El debate en las agencias de publicidad
El mundo publicitario, entre la renovación y los mandatos patriarcales

“¿Necesitas liberar temas de tu cabeza?”. La pregunta ocupa la mitad del anuncio gráfico del jabón Ayudín “quitamanchas” para la ropa. Está escrita sobre un fondo de color rosa magenta, que claramente orienta a quién está dirigida: Es a ellas (nosotras). El afiche, que parece sacado del arcón de los recuerdos, es actual: se puede ver en estos días en el estacionamiento del supermercado Coto, en Vicente López, sobre la avenida Maipú y Libertad. Casi como una señal de época, se está cayendo de la pantalla de publicidad donde lo pusieron. Se va a caer, se va a caer, se canta en movilizaciones feministas. Pero el Patriarcado se resiste a perder terreno todavía en el mundo publicitario, aunque hay ciertos aires de renovación. ¿Siguen pensando los creativos de agencias que las mujeres están, en serio, preocupadas por la suciedad de la ropa? Parece que sí.

--El feminismo todavía es mala palabra en las agencias de publicidad --apunta una joven, con larga trayectoria en ese rubro.

--Creen que la figura de Doña Rosa existe y le tienen miedo a cómo va a reaccionar con mensajes más innovadores, menos sexistas --agrega una creativa de una agencia, para dar cuenta de que aún hay parte de la industria que trabaja para contentar a ese imaginario de ama de casa obnubilada por la limpieza.

Es miércoles, poco después de las 19.30. A su alrededor, en un salón en Villa Crespo del edificio donde funcionan las oficinas de Havas Group, uno de los grupos de comunicación global más grandes del mundo, las escuchan y participan de la discusión más de cuarenta mujeres de diversas edades, todas profesionales de la industria publicitaria. El tema las interpela. Desde febrero, cuando crearon Mujeres en Publicidad (@somosmep en Instagram), se vienen reuniendo periódicamente para pensar estrategias y tejer redes, con el objetivo de empujar los márgenes, y derribar el machismo y la discriminación en los contenidos de los comerciales, pero también en la cultura del sector. La resistencia a incorporar la perspectiva de género es alta, coinciden todas. En el área creativa, ellas apenas ocupan el 8 por ciento de los cargos jerárquicos, a pesar de que hay casi paridad de género en el total de empleos del rubro, según revela la investigación “Sector Publicitario y Género: El sexismo en la industria publicitaria”, realizada por la Asociación Civil Comunicación para la Igualdad y la Fundación para el Desarrollo de Políticas Sustentables.

Unidas y organizadas

En #MEP ya son más de 180 profesionales con una agenda común, cuenta a Página 12 Rocío Restaino, directora de Estrategia de la consultora de marcas Interbrand, y una de las impulsoras de esta red.

--La idea de #MEP surgió a partir de identificar una ausencia total de redes de contención e intercambio entre mujeres en esta industria. Esto que ocurre con las actrices, con las periodistas, con las mujeres en tecnología, en Publicidad no existía al menos de esa manera –cuenta Restaino.

Como forma parte de varios grupos de mujeres, hace unos meses empezaron a llegarle algunas consultas de colegas que habían tenido “experiencias desagradables” en sus trabajos y no sabían bien cómo reaccionar, si podían reaccionar o si debían hacerlo o no era del todo conveniente.

--Traté de contactarlas con referentes que pudieran asistirlas en cada caso, derivarlas a otros grupos de mujeres, y ahí noté que las mujeres de la de publicidad y afines estábamos totalmente aisladas como colectivo, que si bien algunas podemos tener un mayor acercamiento a los temas de género, lo cierto es que en líneas generales no había un punto de encuentro para debatir, para compartir, para preguntar, para conectar –destaca.

Ni siquiera pueden apoyarse en el Sindicato Único de Publicidad. Ese aspecto también surgió de la investigación de Comunicación para la Igualdad y la Fundeps, realizada en 2018, a partir de 39 entrevistas a directivas/os de agencias de publicidad, representantes de asociaciones profesionales y de instituciones educativas y trabajadoras/es de la industria publicitaria de las ciudades de Buenos Aires y Córdoba.

