La historia reciente venía presentando una serie de elecciones a nivel global donde fuerzas conservadoras llegaban al gobierno ayudadas por el procesamiento de datos a gran escala para hacer “clustering” (segmentar la información y armar grupos con características similares) y el alcance quirúrgico de las plataformas sociales. Alentados por los buenos resultados emergieron nuevamente los “tecno-optimistas” pero en este caso no ligados a los beneficios económicos de la burbuja “puntocom” ni tampoco a las promesas de una sociedad transparente: los gurúes de la nueva ola prometían hacer interceder la tecnología como un factor determinante en los procesos democráticos. Personajes como Alexander Nix, director ejecutivo de Cambridge Analytica al momento de los escándalos internacionales, o Jaime Durán Barba, responsable de la comunicación cambiemita, son referencias de este tecnodeterminismo.
Todo venía viento en popa hasta la caída en desgracia de la consultora inglesa, que con sus violaciones legales y éticas resintió las posturas tecno-optimistas, y las elecciones argentinas del 11 de Agosto, donde la aplastante derrota de Juntos por el Cambio evidenció que los adelantos publicitarios y comunicacionales no son determinantes a la hora de consultar la voluntad popular.
Suelen aparecen con constancia estas lecturas simplificadoras que proponen sobreponer una dimensión de la realidad sobre las demás, en este caso la de poner la tecnología como herramienta para inclinar la opinión de una porción determinada de la población y definir así procesos electorales. Nótese que a diferencia de la primera oleada tecno-optimista de comienzo de siglo ya no se trata de solucionar problemáticas sociales y políticas esenciales sino inclinar la balanza a favor de los sectores económicamente poderosos con capacidad de solventar estos servicios. Pero ahora que se vieron los hilos llegó el momento de poner algunas cosas en su lugar: ¿cómo podrían las estrategias de marketing comunicacional imponerse ante la percepción social de una pésima gestión económica? Esa es la lección que nos dejan las primarias nacionales y de la que tanto se ha hablado: las lecturas que tratan de fundamentar la determinación tecnológica como algo infalible olvidan, adrede o no, que tan o más importante es la capacidad que tienen estos mismo sectores de influir fuertemente en el escenario concreto donde se desarrollan los comicios.
Tanto desde la politología como desde la comunicación se está llegando a un consenso sobre la utilidad de estas estrategias en escenarios de extrema polarización, donde hay un trabajo grueso para instalar la idea de “un lado o el otro” y trabajar más fácilmente en el nada ancho pero decisivo camino del medio. Los casos más analizados, luego de identificar este clúster comienza con un proceso de bombardeo informativo que incluye todo tipo de mentiras para hacerlos definir su voto.
Por eso, la big data es una herramienta para nada despreciable, útil, pero no sirve siempre, en cualquier situación ni es determinante para ganar una elección. No hay intervenciones mágicas y menos que duren para siempre. Al igual que en su momento analizamos el trabajo de los “Trolls Center” y el uso automatizado de las redes sociales separándolo del uso colaborativo para generar similares resultados, se pueden separar las estrategias que tienen como último paso el envío de noticias falsas de las que tratan de lograr una mayor certeza para producir contenidos focalizados.
* Licenciado en Periodismo UNR
