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Jueves, 18 de septiembre de 2003

UN NUEVO VALOR DE MERCADO PARA ATRAER JOVENES CONSUMIDORES

Onda, ¿qué onda?

Este es otro tiempo, pero para las empresas vender siempre es lo mismo (con crisis o sin crisis). Ahora, para jóvenes con poder adquisitivo, consumismo crónico y/o fetichismo de marcas, emerge la publicidad de un producto con el añadido de algo intangible. Autos, cerveza, zapatillas, ropa, todo puede tener eso extra que vos querés tener.

PRODUCCION Y TEXTOS:
JULIAN GORODISCHER

Con ustedes, el auto sub-25. Es lo contrario de lo liso y lo soldado, cualidades del auto adulto. Aquí, se valora una superficie llena de montañitas y de huecos o, en traducción al lenguaje de concesionaria, la hegemonía del accesorio. El Corsa Reef exhibe con orgullo, en la publicidad, su alerón que hace olas, como una tabla de surf, pero en la banquina. ¿No será mucho? El Peugeot Quick Silver es una nave llena de uniones, orgullosa de sus baguetines, su color brillante, sus llantas anti-todo que, dicen, hasta resisten los baches. En el reino de los autos para jóvenes, la sutileza no tiene lugar: si en los años ‘60 el nuevo Citröen exponía lo liso como atributo de la perfección, ahora lo que se precia es el vulgar retorno del look. Portatablas, faldones laterales y techo solar corredizo promueven una vida sana, pero también algo mejor: una llegada a la discoteca con la música a todo lo que da. O la garantía de no pasar desapercibido.
Como un Osbourne
El chico es un freak, y se lo ve asustando palomas con una careta de lobo. O recibiendo un tortazo por la calle. “Mi Fun es así”, dice la leyenda. El muchacho es excéntrico, pero también podría ser interpretado como “libre”. El auto quiere tener personalidad, que se lo reconozca por carisma y actitud. Ser joven: qué bien sonaría para un Corsa ligado a los veteranos, para un Ford envejecido después de décadas de fabricación seriada. Los autos también crecen, pero sus compradores no. Solución: pedirle al publicista que piense una estrategia para volver a los diecisiete, aunque sólo sea por una vez. El Suzuki Fun casi no se ve en la publicidad, pero a cambio hay un protagónico absoluto del “pibe que hace lo que quiere”.
A un auto para jóvenes (un auto joven, mejor) se lo arma a gusto y a medida con catorce accesorios para combinar alarmas, levantavidrios, alerón, baguetitas, color y llantas. Y que se destierre del mercado ese ejemplar anciano: la versión full. Ahora el mejor consumidor no es el más forrado sino el más creativo, en repentina democracia de la compra que promueve una flamante categoría: el conductor artesano. ¿Y esto? “Los pibes quieren marcar al auto con un estilo propio –cuenta Cruz Mujica, el hombre de la idea (Agencia Euro)–. El joven no quiere meterse en un molde, no le gusta que le impongan las cosas”. Estos son autos sólo para fanáticos, chicos tuerca” que revisan y descartan, nada que ver con el usuario-consumidor de los ‘90. Aquel prefería el Fiat Uno, el Ford Fiesta y el VW Gol para homologarse como “uno más”. Y hasta la publicidad exaltaba las virtudes de “entrar en serie”. ¡Se acabó! Lo que llega es sacar de aquí para poner allá, y probarlo todo por Internet, con indicador de precios para el autocontrol. El chico tuerca puede ser un surfer que se liga al Corsa Reef, o un winner que maneja un Ford Ka, o el freak de turno, favorito en tiempos de Osbournes y de Tenembaums dando vueltas por ahí. “Que se transfiera una compleja y atractiva personalidad al producto –desea Mujica–, que alguien piense: si éste es así, ¡cómo será su auto!”.
Objetos de deseo