--El 100 por ciento de les trabajadores/as encuestados no se siente representado por el sindicato, sólo consultan el link del acuerdo salarial que el SUP realiza cada año y que rige al sector –señala a Página 12 Sandra Chaher, directora de Comunicación para la Igualdad.

Como primer paso, en #MEP armaron un decálogo con diez transformaciones que quieren lograr en la industria, que van desde dejar de reproducir estereotipos de género, visibilizar identidades disidentes y naturalizar las corporalidades diversas dentro de la publicidad, hasta erradicar los micromachismos, la discriminación y todo tipo de sexismo en el trato cotidiano en los procesos publicitarios, dentro de las agencias, productoras, consultoras y otras empresas del sector, erradicar las descalificaciones que reciben por definirse como feministas, incorporar la perspectiva de género en la formación profesional, que haya paridad de género en la toma de decisiones y que los jurados de festivales y paneles aseguren voces representativas.

La integración de jurados del sector es una de las muestras del “mansplaining” que impera en el rubro. En el del FIAP 2018, el festival de publicidad más importante de Iberoamérica, hubo menos de un 20 por ciento de mujeres. Y para los parámetros de los festivales de la industria fue bastante.

Ni horas extras ni guarderías

En 2015, con 25 años, a Melanie Tobal la mandaron desde la agencia en la que trabajaba como directora creativa a integrar el jurado de otro festival del sector, Diente, que organiza el Círculo de Creativos Argentinos. Eran 17 varones y ella en el jurado.

--Me impactó mucho esa imagen”, cuenta Tobal a este diario.

Siempre observaba que era la única mujer en el área creativa en las agencias en las que trabajó. Con esa foto en la cabeza decidió fundar con otra colega en 2017 el blog Publicitarias.org, En la primera semana “estalló”, recuerda: tuvo alrededor de 7000 visitas. Fue una de los primeros espacios feministas que se visibilizaban en el sector. Desde Publicitarias.org, Tobal empezó a organizar eventos, charlas tipo TED, generalmente con tres publicitarias y una activista del mundo de la comunicación para poner en agenda el machismo, la discriminación y el sexismo en los mensajes hacia adentro y afuera de la industria. Al principio esos encuentros se llamaron “Entre todas” y ahora incorporaron el lenguaje inclusivo, y se convocan como “Entre todes”. Además tienen un programa de mentoría, para promover la capacitación de las más jóvenes y una vez al mes hacen encuentros con diversos ejes temáticos: en agosto está previsto uno sobre creatividad y otro sobre maternidad o cómo reincorporarse al trabajo después de tener un bebé. Este no es un eje menor:

-- En la investigación que hicimos, a mí personalmente me sorprendieron mucho el desentendimiento del tema cuidados y de las horas extras del personal por parte de las agencias y del sindicato del sector –subraya Chaher.

Se trata de dos cuestiones que parecieran no estar asociadas a los derechos laborales: ninguna agencia de publicidad reconoce las horas extras ni tiene guardería o brinda el equivalente en dinero para el cuidado de hijes, un aspecto que sin dudas, afecta más a ellas que a ellos, en el sector, dado que las tareas de cuidado y domésticas todavía recaen mayoritariamente sobre las mujeres, según muestran distintos relevamientos.

--Las respuestas de las agencias para ambos temas son que tienen políticas de horarios flexibles por las cuales la gente recupera las horas extras durante la semana y si necesitás, podés eventualmente llevar a tu hije a trabajar con vos. En relación al recupero de horas extras, les trabajadores te dicen que nunca se recuperan la totalidad de horas trabajadas los fines de semana o cuando se quedan a cierres de campaña; y en relación al cuidado de hijes, podés llevarles un día excepcionalmente, pero las empresas están obligadas por ley a cubrir el cuidado hasta cierta edad y no lo hacen –advierte Chaher.

