Desde hace tres años, más precisamente, cuando ChatGPT irrumpió en nuestra vida cotidiana, la IA se convirtió en el tema obligado de debates, publicaciones y conversaciones acaloradas. ¿Cómo describir y reaccionar ante ese ente mágico al que invitamos a formar parte de nuestro trabajo, de la preocupación por la educación de nuestros hijos y de las necesidades de información? Sonia Jalfin dice: “Hay actividades que todavía no tienen nombre. Una persona sube a un auto y maneja durante horas, sola, mientras tiene un diálogo con un chatbot. El agente virtual conversa sobre cualquier tema que el conductor elija, comenta los hitos geográficos que van atravesando, lo mantiene despierto, lo ayuda a elegir el camino, le lee las noticias ¿Cómo se llama esta actividad? Otro ejemplo: hacer copy-paste de un párrafo, pero que cuando lo peguemos no sea una copia exacta, sino que aparezca mejorado de acuerdo al contexto”.

La automatización ya se venía incorporando a nuestras prácticas cotidianas: filtros, herramientas de gestión y programación, algoritmos de recomendación, etc. Hoy, la IA Generativa facilita y promueve la producción intensiva de contenidos. Al igual que la escritura o la imprenta, la IA es un medio que extiende el lenguaje. Los Grandes Modelos de Lenguaje (LLMs) que alimentan a esta tecnología expanden la capacidad humana de codificación, entendida como la habilidad para construir representaciones textuales, sonoras y visuales. Por eso la IA Generativa es una nueva forma de tecnología cultural y social.

La introducción de la IA Generativa en la actual ecología de medios, caracterizada por la hiperconectividad y la plataformización de la producción y el consumo de todo tipo de contenidos, está desafiando las antiguas estrategias. Por ejemplo, antes buscar en la web era elegir entre los distintos links que nos proporcionaba Google, comparar e ingresar en uno para llegar al dato. Ahora ese trabajo lo hace la IA del mismo buscador –Gemini- que responde a nuestra búsqueda con una síntesis que aparece en primer lugar.

Otro cambio que está produciendo la IA Generativa está vinculado a la visibilización de los contenidos. John Herrman, especialista en tecnología del portal Intelligencer, observa: "Durante dos décadas, prácticamente cualquier negocio en internet optimizó su contenido para ser encontrado por buscadores. Ahora, con el crecimiento de los chatbots generativos, la pregunta cambió. Ya no se trata de aparecer en los primeros resultados de búsqueda, sino de ser la fuente que cite la IA cuando alguien haga una pregunta". Entonces, para los innumerables creadores de contenido que habitan las plataformas, hoy el desafío es cómo tener visibilidad con esta nueva lógica de búsqueda. Concretamente, cómo estructurar el contenido de tal manera que pueda ser citado por la IA.

Los creadores, curadores y editores de contenido y los especialistas en marketing manejan ahora nuevas reglas para ser citados por las IA: textos que se puedan dividir en módulos o resumir fácilmente para incluirlos en alguna respuesta; tablas comparativas, clasificaciones, enumeraciones y recomendaciones claras. “Si seguimos estas recomendaciones, obtenemos algo que se parece muchísimo a cómo suelen hablar por defecto los chatbots de IA: en un estilo y tono que se asemeja a la documentación de software o a una sección de preguntas frecuentes pasada por un filtro coloquial.”, concluye Herrman.

La IA facilita que cada persona pueda consumir contenido completamente personalizado y generado algorítmicamente, lo que plantea interrogantes fundamentales: ¿Cómo mantenemos un tejido social cohesivo cuando cada persona tiene acceso a su propia realidad mediática personalizada? ¿Cuál es el papel de las experiencias culturales compartidas en un paisaje social cada vez más individualista? La IA Generativa amplifica esta fragmentación al crear contenido infinito y adaptativo que responde no sólo a los gustos específicos de cada usuario sino también a las preferencias de los chatbots. Esta tensión entre personalización extrema y cohesión social es uno de los retos complejos de nuestro presente.

*Docentes investigadores de la licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Rosario.