Juegos Olímpicos y comercialización, el debate planteado por Nemesia Hijós, la antropóloga runner

Los últimos Juegos Olímpicos de Tokio acarrearon una serie de debates y discusiones acerca del deporte, la mente, el cuerpo y el rendimiento. La antropóloga feminista Nemesia Hijós acaba de publicar Runners, una etnografía en una plataforma de entrenamiento de Nike (Editorial Gorla). El libro es una suerte de pesquisa sobre deporte -el running en particular- y mercantilización, con la decisión por parte de la autora de transformarse en antropóloga-runner y poner el cuerpo: “Yo quería poder vivenciar esa práctica, corporeizar esos sentidos sobre los cuales se construye y se va configurando un imaginario determinado, en este caso un deporte que desde el sentido común puede generar distancia”.

Ella recorrió junto a runners un camino que tensiona una estructura que exige rendir al máximo y nunca detenerse; y que a su vez lleva a la experimentación subjetiva de felicidad ¿Qué hay en común entre la exigencia del amateurismo y el alto rendimiento? ¿Cómo operan los valores capitalistas de la productividad en el deporte? ¿Hasta qué punto la mercantilización se lleva todo puesto?

“Me preocupa la presencia de lo cuantitativo en el deporte. Gonzalo Bonadeo, además de no memorizar el historial de las deportistas y sí el de los deportistas, es la cara experta de los Juegos Olímpicos en la transmisión de TycSports. Allí tiene una estrategia para que aumenten los followers de lxs atletas, publica las cuentas de redes sociales en pantalla para que lxs deportistas consigan más seguidorxs. Lo hace con todxs y lo hizo con Delfina Pignatiello. Como contracara a eso, la tenemos a ella, que tal vez no rindió lo que se esperaba que rindiera, pero que está dentro de la trayectoria de una deportista que gana y que pierde. Pignatiello tuvo que bajar contenido de sus redes por hostigamiento. ¿Por qué pensamos que una deportista federada, con un montón de récords, tiene que recurrir a las redes sociales? Y es que lo tiene que hacer, porque le genera visibilidad, lo que se llama engagement (atención para el público) y al mismo tiempo le permite contratos con marcas” explica Nemesia en diálogo con Las12.

Su trabajo etnográfico lo realizó poniendo el cuerpo en una de las estrategias comerciales desarrolladas por la marca Nike para tener más presencia en el mercado: el marketing experiencial, que tiene un impacto comunitario al incorporar prácticas sociales contemporáneas, discusiones o luchas sociales. Es diferente a la publicidad tradicional, como fue la que en el 2018 Nike Women sacó a la luz. Allí muchas mujeres corrían por la calle, salían de las casas y practicaban diferentes deportes. La corrida era liderada por una que lucía un vestido y un pañuelo verde en el cuello. Rapidamente se instaló el debate sobre la consigna feminista de la marca. Pero a diferencia del impacto de la publicidad tradicional, la estrategia de marketing experiencial busca generar un impacto más poderoso y esto lo logra haciendo circular lo que ellxs consideran como “filosofía”. Es que las personas realmente se apropien de los valores de la marca, que los asuman como propios, a partir de los lazos que van construyendo con la marca. Entonces, en ese marco, Nike propone la apertura de este running team. La invitación es para que “todas y todos” se sumen a entrenamientos divertidos, abiertos y democráticos. Así fue que para el desarrollo de su trabajo Nemesia se convirtió en una antropóloga-runner.

¿Tenías una distancia con el running?

Si, desde el sentido común y desde algunos supuestos que circulan en determinados espacios y que están vinculados a la clase. Hay un prejuicio de clase que nos hace mantenernos de cierta manera distantes a algunas disciplinas como en este caso es el running que nos pueden resultar incomprensible.

Se convirtió en una palabra del léxico pandémico.

Exactamente. Esto de si son locos, son idiotas o por qué lo hacen. Si son poco responsables, si están pensando solamente en el trabajo y en la producción de algún tipo de cuerpo. O en llegar preparados para una carrera en Chicago o en Nueva York. Entonces desde ese lugar de la incomprensión está el desafío propio de las ciencias sociales en general y también de la antropología en particular. La etnografía nos permite eso, poder estar ahí, compartir prácticas para un mayor entendimiento de esa configuración del mundo social. Y sobre por qué estas personas eligen pasar determinado tiempo corriendo, preparando y entrenando ese cuerpo, para luego destinar su dinero para el consumo que hace a una estética que los representa como parte de una comunidad.

