El turismo sigue siendo, pese a la crisis estructural que atraviesa la isla, uno de los principales motores de la economía cubana. En los años de mayor crecimiento —antes de la pandemia y el agravamiento del bloqueo— llegó a representar cerca del 10 % del PIB y una de las principales fuentes de divisas frescas para el Estado. Hoy, con una caída sostenida en la llegada de visitantes internacionales, el sector intenta reinventarse y apostar por segmentos de mayor valor agregado, como el MICE (Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions).

La VII Bolsa Destinos Gaviota, celebrada del 15 al 20 de septiembre en Cayo Santa María, reunió a más de 3.000 participantes provenientes de 45 países, una cifra histórica para el evento. Delegaciones de España, Portugal, Argentina, Canadá, Rusia y otras naciones participaron en rondas de negocios, presentaciones de nuevos productos y debates estratégicos.

El peso del turismo y el lastre del bloqueo

Entre enero y julio de 2025, Cuba recibió apenas 1,12 millones de turistas internacionales, lo que supone una caída del 23 % respecto al año anterior. En 2024, las llegadas se habían limitado a 2,2 millones, la cifra más baja en 17 años sin contar los años de pandemia. Los ingresos asociados al sector en 2023 rondaron los 1.308 millones de dólares, una cifra insuficiente para sostener la balanza de pagos de un país cuya economía se contrajo un 1,1 % en 2024.

El bloqueo de Estados Unidos no es solo un argumento político: es una realidad tangible que erosiona al turismo en múltiples frentes. Entre marzo de 2023 y febrero de 2024 provocó pérdidas por 5.056,8 millones de dólares, equivalentes a 421 millones mensuales, más de 13,8 millones diarios.

Los daños se sienten en el día a día de la industria:
• Impedimento en el acceso a GDS globales (Galileo, Worldspan, Sabre).
• Eliminación de hoteles cubanos en plataformas como Trivago, Expedia o Booking, limitando la visibilidad del destino.
• Caída del turismo de cruceros, con pérdidas estimadas en 70 millones de dólares anuales.
• Impacto directo en pequeños negocios de La Habana Vieja, donde el descenso de cruceristas obligó a cerrar restaurantes, bares y tiendas.

El segmento MICE: un camino posible

A diferencia del turismo de sol y playa, el segmento MICE atrae visitantes de alto perfil, con mayor poder adquisitivo y capacidad de generar negocios colaterales: transporte especializado, catering, servicios técnicos, actividades culturales y gastronómicas. Carlos Miguel Latuff Carmenate, presidente del Grupo de Turismo Gaviota, lo explicó con claridad en la conferencia de prensa: “Estamos preparados para seguir en el segmento MICE, tenemos la capacidad físicas y nuestro destino es el ideal. Nuestra estrategia es poder demostrar a quienes venden ese segmento que lo podemos hacer y estamos listos... Ojalá el próximo Destinos Gaviota podamos decirles que recuperamos el segmento”.

Latuff reconoció también el peso del bloqueo: “En esto del segmento MICE influye mucho el bloqueo, lo tenemos que decir. Hay un elemento muy importante que es el ESTA, que perjudica directamente al turismo. Nos cuesta mucho más llegar al top de las cosas, no por las instalaciones, no por la calidad de nuestro producto ni por nuestra gente, sino por lo real que es el bloqueo tan criminal en contra de Cuba”. 

El dirigente precisó que la disminución de visitantes europeos responde, en parte, a la aplicación del ESTA: “No vamos a decir que es la primera causa, pero la 1,5 sí es”.

Innovación y confianza 

Más allá de los obstáculos, Gaviota apostó en este encuentro por mostrar que Cuba sigue siendo un destino con capacidad de renovación y creatividad. Apostando una fuerte alianza con Promovêre, una de las empresas más prestigiosas en el segmento de promoción en todo Latinoamérica, situada en Argentina con clientes de primera línea.

En Cayo Santa María se presentaron nuevas líneas de producto:
• Playa Luxury, un concepto de lujo superior.
• Playa Kids, diseñada especialmente para el turismo familiar con niños.

Latuff anunció además que en los próximos meses se develará un proyecto “muy especial” que nacerá precisamente en este polo turístico y que “revolucionará el concepto de todo incluido”.

Para el presidente del grupo, el récord de participación de esta edición es prueba del prestigio alcanzado y de la confianza en Cuba como socio estratégico: “Queremos que cada momento de este evento sea una experiencia inolvidable, que confirme que Cuba sigue siendo un destino único en el Caribe, capaz de reinventarse y sorprender siempre”.

Un futuro en disputa

El turismo cubano enfrenta un dilema estructural: depende de una actividad que le aporta casi una décima parte del PIB, pero que está asfixiada por sanciones externas, déficits internos y una fuerte competencia regional.

El segmento MICE emerge como una carta clave para elevar ingresos, diversificar la oferta y reposicionar la isla como destino de calidad. La apuesta de Gaviota, respaldada por socios como Gaviota Hoteles, Meliá e Iberostar, es ambiciosa, pero enfrenta un camino cuesta arriba.

La próxima cita, en 2026, será en Varadero. Allí, Cuba buscará mostrar si el discurso se convierte en resultados: más eventos, más turistas de negocios, más ingresos, y sobre todo, una nueva narrativa que permita al país resistir las presiones externas y reactivar su economía desde el turismo.