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Martes, 27 de septiembre de 2005
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UNA CHARLA SOBRE EL BOOM MEDIATICO QUE ALTERA EL PERFIL DEL CONSUMIDOR Y LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO

Los secretos del vino se descubren en los medios

Cuatro sommeliers con trayectoria detectan escenas de vinos en cine, radio y TV, y adelantan el eje de la campa帽a que se viene para competirle a la cerveza: volver a la postal familiar. La influencia del film Entre copas.

Por Juli谩n Gorodischer
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Marcelo Chocarro, Santiago Abarca, Marina Beltrame y Daniel L贸pez Roca, sommeliers.
La pel铆cula Entre copas ayud贸 a cambiar el panorama et铆lico: ahora la tanda replantea el consumo de vinos, mientras la radio y la TV multiplican sus espacios para ense帽ar a catar o detectar al mejor merlot de la vinoteca... pero de supermercado. En busca de la masividad perdida, el vino decidi贸 no seguir perdiendo la batalla publicitaria contra la cerveza, que apost贸 hist贸ricamente a la masa y se gan贸 el multitarget. Citados en el bar de vinos, los sommeliers con trayectoria en medios analizan la cepa cat贸dica y radial, eligen sus escenas cin茅filas con vino incluido y reclaman el cambio de actitud al publicista: 隆Basta de elitismo! 隆Viva la masividad! Se los convoca para hablar de la ampliaci贸n de p煤blicos y de la l贸gica que rige los espacios medi谩ticos. Y, por qu茅 no, para extender a m谩s gente las claves de la degustaci贸n. Adem谩s: 驴ha nacido un marketing del romance ligado al pinot noir?
Los que beben, y mejoran sus respuestas despu茅s de cada trago, son: Marcelo Chocarro (sommelier radial en el programa Buena cepa, por AM La Red), Santiago Abarca (de la revista Slow Food), Marina Beltrame (de la Escuela Argentina de Sommeliers y revista Joy) y Daniel L贸pez Roca (con columna propia en las FM San Isidro Labrador y Radio Activa). Se les pregunta: 驴c贸mo es el vino medi谩tico que se impone despu茅s del tour glamoroso de cuarentones aburridos devueltos a la conquista, en el film candidato al Oscar en el 2005? La charla transcurre justo en la semana del relanzamiento de una imagen corporativa a trav茅s de spots televisivos y publicidad gr谩fica (de t铆tulo Vino argentino: un buen vino) que quiere cambiarle la cara al consumo a trav茅s de publicidad institucional. Se busca eliminar el auto de lujo y la mujer inalcanzable de la publicidad, para devolver a la pantalla el tono ingenuo del clan tipo Crespi en los 鈥70 y 鈥80. La estrategia es financiada por bodegas y productores en busca de la postal familiar. El desaf铆o: que se lo ligue m谩s a los escarpines, como anta帽o, que a la sofisticaci贸n. 鈥淟a pel铆cula Entre copas ayud贸 a reforzar el boom medi谩tico del vino en la Argentina 鈥搒entencia Marcelo Chocarro鈥. Los norteamericanos lo usan desde hace much铆simos a帽os, en series como Falcon Crest, estetizando los vi帽edos.鈥
鈥揚ara hacerlo vendedor, 驴lo m谩s eficaz es ligarlo al romance?
Marcelo Chocarro: 鈥揈l vino es pura seducci贸n. A una mujer le ofrezco un pinot noir o un merlot, que la atrapa por ser tan femenino, con elegancia, jugosidad, redondez, y por tener un nombre que a la mujer le gusta. Lo s茅 por todos estos a帽os de solter铆a que he tenido; me han demostrado que ellas gustan mucho del merlot.
鈥揚ero el de moda, post Entre copas, es el pinot noir...
M. C.: 鈥揈sa variedad ha sido muy bien elegida en Entre copas: es muy dif铆cil de cultivar y sirve para pintar al personaje. Cuando est谩 bien tratado, es un vino espectacular. O sea: si encuentro una mina que me entienda, le puedo dar lo mejor de m铆. Es un vino caprichoso, delicado y caro.
Daniel L贸pez Roca: 鈥揝iempre se vincul贸 el vino a la intimidad, a dos personas solas, y eso hizo que cada vez sean menos los que toman vino. En cambio la cerveza, promocionando 鈥渆l sabor del encuentro鈥, con un mont贸n de personas que toman juntas, gan贸 otra popularidad. Se va a revertir en la nueva campa帽a Vino argentino..., representativo de la industria, ideada para recuperar el consumo que ganaron otras bebidas.
El vino de la radio y de la tele, en el 2005, agreg贸 a la figura del bon vivant refinado (que tan bien encarnaron especialistas como Miguel Brasc贸 o Fernando Vidal Bussi) la del pedagogo de lenguaje coloquial y desenfado menos te贸rico que anecd贸tico, m谩s relativista que examinador. 鈥淟a realidad es que el 80 por ciento de los consumidores no sabe lo que es un varietal 鈥揳sume L贸pez Roca鈥. Cuando el periodismo especializado habl贸, lo hizo para muy poca gente y sobre muy pocos vinos. Dec铆an: color viola con ligeros tonos purp煤reos. Se reduc铆a a una elite que pod铆a pagar un buen precio y gener贸 una gran cantidad de gente con miedo a que la encuentrenen falta, con pudor del tetra o la damajuana.鈥 Chocarro, a cargo de uno de los pocos espacios radiales 铆ntegramente dedicado al vino, argumenta que hacer historia siempre es un anzuelo para engrosar p煤blicos. 鈥淒iferencio a los dioses griegos elitistas de Baco el democr谩tico 鈥揹ice鈥. El vino est谩 desde que el hombre es hombre, desde La 煤ltima cena, y yo lo trato de despojar del formalismo, lo acerco a la gente...鈥.