¿Cuál fue tu estrategia para andar en ese terreno de la incomprensión y a su vez lidiar con tus contradicciones?

Creo que lo interesante de esto es meterse en un terreno que está lleno de supuestos y prejuicios, en donde hay muchísima incomodidad para poder comprender. No juzgar porque eso sería seguir reproduciendo lo mismo. Estando ahí en el campo, escuchando lo que le pasa a las personas, mirando, observando sus propias contradicciones, sabiendo que la marca hace usos estratégicos a partir de sus historias de vida para poder vendernos más mercancía, que después lxs runners compran y se endeudan para poder adquirir. Entender toda esa circulación de sentidos para no pensar que Nike es feminista porque hace una carrera para mujeres o publicidades con guiños, me parece que ahí está el aporte.

¿Vos eras runner?

Claro. Yo me vi en medio de esas tensiones y esa incomodidad. Y no solo eso, fui parte de los usos estratégicos que hacía la marca. Por un lado, recibía un par de zapatillas, que estaba buenísimo. Pero eso tenía un límite porque yo sé que hay talleres clandestinos o que había compañeras que estaban siendo utilizadas para aparecer en una publicidad. Entonces es importante poder ver esas dos caras: al mismo tiempo esas personas utilizadas para el marketing decían sentir bienestar, alegría, felicidad y satisfacción con lo que les daba la marca, eso no se puede ignorar. Me parece que poder identificar esas dos cosas es necesario.

¿Cómo es ese capitalismo que se construye desde la marca como amable y alegre, que por un lado te ofrece un espacio democrático y abierto y por el otro te lleva indefectiblemente a consumir?

¿Por qué quieren ser elegidxs por la marca? ¿Por qué se esfuerzan por aparecer en una foto para recibir la remera runner que les da la marca por ser parte de esa comunidad? Es a través de ciertos criterios que nunca son explicitados por Nike, al menos en Buenos Aires. A través del trabajo etnográfico se pueden identificar algunos sentidos que la marca pondera. Pertenecer a este grupo es tener un lugar de reconocimiento y de prestigio, con todo lo que significa en el contexto actual ser una persona observada por lxs otros en términos de reconocimiento social. La marca lo va pautando de una forma muy sensible, sin imponer. A través de la alegría en un ambiente de fiesta en donde todxs supuestamente pueden participar.

¿Qué significa eso?

Significaba ir a sesiones de entrenamiento de manera gratuita. El lema es “vos vení y pasala bien” pero en medio de toda esa presentación de un espacio democrático y abierto para todxs, la marca de una forma muy paulatina va instalando lo que es valorado, a través de las caras de la marca, las influencers, etc.

¿Cuáles son esos valores?

El pelo tirante con una colita bien atada, que estén combinados los colores. Conservar una mirada binaria del deporte, la belleza sigue siendo exaltada a partir de lo blanco, de lo limpio y de lo ordenado. Esas son algunas de las imágenes que se van presentando como referentes a seguir.

¿Establecer vínculos y diálogos con el mercado pareciera ser necesario en el ámbito del deporte para ser legitimado?

Sí, esa es una discusión que venimos dando mucho en el fútbol feminista/disidente que queremos construir. Si nos configuramos totalmente fuera del mercado no se producirían las transformaciones con el impacto que pretendemos. De hecho, hoy la tenemos a Mara Gomez- la primera jugadora trans de fútbol que juega en la máxima categoría de Argentina- como cara de la marca Nike. Ahí hay algo super interesante: hasta dónde llega el impacto de ella como cara de Nike y al mismo tiempo hasta dónde llega el mercado para poder incluirla y sacarle el sentido a nuestras luchas en términos del feminismo estéticamente despolitizado. Qué usos hace la industria deportiva o las marcas para homogeneizar y estandarizar nuestros sentidos políticos como feministas.

