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Jueves, 9 de octubre de 2008

LAS MARCAS SE ADUEñAN DEL ROCK

LOGOTOMIA

Más allá de los megafestivales con nombres de productos, los shows íntimos y auspiciados por marcas reconocidas se están volviendo una extraña costumbre, aunque cada vez menos extraña. De pronto, llegan bandas internacionales a tocar para un puñado de público selecto. ¿El rédito? Asociación de “valores”, penetración en el público joven, fidelidad en el gasto y el boca a boca como estrategia de marketing directo.

 Por Federico Lisica

Idea (y gratuita) para el gerente de marketing de una marca de zapatos que en los ‘80 destilaba furor por sus tapones bicolores; lo mismo que sucede en la actualidad por su condición retro. Anotar: proponer una consigna: “¡Con éstos entrás! ¡Con éstos no!” Llevando tu calzado ganás un ticket y una cinta (tal vez dos). Adentro se verá si se puede conseguir la bendita “All Access”. Los memoriosos, el target buscado, sabrán que es para ellos. Segundo, hacer la convocatoria a último momento y por un canal corroborable, aunque nunca hipermasivo (Facebook o MySpace es ideal). Tercero, guardar algunas entradas para el inevitable garroneo. Cuarto, alquilar un lugar (lindo, accesible y pequeño). Listo: ¿Qué más? La banda, si se puede internacional, en ascenso, pero que sea una baratita, bien rumoreada en publicaciones y sites especializados como Pitchfork Media, NME, Blender, o comunidades como, otra vez, MySpace. La marca, al menos el gerente de marketing, feliz. Los que pudieron entrar, chochos por un regalo que no les costó nada o, al menos, eso parece. Y la banda se dio el lujo de dar un set pequeño, viajar... y clink caja.

Dentro de la industria del entretenimiento, más allá de los megafestivales con nombres de marca (Pepsi Music, Personal Fest o Quilmes Rock, entre los más mentados), los shows íntimos y auspiciados por marcas reconocidas se están volviendo una extraña costumbre. Bandas reputadas (y no tanto) tocando a metros de distancia. Aunque para poder verlas existe una condición sine qua non: pertenecer.

Así fue como se presentaron las brasileñas de Cansei de Ser Sexy en el Campo de Polo en un evento vertiginoso que llevaba la insignia de Marlboro. Juliette Lewis & The Licks ofreció un set cargado de erotismo y alto voltaje, con gran presencia de celebrities vernáculas. Fue en el Pasaje Barolo organizado por Campari, la misma empresa que “como primicia” –asegura Manuel Rivera y Hornos, presidente de la productora B-Side– traerá en octubre a las estadounidenses radicadas en París, CocoRosie.

Las razones de esta avanzada comandada por celulares, cigarrillos (Kent estuvo detrás del lanzamiento de Acuanata, producción de Daniel Melero), zapatillas y alcohol son fáciles de explicar para el experto: “Se busca generar brand experience e imagen, un contacto más directo con el consumidor, envolverlo en el mundo de la marca y, sobre todo, hacerlo partícipe”. Silvina González Podestá, gerente de MKTG de Motorola, utiliza los mismos términos y recalca en un concepto: interacción. Aunque no todos los eventos estén diseñados por la misma escuadra.

Vans está ultimando los detalles del Rock & Ramp para el 30 de noviembre en GEBA, festival de bandas skaters mediante un concurso bajo la mirada de consagrados (El Otro Yo, Carajo, Los Natas, Charlie 3 y Los Piojos) junto con la visita de T.S.O.L. y de skaters históricos como Steve Caballero y Omar Hassan. Sergio Quinteros, de Border ADV, la productora general del evento, ofrece su mirada generalista sobre el tema: “La música tomó más que nunca un rol muy importante a la hora de marcar tendencia e identificar ciertos perfiles vanguardistas de acuerdo al género”.

Superológicamente afín a su perfil, señala que se buscaron bandas que quieren escuchar sus seguidores y no lo que está de moda. “En el caso del Vans Rock & Ramp, este año es una puesta en escena de toda una generación ochentosa que marcó un estilo de vida. Este público no compra pescado podrido –lanza el organizador–. En el caso de Vans sucede una elección en dos direcciones: tanto la marca busca a la banda como viceversa”.

Y si los encuentros organizados por marcas premium cimientan el mito del lujo, la vulgaridad y el deseo (“A esa lista agregaría lo hecho por Chandon con Grace Jones, y en Arte BA con Malcolm MacLaren”, suma Rivera y Hornos de B-side); en el caso de Motorokr, los shows de Fujiya & Miyagi y The Go! Team sirvieron de corolario de una acción múltiple, tal como fue su competencia de bandas. Teatros, celulares, radio e Internet y vía pública se inundaron de carteles para un show de primer nivel y pocas entradas. González Podestá aclara: “En ese caso concreto elegimos bandas internacionales como Fujiya & Miyagi y The Go Team, porque son dos grupos reconocidos en un ambiente indie y estábamos realizando un concurso apuntado a bandas emergentes. Convocar a bandas de este tipo nos permite llegar a los jóvenes para quienes desarrollamos la plataforma de la marca”.

Luis Balcarce, guitarrista de Banda de Turistas (finalistas de la competencia organizada por la compañía de celulares), opina sobre la ecuación rock más marcas más intimismo: “De alguna forma necesitan asociarse al disfrute, y los shows de rock son un espectáculo que da para eso. Igual no es algo tan novedoso, existe hace tiempo pero hoy está más expuesto porque creció mucho el formato de festivales auspiciados. Creo que las bandas deciden tocar porque es una oportunidad de abrir camino, llegar a más público y tocar en condiciones interesantes. Pensá que hacer shows no es algo fácil. Toda la producción implica elementos demasiado caros para un artista”.