D.L.R.: 鈥揙jal谩 se pudiera ingresar al vino por el tetra o la damajuana, pero tiene que haber una mejora en la calidad de los vinos de base. Habr铆a que instalar un premio al mejor tetra.
鈥撀縌u茅 espacios o im谩genes sobre el vino destacan en los medios?
Santiago Abarca: 鈥揗谩s all谩 de cierta sofisticaci贸n de mercado que lo relacion贸, en avisos, con autos importados y mujeres inexistentes, se busca desde el 2005 ligarlo al compartir, reflotando la vieja propaganda de Crespi, con la familia sentada alrededor de una mesa.
D.L.R.: 鈥揟iene que ser igual a la estrategia publicitaria de Coca-Cola: incluirlo en cualquier consumo de bebida a lo largo del d铆a, reemplazar al caf茅 porque no quema, adaptarlo a peque帽as medidas. Hoy en Estados Unidos ha crecido un 14 por ciento la medida individual.
Marina Beltrame: 鈥揈l mensaje no estaba bien dado. La tele tiene que servir para que se entienda que el vino es para todos: que se lo asocie a una familia, a una buena noticia como la llegada de un beb茅, en aquella publicidad con escarpines.
D.L.R.: 鈥揕a elitizaci贸n de los periodistas especializados era funcional a las bodegas. Si no, hubieran dejado de mandarnos gacetillas acerca del aroma a cuero ruso que se desprende de tal o cual vino.
Para hablar a la masa, dicen los sommeliers que hay que ligarlo a la habitualidad, y que esa intenci贸n aparece en los 煤ltimos espacios inaugurados en el 2005 sobre vino (Beber, beber o ABC Vinos, de Gourmet.com; las columnas radiales de Chocarro, en La Red, o de Andr茅s Rossberg, en el canal P&E). Si lo dominante era el saber exclusivo que legitimaba un status, lo que llega es la conciencia de que cualquiera puede, en formato de consejo m谩s parecido a una vulgata que a tecnicismos. Si el adorno es el dato hist贸rico, lo central 鈥揹icen los que saben鈥 es desligar el acto de catar de su restricci贸n a unos pocos. Marina Beltrame da el paso que todo buen difusor 鈥揹ice鈥 deber铆a priorizar: demostrar que el m茅todo es b谩sico, primario, y lo pone en pr谩ctica frente a la copa como en una coreograf铆a pautada. A saber: 鈥淢irar con la copa inclinada sobre un pa帽o blanco/ ver el color que est谩 en el medio, y el del borde superior/ ahora veo un color intenso/ un rojo rub铆 con reflejos rub铆es bien marcados/ destaco la profundidad del vino/ huelo poniendo la nariz adentro/ si no siento el alcohol/ primero lo agito para airearlo/ siento fruta concentrada/ algo de especia/ detecto un paso por madera/ lo pongo en boca/ juego con el vino sin tragarlo/ disfruto la textura/ separo el sabor de la ingesti贸n...鈥. Y listo.
鈥撀縋or qu茅 se perdi贸 la batalla publicitaria contra la cerveza?
D.L.R.: 鈥揈l problema es que falt贸 vino en una generaci贸n. Cuando yo era chico en mi casa se serv铆a vino con soda, y de pronto empez贸 a desaparecer, tal vez opacado por el nivel de repercusi贸n publicitaria de la cerveza. Si mir谩s el crecimiento del marketing de la cerveza y la ca铆da del vino, 隆est谩 tan claro todo! Las cerveceras son pocas, pesadas, y muy fuertes: superan a las bodegas.
M.C.: 鈥揈l sector vitivin铆cola ha resignado un espacio vacante que qued贸 para la cerveza. El vino podr铆a explotar lo ben茅fico que es para el organismo; la copa de vino es buena para el coraz贸n, y ya Favaloro la promocionaba hace veinte a帽os.
鈥撀縔 qu茅 m谩s har铆an para masificarlo?
M.C.: 鈥揧o har铆a reportajes al tano Ranni, Alberto Mart铆n, Juan Acosta. Hay que demostrar que es adaptable a todo tipo de personajes, incluso al bolichero que toma New Age en la disco.
S.A.: 鈥揈l error es exagerar la sofisticaci贸n: cualquiera de las revistas top de la Argentina identifica a los vinos con los placeres m谩s caros. En los Estados Unidos, as铆 como se us贸 a Popeye para estimular el consumo de espinaca, en cualquier pel铆cula ahora se estila regalar la botella en vez de la caja de bombones para agasajar a una mujer.
鈥撀縌u茅 no les gusta de lo que ven sobre vino en los medios?
S.A.: 鈥揘o me gusta, en Entre copas, que se ponga al vino como excusa para retratar a un border alcoh贸lico, cosa que en este juego es un peligro grave.
M.C.: 鈥揗uy pocas veces he estado al l铆mite con el vino; tal vez es otra bebida la que te acompa帽a a tomar sin control. A m铆 me impone un l铆mite: lo interpreto cercano al disfrute, a compartir con amigos. Salvo que est茅s en tu casa y decidas agarrar la damajuana... pero 茅sa es otra historia.

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