El deseo se resume en dos palabras: tener onda. Pero lo que llega es la tiranía del rojo furioso. Las marcas se asocian para venderse la una a la otra y transferirse valor agregado: el que compra un Corsa –se supone– tiene plata (¿o el papá?). El que visita un local de Reef pretende para sí algo aún más importante: tener estilo. El co-branding suma una marca más joven, más fresca a una más tradicional para lograr lo que –parece– es la meta de estos días: rejuvenecer. Las duplas tienen historia, y a ninguna empresa le fue mal: Renault hizo lo propio con MTV y con Sony para vender un modelo con equipo de música “evolucionado” (más potencia deparlantes, y reproductor de MP3). Hubo, incluso, un experimento más jugado de Volkswagen Gol con una edición limitada junto a los Rolling Stones. Y por lo general el resultado fue “hasta agotar stock”, aunque siempre se trata de un centenar de unidades.
Sólo que esta vez la expectativa trasciende a lo musical. Corsa hizo el pacto con Reef, y puso en venta su edición limitada de aspecto deportivo: tapizados rojos con leyenda de la marca en cuestión. “Es un valor aspiracional –explica Laura Turchetti, jefa de marca de Corsa–, no implica que queramos reducirnos a los surfers”. Lo que sigue es imaginarle un aviso a medida. La banda Super Charango, salida de un casting, ejecuta su melodía de “Uhhh” y “Ahhh”, en orquesta de cortar y pegar con grititos tipo exhalación. “El Corsa Reef tiene la adrenalina del surf, la banda acompaña”, dice Gustavo Cabezón, de la agencia Mc Cann Erickson. Anel (ex Los Violadores), junto a Gianni y su banda de jingleros ejecutan su canción, y en la tele se ve el juego que proponen: un zapping furioso entre imágenes de skaters y surfistas con muchos más “uhhh” y “ahhh”; el desplazamiento es permanente. Si “lo joven” había sido el añadido de un CD Changer, ahora se impone la encarnación del espíritu californiano sólo que para esquivar el bache en la ciudad. ¿Será práctico? .”Lo importante -dice Mariano Haefeli, de McCann Erickson– es que, por la ropa y las tablas, el auto quede ligado a lo ciento por ciento joven. ¿Hay algo más joven que el deporte extremo?”.
Seamos realistas
Más afín a la realidad argentina, el Ford Ka Tatoo irrumpió de la mano de una meta conocida: abaratar. La empresa quiso reducir el precio de su auto para jóvenes (el Ford Ka) para hacerlo accesible y así competir con otros modelos a bajo costo. El publicista vio venirse la noche: ¿restarle equipamiento?, ¿quitarle el valor fundamental? Ford se puso firme: había que bajarlo a 16 mil pesos, y contarlo a la gente para que resultara atractivo. “A cambio –dice Eduardo Parapugna, de la agencia Walter Thompson– le inyectamos estilo. El tatuaje aporta a la diferenciación y capta el espíritu de una tribu”. Los ejecutivos se escaparon a la Bond Street a revisar catálogos y eligieron el tribal por ser el más común, pero hay proyectos de dibujos celtas y japoneses para ampliar la tirada e ir por más. Se podrá haber esfumado el aire acondicionado, el air bag y el equipo de música, pero el Ford Ka añade imagen.
Lo mismo que el Peugeot 206 Quick Silver que buscó en su dupla el terminado de qualité de la ropa para surfers o, en palabras del publicista Fernando Vizcaíno, “un mix exacto de diseño con tecnología”. Peugeot agotó su tirada reducida, con fórmula muy parecida a la de Corsa, aunque el capítulo introduce una nueva guerra de vedettes. “Hay una similitud gigante –asume Vizcaíno, de la agencia Craverolanis–, pero nosotros fuimos pioneros. Y además Quick Silver es una marca líder entre todos los jóvenes del mundo, y Reef ¡no!”. ¿Es el aspecto el último fetiche en la compra de autos? ¿Nada importa más que el accesorio? Si una vez, el 0 kilómetro se promocionó con el plano detalle de interior, con un minucioso catálogo de comodidades disponibles, hoy eso casi no aparece en los avisos. “Hay que interpretar el gusto joven –dice Parapugna. Hay que entender lo que ellos quieren”.


EL CASO BOOM BOOM KID
¿Desde cuándo?