Algunos avances

Al son de las demandas feministas en las calles y el activismo en redes para cuestionar mensajes publicitarios sexistas, algunos anunciantes han tomado nota y han dado el ok a campañas que salen de los estereotipos tradicionales: parejas de hombres y de mujeres (Arredo y Ser), una mujer, artista plástica, al frente de una 4 x 4 (Ford Ranger), varones lavando platos (Magistral), padres cocinando o a cargo del cuidado de su hijo, una joven trans como protagonista (Zonajobs), remeras de fútbol femenino para lavar (Skip), hombres limpiando la cocina (Cif), jugadoras de fútbol (Nike), el abordaje de la problemática de la violencia machista (Movistar), son algunas de las nuevas narrativas. Pero también hay mucho maquillaje y pink washing, todavía, advierten las voces expertas.

En ese sentido, Tobal diferencia tres tipos de marcas:

--En primer lugar, las que no se adaptan ni lo intentan. Los casos más evidentes, la marcas de limpieza, o el comercial para el Mundial de Futbol del canal TyC Sports que tenía a (Vladimir) Putin y banalizaba la homofobia (producida por la agencia Mercado McCann). Porque los testeos les dan bien y no piensan que tienen una responsabilidad en no seguir reproduciendo ese tipo de estereotipos. En segundo lugar, están las marcas “tribuneras”, como las llama Paula Marconi, directora de Marketing de Brahma. Son aquellas que saben que el feminismo es tendencia y que mide bien pero no se capacitan ni hablan con ONG especializadas y se mandan con dos o tres frases que encuentran en Google, repiten consignas y las terminan banalizando. Como la publicidad del Banco HSBC que se apropia de la frase “No es No”. Es incomparable que un cajero se te trabe con una violación. Estos son los mensajes disfrazados de feminismo. O las marcas que salen a hacer un manifiesto el Día de la Mujer y el resto del año siguen con los mismos estereotipos de familia o de mujeres. Y hay un tercer grupo, que son las que se toman en serio el tema, hacen capacitaciones, como Arredo, una de las primeras que mostró una pareja de varones e implementó en su empresa el cupo trans. O Movistar, que se asesora, y trabajó con víctimas reales de violencia de género para hacer su publicidad “El mensaje de María”.

Resistencias y obstáculos

Un dato curioso que destaca la fundadora de Publicitarias.org es que para hacer capacitaciones las están llamando más anunciantes que las propias agencias de publicidad.

Restaino coincide en que la falta de capacitación en las agencias es uno de los principales obstáculos para avanzar con mensajes publicitarios no sexistas:

--No hay contenidos formales en las universidades ni escuelas de publicidad que aborden este tema de manera profunda y las agencias a grandes rasgos no están tomando la responsabilidad de formar a sus equipos.

Por otro lado, dice, está instalada en el sector la idea equivocada de que la perspectiva de género es algo que tienen las mujeres de nacimiento, o que cualquiera en cualquier momento puede aplicarla, “en lugar de entender que se trata de un enfoque teórico-metodológico, que requiere conocimiento y entrenamiento”. En diálogo con este diario, una de las pocas mujeres que llegó a tener uno de los cargos más altos en el área creativa en el país consideró que ella no tiene que capacitarse en género porque es mujer.

--Hay una resistencia grande a ver la incorporación de la perspectiva de género como un campo de especialización profesional, se lo tiende a desestimar. La cultura publicitaria en sí misma ha sido siempre muy machista. Las posiciones de poder están ocupadas mayormente por varones, tanto dueños de agencias como gerentes generales, directores creativos, jurados en festivales, speakers en eventos, lo que hace que las dinámicas laborales hayan sido siempre muy masculinizadas. Y si bien que haya mujeres no asegura que se aplique la perspectiva de género, que no haya mujeres definitivamente dificulta que aparezca la necesidad de repensarse, de cambiar, de incorporar nuevas miradas. Ellos dicen: ¿Para qué, si entre nosotros, así como estamos, nos entendemos bárbaro? --agrega Restaino.

Interbrand, donde trabaja Restaino, es una consultora de marcas global que se enfoca en desarrollar estrategias de posicionamiento. En 2018 junto con el IAE desarrollaron una investigación en la que entrevistaron a 52 líderes (Ceos, Gerentes generales, Country managers, Ministros) y analizamos más de 900 piezas de comunicación externa e interna.