ROCK MONITOR

El RSVP manda, como fue en la presentación de VHS or Beta para la celebración de Converse (que además presenta el show de Marky Ramones en Buenos Aires, ver nota en la página 6), por su centenario en Argentina. Varios se enteraron de la visita de las nuevas estrellas del dance punk tras su partida, en un show que contó con más cantidad de flashes para prensa que anuncios, invitados y temas.

Entre tanto festejo, Alexis B. de Los Kahunas no olvida la contrapartida comercial: “Yo creo que es una forma de hacer shows sin que dependan exclusivamente de la recaudación de boletería y, por otro lado, las marcas introducen los productos con una venta en forma indirecta”. Y es cierto. A los shows de Brazilian Girls, Elefant y The Magic Numbers, consumados por el Bacardi B Live, se podía acceder por la compra del producto. Y a veces ni eso funciona para ingresar. En julio de 2007 hubo tanta demanda de famosos para la fecha de los ingleses, que muchos se quedaron con el ticket en mano, maldiciendo fuera del Roxy. A la tensión que se produce en la puerta, suele sumarse la actitud de una porción del público que sabe bien por qué está allí, aunque la música no esté en el tope de las prioridades.

Los músicos de estos pagos parecen restarle importancia al tipo de audiencia y evento. “Es como preguntar sobre lo que está pasando con el mundo... En especial en la industria del entretenimiento es donde más se nota que las marcas y la publicidad están detrás de todas las cosas. Para nosotros dar un show es dar un show y punto. No sabemos si el espectador lo percibe. No deberíamos dejar que eso pase”, dicen Andi Di Napoli & Noelia Mourier de Coco. “Queremos que prevalezca el show como un microcosmos. Una unidad, un contenido por sí solo que se adapte y se potencie en cada escenario y situación. Hay marcas que auspician eventos gratuitos y accede un público determinado, o eventos pagos con entradas no tan accesibles. Con Banda de Turistas sucede que de golpe hay distintos públicos que pueden convivir. Desde el vamos se planteó no elegir al público, sino que el público nos elija a nosotros. No nos molesta tener a fanáticos de Tim Buckley o Julian Cope disfrutando un show con seguidores de Andrés Calamaro o Hijos del Oeste. Al contrario, nos encanta, y aunque parezca contradictorio, se va dando”, apunta el guitarrista de uno de los grupos con reseñas más positivas en lo que va de 2008.

El beat criollo de BDT pudo degustarse hace dos fines de semana en el One Dot Zero, junto al sonido surf de Los Kahunas, y el rock sofisticado de Coco (ver nota aparte). “Es una evolución natural”, asegura Carolina Gadano, gerente de marketing de Levi’s. “Una década atrás prácticamente no había recitales con sponsors. Levi’s hace mucho más tiempo que viene relacionándose con la música. Luego ingresaron las gaseosas, cervezas y se amplió mucho, y con las compañías de celulares se masificó tanto que ahora se polarizó, hay lugar para los megafestivales, o lo netamente de nicho, más privado, con invitación.”

En el caso de los eventos que se apartan del gigantismo, se trata de grupos a varios escalones de la masividad, pero que suenan en los lugares adecuados. “Hay un público cautivo”, esboza Luis Balcarce. “Se está dando algo, tiene que haber un cambio en la música, hoy el gran público, el popular, está más predispuesto a acceder a bandas que vienen de otra escuela. Esto tiene que ver un poco con que estamos en la era de la información y la comunicación, cada vez más gente tiene acceso a cosas que la nutren y la preparan para nuevas experiencias. El gran público está subestimado.” Desde Los Kahunas toman distancia de las preconceptos: “Me parece un poco difícil definir indie o mainstream ya que yo a veces puedo ver un artista tocando para cinco mil y al otro mes tocando para cuatroscientas personas”.

A LA CAZA

Uno de los must preciados del organizador es saber a quien elegir, tanto la banda como el público. Lo explica Rivera y Hornos: “Es una búsqueda constante de lo que se viene, más pensar bien si ese grupo pega con los valores de la marca y si va generar atracción del público que se tiene como target, así como de los medios para darle la repercusión buscada”.

El nunca bien ponderado rumor (“el ideal para toda marca”, explican desde Motorola) es la segunda fase, la tercera lograr la repercusión, cueste lo que cueste (o no tanto). “Una herramienta muy útil es la web 2.0, donde el feedback genera el boca a boca online. Por último, muchos usuarios siguen a sus referentes en todo sentido, por lo que las asociaciones con trendsetters (o sea, ‘abre caminos en tendencias’) puede beneficiarnos a través de la relación entre ambos”, agrega González Podestá.

Las señas finales, no inscriptas en la pulsera de ingreso: sorpresa y exclusividad. “Más que nada en los eventos de una sola empresa como los de Campari, Chandon. ¡Es lo que lo hace más deseable!”, apura Rivera y Hornos. “Son bandas que, de otra manera, no podrían venir porque no son negocio. Entonces la marca ofrece algo de calidad y hasta te das el gusto de que en muchos casos sea gratuito y para un público que no las podría ver. Y, seguro, hay algo de que tenés que querer enterarte: el famoso “si no lo viste no es para vos”, analiza sin ruborizarse Gadano de Levi’s. Desde Coco se distancian de cualquier posicionamiento. “El estudio de marketing no nos compete”, aseguran cáusticamente. Pero sin dudas, al marketing, sí.

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