POR PABLO PLOTKIN

Hace tres años, en una entrevista concedida a la publicación estadounidense Skaterock.com, el artista entonces conocido como Nekro hablaba del diluido circuito skater argentino. El cantante se refería a una camada de grupos que, a principios de los noventa, siguiendo las huellas de la pionera Massacre Palestina (“lejos, la mejor banda del estilo”), había configurado una modesta, pero enérgica escena de rock en patineta: Minoría Activa, Delmar, B.O.D., 13 al Diablo y su propia Anesthesia, que luego rebautizaría Fun People. “Marcas como Vans solían esponsorear a algunas de estas bandas”, le contaba Nekro al cronista. “Pero después dejaron de hacerlo porque la gente de marketing en la Argentina creía que esa música no era compatible con el skate. ¿No es eso ridículo?”.
El último número de la edición argentina de Rolling Stone contiene un aviso de Vans (la marca transnacional de indumentaria para “deportes extremos”) en el que Nekro, ahora Boom Boom Kid, posa con su guitarra eléctrica turquesa en una estación de subte. A un lado hay una serie de fotografías con estética Polaroid en las que se ve a Carlitos en diversas situaciones cotidianas: “Fin de Session”, “Alegrando el subte”, “Skate is Life!!!”... Al pie, la leyenda “Choose your reality” (“Elegí tu realidad”) explicita la moraleja. El domingo pasado, en el show que dio BBK en La Trastienda, se repartían calcomanías de la firma que, en su sede matriz, impulsa el festival Warped Tour, un sello discográfico propio y auspicia a bandas como Limp Bizkit. “La idea era esponsorizar a riders nacionales y fomentar el deporte de acá”, dice la gente del departamento de marketing de Vans Argentina. “Nekro representa a cierto grupo de gente del deporte extremo y su música, el punk, también está relacionada. Firmamos un contrato y por el momento auspiciamos sus shows, vestimos a la banda, esas cosas.”
En este período de rock profusamente esponsoreado, la pequeña historia no tendría nada de peculiar si no se tratara de un artista que siempre defenestró toda lógica de pactación corporativa. Ahora bien, Vans no está sospechada de tener sweatshops en países pobres ni de criar engendros comestibles; es, eso sí, una marca que asocia consumo con ilusión de libertad (breve invocación del mundo según Naomi Klein). El apoyo financiero privado, sin embargo, no es una herramienta de apropiación deleznable para un proyecto de arte independiente como el de BBK, que lleva diez años de actividad creativa y que, hoy, produce uno de los shows de rock más estimulantes que se puedan vivenciar en Buenos Aires (además de giras periódicas autogestionadas por el país y el mundo).
Algunos fans heridos en su hiperromanticismo (alentado por el discurso “intachable” de Nekro) mostraron su fastidio frente al trabajo como modelo publicitario de la figura. En el show del domingo –dos horas de vértigo eléctrico y sublimación sensitiva–, BBK (que en estos días no habla con la prensa) aprovechó algunos intervalos para bajar línea a un público siempre enamorado, pero pocas veces entregado. Con una cinta de “muy frágil” embalándole la rodilla operada, Carlos se mostró molesto por la efusividad desmedida de los usurpadores de escenario. Se quejó de “algunos periodistas carniceros, amarillos”, homologó el ballottage a una situación dictatorial, dijo que “no hay nada peor que comer animales”, advirtió sobre el futuro sombrío del “presidente que ustedes votaron” y, a propósito del 11 de septiembre, recordó a las víctimas de Pinochet, “esa gente que luchó para que nosotros podamos vestirnos como nos vestimos y decir las cosas que decimos”. Todo eso delante de una foto del agónico Juan Pablo II enmarcada en la frase “es perjudicial para la salud”.
Hacia el final, en su versión libre de la inolvidable “Reel around the fountain”, de los Smiths, payó una estrofa crítica a la representación mediática en la que, de algún modo, terminó incluyéndose: “¿Desde cuándo Página/12 y Clarín hablan por vos? ¿Desde cuándo la Rolling Stone... Desdecuando un cantante habla por vos?”, cantó Nekro alzando los hombros y, debe decirse, el que avisa no es traidor.