--El 90 por ciento de los encuestados considera que las marcas tienen un rol clave para luchar contra los estereotipos de género y que es urgente que comiencen a cambiar sus mensajes. El asunto es que el 63 por ciento aseguró que no sabría cómo implementar la perspectiva de género a la hora de crear marcas, comunicar, o armar campañas de comunicación –revela Restaino.

La revolución desde adentro

Las publicidades de cerveza han sido históricamente un núcleo duro del machismo. Para cuestionar las imágenes que reproducen y el lugar de objeto sexual a las que han sido relegadas las mujeres surgió la Comunidad de Mujeres Cerveceras, de la mano de Karen Borensztein. El 8 de agosto junto con Publicitarias.org convocaron al Festival Femibirra, en La Confitería, un centro cultural del barrio de Colegiales, para hablar del tema. Lentamente, se pueden ver algunos cambios en el rubro: en el último comercial de la marca Schneider, se incluyeron imágenes de chicas jóvenes bebiendo en bares en grupos de amigas y amigos y hasta un picadito de fútbol femenino.

--Creo que estos movimientos de personas insatisfechas dentro de la industria son los más interesantes para generar transformaciones. A la vez, a nivel internacional hay un movimiento importante, liderado por ONU Mujeres, para reducir el sexismo de la industria y comprometer a las agencias –apunta Chaher.

La campaña de Carrefour del Día del Niño de 2018, que reproducía viejos estereotipos de género tuvo una repercusión negativa en las redes sociales: ese caso es señalado como ejemplo del costo que puede tener para las empresas no aggiornar sus mensajes a los tiempos de creciente activismo feminista.

--La perspectiva de género dejó de ser una cuestión ética y pasó a ser un tema de negocios. Aquellas marcas que no se actualizan son expuestas en las redes sociales por los consumidores, se ven obligadas a bajar campañas y su imagen se perjudica. Esto implica una gran pérdida económica y de tiempo. Ni hablar de que, en el caso de las mujeres, hay un mercado que no para de crecer y aquellas marcas que no conectan genuinamente con el público femenino se están perdiendo muchas oportunidades –indica Tobal de Publicitarias.org.

El de Dove es un buen ejemplo de que puede ser negocio romper con estereotipos de belleza. La marca, desde hace más de 15 años, apunta con sus mensajes a mostrar diversidad corporal. Es lo que se llama en el sector, una marca con “propósito”. El suyo, destacan en Unilever –la multinacional que fabrica la línea-- es “consolidar la idea de que la belleza debería ser una fuente de confianza en lugar de ser un factor de ansiedad e inseguridad emocional”. Según datos proporcionados por la compañía a Página 12, “en el último año, el crecimiento de Dove fue mayor al crecimiento de la categoría total de Beauty and Personal Care”. Unilever en 2016 anunció públicamente #unstereotype, una iniciativa a nivel global, que tiene como fin avanzar en la publicidad fuera de las representaciones estereotipadas de género.

Pero no todes ven con buenos ojos dejar el sexismo de lado. El problema con la publicidad de TyC Sport no fue sólo que la publicidad era homofóbica sino que después de las enormes críticas que recibió y de que la empresa la sacara de circulación por esa razón, la agencia que la hizo la presentó a Los Clío Awards, uno de los más afamados premios a la publicidad internacional --desentendiéndose del sexismo del spot-- y un jurado la premió.

--Esto da cuenta del sexismo de toda la industria porque quienes premian son integrantes de la misma. Y esto es sólo un ejemplo, seguimos conviviendo con contenidos sexistas aunque aparezcan otros más inclusivos e integradores –concluye Chaher.

Para comunicarse con #MEP se puede escribir a [email protected]

Suplementos
Suplementos
Tu navegador tiene deshabilitado el uso de Cookies. Algunas funcionalidades de Página/12 necesitan que lo habilites para funcionar. Si no sabés como hacerlo hacé CLICK AQUÍ