Todo consumo es político, ya que trasciende el ámbito privado e individual, y puede producir cambios económicos, sociales o ambientales. La Economía Social y Solidaria (ESS) propone un modelo de consumo transformador, basado en valores como la solidaridad, la sostenibilidad y la participación, que organiza y determina los modos de producción. En un escenario cultural atravesado por las lógicas del consumismo, para la ESS el consumo constituye un espacio clave de disputa material y simbólica, donde se problematizan y confrontan prácticas y sentidos del modelo dominante.

Un aspecto singular de este consumo es la multiplicidad de nombres con que se referencia en la literatura académica, la comunicación de las organizaciones solidarias y los discursos de los actores. ¿Qué impactos tiene esta variedad de denominaciones en su construcción comunicacional? Un estudio reciente, que combina análisis bibliográfico, entrevistas y relevamiento de contenidos digitales de las entidades, analiza cómo se construye comunicacionalmente el consumo en la ESS, su diversidad de denominaciones y las implicancias en su eficacia cultural.

En la literatura académica, el consumo en la ESS tiene múltiples adjetivos, como responsable, ético, solidario, transformador o sostenible. Estos apelan a atributos diversos que buscan diferenciarse del modelo dominante desde diferentes perspectivas. Lo mismo sucede tanto en los contenidos de la comunicación de las organizaciones como en los discursos de comunicadores y referentes políticos y académicos del campo, donde también se despliega una decena de adjetivaciones para este consumo.

Ahora bien, las y los consumidores actuales de la ESS no utilizan ni reconocen ninguno de los términos presentes en la literatura y la comunicación. La multiplicidad de nombres enunciados tiene como reflejo una ausencia entre quienes consumen. Estos reconocen y valoran las diferencias con el modelo dominante, pero sin utilizar un nombre específico: lo llevan a la práctica, perciben sus singularidades e impactos, y comprenden el trasfondo de entramados solidarios que lo posibilita, pero no lo nombran.

La multiplicidad de términos no es solo una cuestión lingüística, sino que remite a diferentes dimensiones del consumo: ética individual, organización colectiva, transformación social, solidaridad o sostenibilidad ambiental. Esta variedad dificulta la construcción de una identidad clara y reconocible para este consumo. Desde una perspectiva comunicacional, la dispersión es una debilidad que diluye la posibilidad de instalar un mensaje fuerte y unívoco en la ciudadanía. La ausencia de un nombre propio y compartido limita la eficacia pedagógica y cultural, dificulta que la propuesta se consolide como alternativa y llegue a nuevos sectores sociales.

Es necesario construir un lenguaje compartido del consumo para potenciar su puesta en común y el impacto material y simbólico de la ESS. Esto exige un acuerdo entre los agentes para definir una denominación que represente su identidad y sus valores, consolidar espacios de encuentro y de diálogo, y una mayor integración en el ámbito de la comunicación. La construcción de un consenso sectorial para definir e instalar un nombre común es una condición necesaria para posicionar con solidez esta propuesta y su carácter contrahegemónico, y fortalecer a las unidades productivas solidarias.

Como canal de transmisión ideológica del consumismo, la publicidad es un lenguaje social dominante en las sociedades de mercado. Por eso, un lenguaje propio para este consumo es clave para potenciar la visibilidad y la significación de la propuesta, como un elemento aglutinante que identifique e integre, y también posibilite llegar a las mayorías que hoy no participan en la ESS. Un nombre propio y compartido que represente la singularidad y ponga palabras a prácticas que buscan transformar realidades. Esta construcción aporta una cuestión nuclear en la disputa cultural con el capitalismo, porque no se puede cambiar la realidad si no se logra modificar el lenguaje.

* Centro de Estudios de la Economía Social, Universidad Nacional de Tres de Febrero