EL GOL DE DIEGO A LOS INGLESES, CLONADO
Barrilete cósmico 2.0

POR JAVIER AGUIRRE

”La idea de reproducir el famoso gol podía estar desde hace mucho, pero necesitaba un producto que le diera sentido. En este caso, el comercial se apropia de la frase popular de ‘jugar por la Coca’. Y esa frase fundamenta que después, el pibe, haga el golazo”. Así explica la clave del aviso maradoniano Martín Mercado, publicista de la agencia McCann Erickson Argentina, cuya sociedad con Coca-Cola en torno al fútbol, ya tenía como antecedente aquel comercial de potrero, en el que a un pibe con una remera desteñida lo llamaban “Rosa” (“¡Eh, Rosa!”).
Iniciático giro en la mitad de cancha del Azteca, escalada a pura gambeta larga, cambio de paso, enganche hacia adentro, diagonal hacia el arco entrando al área, definición al primer palo cayéndose entre el arquero y el último y desesperado botín defensivo... Aunque cada cuadro televisivo del gol de Maradona a los ingleses forma parte de nuestra información genética, haberlo reproducido en formato potrero para el comercial requirió cierta obsesión. El picado se pone violento. “Es por la Coca”, dice uno para calmar las aguas, y la frase enciende la mecha: un morochito retacón, de rulos y camiseta azul tipo Le Coq Sportif, con tal de ganar el partido y tomarse la Coca, clona la jugada magistral del ‘86 gambeteando chabones y definiendo al primer... buzo, que hace las veces de palo.
El “Diego” del comercial se llama en realidad Gabriel Memoli, tiene 16 años, es lateral izquierdo de la cuarta división de Atlanta, y aunque su perfil aguileño quizás recuerde más a Mario Kempes que a Maradona, su debut actoral encarnando al Diez fue impecable. Llegó después de un exhaustivo cásting que observaba aptitudes gambeteadoras, pero también carismáticas, ya que según explican los realizadores, “era fundamental que el protagonista no pareciera un usurpador del lugar de Diego”. Gabriel cuenta al No el calvario vivido hacia la encarnación divina: “Ensayamos durante varios días y la jugada la grabamos 32 veces, pero también tuve que actuar. Me aprendí el video de memoria, cuándo sacar pecho, cuándo sacar la lengua, cómo mover los brazos”. Gabriel, ahora, ya no es el mismo: “todos me dicen Diego”.


CON ZAPATILLAS ES MEJOR
Fútbol ballet

El último comercial de Nike refuerza lo que se sabía: para ligar la zapatilla al espíritu adolescente será el rock, o será el fútbol. Y entonces se ven las piruetas de Ronaldinho Gaucho, Diego, y otros jugadores brasileños de fútbol de salón, transformando sus jugadas en pasos de baile al ritmo de los tamboriles. “El objetivo –señala Kassia Sing, directora de publicidad para las Américas– es mostrar algunas de las mejores jugadas del fútbol de salón y destacar la conexión de la agilidad en la música y en el fútbol... Que los chicos de América latina puedan inspirarse en las marcas habilidosas del comercial y en la magia que sólo pueden crear los jugadores de este continente.” El comercial fue filmado en junio pasado en el estadio cubierto Maracanazinho, en Rio de Janeiro, y fue creado por la agencia norteamericana de publicidad Weiden & Kennedy. Lo dirigió Spike Jonze, que no sólo es el hacedor de El ladrón de orquídeas o Quieres ser John Malkovich sino también el director de publicidad más buscado por Nike, Levis y Lee. Eric Bobo, de la banda Cypress Hill, hizo la música, y el resto es lo que se ve en pantalla: el jugador-bailarín demostrando que el deporte es show, o su adaptación a la venta directa: comprate la zapatilla de una vez (cuesta unos 400 pesos) ¿Entendiste?