Una mirada crítica sobre los Juegos Olímpicos

Nemesia Hijós trabaja en el Instituto de Investigaciones Gino Germani, viene haciendo una meticulosa observación del deporte desde una perspectiva feminista. Los Juegos Olímpicos de Tokio 2021 no escapan a su mirada crítica: “Para mí, pensar los Juegos Olímpicos desde la urbanización es sumamente interesante ¿Por qué las ciudades sabiendo todo lo que se genera en términos de inversión y gastos se siguen presentando como sedes? Implica una reurbanización, una planificación de una ciudad completamente distinta y con nuevas instalaciones. Cuando un país es elegido como sede se generan esos debates políticos. Sabemos que la mayor cantidad de la población en Tokio se opuso a los JJOO, que en su momento se pensó como una estrategia para recuperar dinero pero con la pandemia no hubo público. Hoy en día no tiene ingresos.

¿El mercado en este caso quedó afuera?

Sí, pero queda algo en términos de marketing que es muy interesante. El honor, el prestigio y la solidaridad entre lxs atletas como un sentido de comunidad, emociones y símbolos. Porque más allá de todas las críticas que podemos tener de cómo el Comité Olímpico Internacional (COI) organiza los JJ OO, se instala muy fácilmente que se hable de los juegos, se abran debates como lo fue el de Simone Biles, si tiene que abandonar o no; o qué pasa con Delfina Pignatello o las discusiones sobre la diversidad de los cuerpos. Nos permite algo más de lo que plantea el mercado como dominante.

Hubo muchos highlights disidentes en estos juegos.

Si, y eso me hace pensar que no todo está perdido. También internet genera una apertura. Instalar el tema de la salud mental o por qué seguimos pensando los cuerpos de manera binaria y qué hacen los organismos internacionales con eso. Me parece que se amplía con internet porque permite una nueva construcción de cómo se relata y permite generar una nueva especie de opinión pública. Y en medio de todo eso, la unión, el sentido de lo patrio, la lealtad. Los discursos un poco de reconciliación, los sentimientos que van hacia a la integración social conviven con ese estado de alerta en que estamos en algunos espacios para decir lo que ya no va.

La inversión de Argentina en la formación deportiva fue muy cuestionada, muchxs atletas de disciplinas individuales dijeron que no habían podido entrenar en las condiciones necesarias por la falta de presencia del Estado ¿Por qué crees que existe esta decisión política?

Me parece que se necesita una política que invierta a largo plazo, no solamente desde que obtienen un resultado sino también en los procesos formativos anteriores. Pienso en las escuelas, si nos alientan o no a pensarnos como deportistas a futuro. Esos procesos formativos tienen mucha importancia, esos deseos e intereses de les niñes y el rol fundamental que juegan los clubes. Por eso el club social tiene que estar en manos de las socias y de los socios, con comisiones y dirigencias comprometidas para todos los deportes, para que no solo sea el fútbol. Tiene que haber un trabajo integral con las instituciones deportivas, los espacios autogestionados, tomar las plazas, habitar los espacios públicos: el skate hoy es un deporte olímpico, pero anteriormente había sido un deporte super marginal. Estaban ahí tomando la calle.

La salud mental estuvo muy presente en los debates que salieron a propósito de los JJOO por la exposición y la exigencia que tienen lxs deportistas. Más allá de la inversión económica ¿Que hace falta en el acompañamiento de estos procesos?

Acompañar todo ese recorrido sin estar enfocadxs en lo cuantitativo. Esto es algo que me preocupa porque está presente en todas las esferas de nuestra vida cotidiana. Por ejemplo, en el ámbito de las redes sociales: una atleta es reconocida por sus rendimientos en cuanto a números, en cuanto hizo una pasada de velocidad pero también en la cantidad de seguidorxs, la cantidad de likes y la cantidad de contratos. Todo es un número, el rendimiento y la productividad son valores que nos viene a instalar este capitalismo neoliberal. Esa es la base a partir de lo cual se mide el éxito de una persona o qué tipo de persona se es a partir de un número. Salirse de esa mirada cuantitativa es fundamental.

¿Ese es el punto en común entre lxs runners y deportistas de alto rendimiento olímpicos?

El número es una referencia. Es el “vos podés”, “depende solamente de vos”. Pero, ¿qué costo tiene ese esfuerzo? ¿Cuál es el límite de los cuerpos? Simplemente es una zanahoria detrás de la cual tenemos que correr, siempre hay alguien más que lo superó o una meta nueva que podemos alcanzar, que es algo sumamente peligroso.