar en publicidad: el 71,1% afirma que las publicidades sexistas promueven el aumento de la violencia machista y, en consecuencia, expresan un tipo de violencia concreta contra las mujeres (87,6%).

Adolescentes mirando publicidades

El área de Género de la Defensoría del Pueblo de la Ciudad llevó adelante el trabajo “Percepción de publicidades gráficas por parte de adolescentes”, un monitoreo de publicidades de revistas para adolescentes y pre adolescentes (Para teens, Soy luna) y de información general (revistas dominicales de Clarín y La Nación), realizado con la participación de estudiantes de escuelas secundarias de la ciudad. Se analizaron 144 avisos, 96 de revistas de interés general y 48 de revistas para adolescentes. Entre los resultados obtenidos se destacó que: el total de los personajes principales de los avisos fueron asociados por las y los alumnos a las clases media (52 por ciento) y alta (48 por ciento); el 85,7 por ciento de los personajes principales de los avisos tenía piel blanca; y se observa un marcado predominio de los modelos delgados (73,6 por ciento), dentro de los cuales el 6,5 por ciento corresponde a muy delgados. También el monitoreo detectó el refuerzo de ciertos estereotipos de género. “En definitiva se puede ver que el modelo predominante en los avisos es el de mujer joven, blanca, delgada, de clase media/alta y heterosexual. Modelo que deja afuera a gran parte de la población y acentúa un estereotipo de lo femenino limitante, que al ser reproducido a través de medios masivos de comunicación, tiene efectos negativos en la población a la que va destinada, principalmente cuando se trata de adolescentes”, difundió el organismo.

El aviso de Brahma ridiculizaba el supuesto gusto femenino por los traguitos de colores que hacían que una chica quedara fuera del grupo amante de la cerveza y luego la forzaba a ser parte con un “bautismo birrero”. Inmediatamente circuló en las redes una publicidad de otra marca de cerveza, que apelaba al mismo estereotipo y buscaba romper con él. Se trata de un comercial de la cervecería Heneiken, que la propia empresa presentó bajo el lema: “Los estereotipos pasaron de moda”. Alguien se preguntó si era una respuesta a su competidora, algo que sería imposible de producir en tan poco tiempo. Una explicación posible es que las dos apelaron a viejos estereotipos o creencias acerca de los gustos femeninos y trabajaron con ellos. La primera, alimentando las históricas nociones negativas de lo femenino y la segunda poniéndola en cuestión.

Una campaña de hace unos años apuntó directamente a esta noción de descalificación de los atributos femeninos. Se trata de Always #LikeAGirl. En el video se les preguntaba a mujeres y varones "cómo se ve correr como una niña". Y les pedían que lo mostraran. Entonces estas personas corrían lento, sin coordinación, abriendo las piernas exageradamente, o de manera ridícula. Luego, le preguntaban a algunas nenas lo mismo y les pedían que corrieran; algo que ellas hacían con sus particularidades pero con eficacia, coordinación y velocidad. La pregunta que luego se hacía en el video era ¿Cuándo hacer algo como una niña se transformó en un insulto?

Hace siglos que, a veces más explícitamente a veces menos, hacer cosas (ser) de niñas y mujeres, identificarse con el género femenino, es algo menor, negativo, menos importante, débil, etc.etc. A eso apuntó con mucha rapidez el flamante Ministerio de las Mujeres, Géneros y Diversidad de la Nación que el mismo domingo cuando las redes sociales explotaban por la publicidad de Brahma, comunicó por Twitter su preocupación por el tema. En una serie de publicaciones en esa red social hizo pedagogía: recordó que “Cuando se presenta a las mujeres en roles estereotipados, se les asigna un valor simbólico inferior al de sus pares varones y se atenta contra la igualdad de oportunidades y derechos de todas las personas, por lo tanto, contra la posibilidad de construir una sociedad más justa”. Además apuntó que "la difusión de imágenes en que las mujeres se muestran incapaces y cosificadas es una violación a los derechos humanos de las mujeres conforme la Ley 26.485 y se conoce como 'violencia simbólica'”. Sobre este tipo de violencia, explicó que “se encuentra naturalizada y no suele ser identificada como tal por quienes producen y reciben los mensajes. Es parte de lo establecido por nuestra cultura".

Se espera que el ministerio defina aún qué lugar les dará a estos temas dentro de su agenda. Sabemos que durante la gestión kirchnerista existía el Observatorio de la Discriminación de Radio y Televisión, formado por el entonces Consejo Nacional de las Mujeres, el INADI y el AFSCA. El Observatorio hizo un trabajo importante en el análisis de contenidos, no solo publicitarios sino también de programación, con perspectiva de género. Además, generaba instancias con las agencias, productoras, canales para comunicarles las denuncias que recibían de la audiencia y por qué motivos se les recomendaba modificar o no repetir algún tipo de contenido sexista o discriminatorio. El Observatorio fue desmantelado durante la gestión macrista, y quedó reducido dentro de la órbita del Instituto Nacional de las Mujeres (INAM) como Observatorio de la Violencia Simbólica y Mediática.

Por otra parte, el otro organismo que tuvo un rol muy importante fue la Defensoría del Público. Sin embargo, desde que terminó la gestión de Cynthia Ottaviano, que fue la primera defensora designada por el Congreso Nacional (desde el 14 de noviembre de 2012 al 14 de noviembre de 2016) no fue reemplazada. Y hace un año y medio aproximadamente, que el organismo está intervenido y paralizado. Si funcionara de acuerdo a las misiones y a las funciones que le otorga la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, podría recibir y canalizar los reclamos a través de la web. Como sucedía desde antes de la llegada del encargado Emilio Alonso, sin recorrido en el campo comunicacional, ahora se analizaría de forma interdisciplinaria la publicidad y se contactaría a la agencia y a la marca para generar reparaciones de los derechos vulnerados. Por eso es vital que se designen autoridades comprometidas con el derecho a la comunicación desde la perspectiva de los derechos humanos. El 30 de noviembre del año pasado se disolvió la Comisión Bicameral de comunicación audiovisual y TICs que, presidida por el senador Eduardo Costa, fue responsable de la designación de Alonso como interventor del organismo. Antes de que se fuera, Costa intentó nombrar a un nuevo interventor. Pero, por desacuerdos políticos, más la lucha de las trabajadoras y los trabajadores, la movida se diluy.

La aparición sintomática de este tipo de publicidades da cuenta de la necesidad de que las políticas públicas no descuiden la observación de los contenidos de los medios de comunicación y la pedagogía de los derechos que nos asisten y que los organismos sean una herramienta de la ciudadanía. Esa es una de las recomendaciones del Protocolo de Actuación Publicitaria No Sexista y Diversa (ver aparte), organismos públicos especializados a los que recurrir para poder denunciar, consultar o pedir asesoramiento. También plantea que es un deber de las agencias y las empresas escuchar a las audiencias “y entender los nuevos discursos circulantes sobre lo que es ser mujer y varón hoy y las identidades sexuales diversas”. Las audiencias están activas, dice el documento, interpelando la cultura permanentemente. Ya no hay un discurso único y las redes amplían la posibilidad de la mirada crítica. Propone además partir de la premisa “observar a tu comunidad”: “lo que en este momento significa no desconocer lo que está generando en Argentina y en el mundo el movimiento de mujeres movilizado, en términos de cambios de sentidos comunes y de lenguaje”.