CERVEZA, TODO UN ESTILO

Soy rock

¿Y quién dijo que las cervezas quedaban afuera de la ley general? Ellas también quieren ser jóvenes de la mano del rockero, y para muestra basta adelantar el aviso de Quilmes que se viene. Da un paso más allá del habitual: chico-busca-cerveza-y-encuentra-chica-linda, para convertirse en una superproducción que parece decretar el fin de las vacas flacas. La cosa es así: se celebra la boda entre un González y una García, y los invitados abarcan un 25 por ciento de la guía telefónica. Se verá, atascados en la 9 de Julio y llegando tarde, a Leo García, Erica García, Charly García junto a Araceli González, Nacho González y Nicanor González del Solar. La idea es de Damián Kepel, Guillermo Vega y Sebastián Olivieri, de la Agencia Young y Rubicam, y continúa la línea iniciada con el spot anterior de la cerveza, el de los temas-ícono del rock nacional. Pero esta vez no bastaba con escuchar de fondo hits de rock argentino y el coro final con la canción de Babasónicos. El giro incluye la participación ¿millonaria? de Charly, el más famoso de todos los García. En la agencia no quieren hablar de números, pero el aviso podría terminar con el atado con alambre que caracterizó al último año y medio. Se estrena en diez días: ¡preparen el televisor!
Pero la nueva Quilmes hiperrockera –auspicia el show de Metallica– va por más y promociona para principios de octubre siete noches de festival Quilmes Rock en el escenario de Copa Davis de River (detrás del Monumental), con un compendio de bandas día por día elegidas con criterio totalizador: que nadie se quede afuera. La cerveza multitarget convoca a Los Pericos y a Emmanuel Horvilleur, e introduce en la Capital una modalidad que –dicen– se volvió un clásico del Interior. Concretamente, con el suceso del festival Cosquín Rock, auspiciado por otra cerveza, Brahma (para la última edición, se imprimieron 30.000 etiquetas de botella de litro con la programación del festival). Según revelaron José Palazzo (productor de Cosquín) y Roberto Costa (el Nº 1 de Pop Art, la productora que organiza el festival), las participaciones de las marcas de cerveza aportan difusión publicitaria y también un dinero necesario para garantizar el pago de cachets y seguros. “Es un tipo de festival al modo cordobés -cuenta Cinthia Guerra, jefa de prensa del festival de River– y una buena manera de seguir acercándose a un público más joven. Cada marca sabe lo que le conviene, y así como una firma de ropa preferirá armar un desfile, Quilmes impuso sus condiciones: que sea largo y abarcativo, para todo gusto.”


Debe ser realista

POR MONICA SILBERMAN
profesora de Comunicación Publicitaria (UBA)

Algunas publicidades para jóvenes apelan a una fórmula asegurada: usan colores fuertes, llamativos, y a veces muestran modelos de autos –por ejemplo– en los que uno se pregunta: ¿Existe alguien que pueda sentarse en ese lugar? Cuando el modelo publicitario se distancia tanto de la realidad pueden surgir problemas. El joven es más inteligente de lo que muchos creativos creen: piensa, duda, decide metódicamente su compra y, si la oferta es muy ajena al contexto en el que vive, mira para otro lado.
Para los autos, las marcas asignan colores brillantes y un léxico especial, emplean formas fuera de lo común que a veces son extremadamente pequeñas, pero suelen olvidarse de un aspecto fundamental: ¿Tiene esto algo que ver con la ciudad, el país, en los que estamos viviendo? El Corsa Reef, por ejemplo, se ve en su publicidad gráfica haciendo una ola en la banquina con su alerón playero, casi como un producto exclusivamente para surfers; en esa disociación con el contexto pueden presentarse más rechazos que identificación. Yo valoro, en cambio, la publicidad con sustento realista, aquélla que imagina jóvenes inteligentes del otro lado. Hay un nicho (jóvenes que pueden pagar un auto) que puede hasta resultar curioso que exista en la Argentina empobrecida, pero en cualquier caso no hay que subestimarlo en su actitud de compra. Yo elijo una publicidad como la de Sprite (“Reencuentro”) en la cual se ve la reunión de un grupo de ex compañeros de colegio (Facha, Oso, Rulo...), muchos años después, convertidos en personajes muy diferentes a lo que eran con una clara toma de partido en contra de las apariencias: la anécdota sirve para promocionar el cambio de envase de la gaseosa. El joven no aparece amachietado; se lo muestra tal cual es, defectuoso, cambiado, realista, y en esa ausencia de estereotipos de “lo joven” hay una buena idea publicitaria que, seguramente, repercutirá en un beneficio para la marca. Esa gaseosa imagina un joven que quiere ver al producto ligado al humor, la creatividad y, sobre todo, que no quiere quedarse afuera del target al que la publicidad apunta. Con ciertos autos no pasa lo mismo, y después se pagan las consecuencias.

 

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