“¿Quién está haciendo música para mi generación?”, se preguntó Adele cuando su disquera le dijo que era importante que ella tenga presencia en TikTok para que lxs adolescentes de 14 años conozcan su música. La cantante, de 34, contó que mientras grababa su último disco, “30”, no quiso saber nada de esta plataforma, que es la favorita entre niñes y adolescentes, ni de ponerse a hacer videítos con coreografías como hacen algunas de sus colegas.
“Esos chicos seguramente tienen mamás que crecieron estos 14 años escuchando mi música”, reflexionó la inglesa y dijo: “¿Quién va a hacer música para mis colegas? Yo haré ese trabajo con mucho gusto. Prefiero atender a las personas que están a mi nivel en términos de la cantidad que tiempo que hemos vivido en la Tierra y todas las cosas por las que hemos pasado. No quiero que niños de 12 años escuchen este disco, es demasiado profundo", comentó en una entrevista con Apple Music.
Pero Adele no es la única reina del pop que se resiste a esta red social, que catapulta canciones nuevas y resurge hits del pasado a través de distintas tendencias virales que emergen, explotan e instantáneamente son reemplazadas por otras que les pisan los talones. Como dice el tema de The Buggles, “los videos mataron a las estrellas de la radio”. ¿Está pasando la misma historia con TikTok? ¿Hay que adaptarse o morir? ¿O estamos viendo la misma historia de siempre refritada?
La cantautora Halsey, por ejemplo, anunció: “Tengo una canción que quiero lanzar lo antes posible. Pero mi disquera no me deja. Estoy en la industria desde hace 8 años y vendí 165 millones de discos. Y esta compañía me está diciendo que no puedo estrenarla hasta que logren aparentar que tuvo un momento viral en TikTok. Todo es marketing y básicamente le están haciendo esto a todos los artistas de la industria. Yo solo quiero hacer música. Estoy cansada de esto, me merezco más, para ser honesta”. Paradójicamente esta queja, expresada en TikTok, tuvo 1,2 millones de likes. ¿Habrá sido este “contramensaje” su estrategia?
Doja Cat, que tiene una base de fans inmensa en esta red y se destaca por su espontaneidad, le confesó a su audiencia que tuvo que grabarse en TikTok cantando una publicidad que le dio bastante cringe. “Tengo que hacer este TikTok de mierda, tengo que hacerlo, y todos lo siguen llamando ‘jingle’, es para Taco Bell y tengo que hacer este jodido jingle”, reveló. “Quieren que hable sobre la pizza mexicana, así que quiero avisarte esto antes de que veas esa mierda. Solo sé que es contractual. Shhh. Sé que es malo”, dijo. Florence Welch, de Florence and the Machine, también usó esta plataforma para hacer un anuncio similar al de Halsey: “Mi disquera me está rogando que haga 'low fi tik toks', así que aquí tienen. Por favor, envíenme ayuda”, dijo en un video casero donde aparecía cantando a capella, visiblemente incómoda.
El tren tiktokero ¿arrasa con todo?
Que lxs cantantes pop que quieran escalar en el mainstream tengan que tener una identidad anfibia entre lo audiovisual y lo musical es más viejo que “The Yellow Submarine”. Fueron los Beatles, justamente, quienes definieron y asentaron las bases del concepto del videoclip en los 60’s, un formato que explotó en los 70’s con producciones icónicas de bandas como Queen y los Rollings Stones, que moldearon la cultura popular imponiendo con estos filmes tendencias, bailes, lenguajes y estéticas. No podemos pensar en la moda de los 80’s sin remitirnos a Madonna en “Like a virgin”, por ejemplo.
Hoy en día, estas películas son cada vez más complejas y, para aquellas celebrities
mega influyentes como Rosalía o Tangana, están producidas por los mismos equipos técnicos que hacen rodajes para estudios de Hollywood. Los videoclips no perdieron vigencia, de hecho, sus protagonistas celebran cuando sus estrenos baten récords de millones de vistas en YouTube.
Sin embargo, aquí viene el yeite de la cuestión: el medio es el mensaje. Y ahora los medios están en plena ebullición y fluctuación. Mientras que Instagram pierde su identidad al tratar de copiarse de otras aplicaciones como Snapchat y TikTok; además de manipular maquiavélicamente sus algoritmos generando un rechazo generalizado entre sus usuarios, el gigante chino de videos cortos se convirtió en la plataforma favorita de los GenZ. Como dice su lema: “trends start here” (las tendencias empiezan aquí). Los medios de comunicación, los influencers y cualquiera que quiera tener visibilidad repiten como un mantra: hay que estar en TikTok. Pero, ¿cualquiera puede jugar su juego?
Desde el clan Montaner hasta Shakira, Rosalía y Tini, una verdadera princesa de TikTok: las canciones pop pegadizas, cuando se estrenan, ahora siempre van acompañadas de su bailecito tiktokero. Que, ojo, tiene ciertas pautas y características. Al contrario de los videoclips fastuosos que las celebrities presentan en YouTube, estas piezas tienen que parecer caseras, espontáneas, hechas en el living de sus casas. Tienen que verse orgánicas, naturales. Y la habilidad para lograr esta magia sin dudas fue el trampolín a la fama de muchxs artistas anónimos que hicieron de esta plataforma su reinado.
Como pasó hace décadas atrás con los videoclips tradicionales que salían en MTV, ahora las estrellas pop tienen que adaptarse al lenguaje tiránico de TikTok si quieren llegar a la masividad, esto es: acompañar sus nuevas canciones de coreografías ni tan fáciles ni tan difíciles, para que sus fans puedan copiarlas a modo de challenge (AKA “desafío”) y replicarlas en sus plataformas personales. O lograr hacerse virales de una u otra forma, a como de lugar, (a través del humor, por ejemplo). Lxs cantantes ya no son solo músicxs: ahora también son creadorxs de contenido. Y aunque tengan un ejército de community managers y estrategas de márketing por detrás, se espera que sean una máquina de generar TikToks, tuits elocuentes o historias de Instagram divertidas mostrando su intimidad, su rutina de skin-care, cómo eligen la ropa que se ponen, cómo se preparan para sus shows. Hasta los detrás de escena de los detrás de escena tienen su propio detrás de escena.
Sin embargo, no todos los cantantes emergentes tienen la libertad de ponerle un freno a esta exigencia y tienen que subirse a este tren tiktokero para no quedarse afuera de los trends y llegar a lxs sub 25. Ellxs son quienes llevan la batuta de la moda, de lo que se escucha y lo que no, de lo que se usa o lo que “quedó viejo”. Y aunque estas plataformas tienen cierto sentido democratizante (cualquiera la puede pegar acá), también demandan hablar un lenguaje que, simplemente, no es adecuado para todxs y que, al fin y al cabo, termina cayendo en homogeinizaciones, repeticiones, réplicas que diluyen la identidad. Tendencias virales que se replican hasta el hartazgo y el mismo chiste contado mil veces, con algunas variaciones: este paisaje genera una sintaxis donde todo parece cortado por la misma tijera.
¿Abarcar todos los frentes de las redes sociales y tener una presencia intensiva, adecuada y constante para cada plataforma es el nuevo requerimiento para no ser leído como un millenial aburrido? ¿No estar en TikTok es el nuevo underground? ¿O solo las cantantes de la popularidad de Adele pueden darse el lujo de decirle NO a esta red social y, aún así, no perder vigencia?
