En sólo diez días Marisa Maiô se convirtió en la primer personaje creado con Inteligencia Artificial (IA) en ganar un contrato publicitario real. Videos cortos de ella como presentadora de un programa de televisión ficticio se volvieron virales en las redes sociales brasileras. 

La mujer de mediana edad fue creada integralmente en la plataforma Veo 2 y 3 IA de Google --lazanda recientemente-- por Raony Phillips, un creador de contenido y guionista carioca. Maiô es una satira a los programas de entretenimiento: vestida con un traje de baño negro y tacones, con un humor ácido y actual con guion de talkshow.

La clave de la viralización, además del hiperrealismo de la imagen, parecieran ser guiones absurdos, alimentados en el humor de las redes sociales de video y remates entre dolorosos y cómicos. 

El primer video fue publicado el 3 de junio en X, Instagram y TikTok. En sólo unos días alcanzó casi 2 millones de visualizaciones y se instaló como meme. Uno de los vídeos más reproducidos muestra al personaje preguntándole a una médica cómo dejar de tener granos, la respuesta de la profesional ficticia es "dejá de tenerlos". Entonces, el público digital estalla en una risa aplaudida y perfectamente coordinada. Si bien el programa ficticio de Maiô satiriza la ética del sistema mediático en su búsqueda de captar audiencias, reproduce en los nuevos algoritmos la tradición de la televisión grotesca.

Los clips fueron editados como una recopilación de partes de un programa real y reenviado múltiples veces en Telegram y Whatsapp. La calidad del video es muy real y hay pocas pistas que delaten su creación artificial: una es que la voz no siempre está sincronizada con los guiones hablados o que su cara tiene ligeros cambios. Las expresiones faciales, el habla coloquial y el acento han logrado confundir incluso a quienes estén familiarizados con los vídeos creados digitalmente.

A partir de los comandos de texto realizados por Phillips, se lograron estas "innovaciones" en el uso de la voz. De todas formas, los videos creados con la voz en inglés no tenían la misma soltura y rapidez para hablar. La aplicación permite crear videos de hasta 8 segundos, que luego pueden ser editados en secuencia para formar un episodio completo del programa ficticio. La herramienta permite producir escenas con público, reporteros callejeros e invitados.

Pocos días después del lanzamiento al estrellato de Maiô, Maganize Luiza, cadena de tiendas brasilera, contrató al personaje para un anuncio de San Valentín. En total, los videos duraban un minuto, pero las situaciones ideadas reproducían estereotipos de género: las entrevistadas eran mujeres, mayormente buscando estar o ya en pareja con hombres. Esto es un sesgo reiterado de las inteligencias artificiales.

"Las marcas que se mantienen relevantes son aquellas que participan en contextos en los que se inserta la atención de su público. Y, aquí en Magalu, siempre estamos en el momento perfecto para participar en las conversaciones, por lo que nos apresuramos a incluir a Marisa Maiô en nuestra estrategia de campaña para el Día de San Valentín", explicó Aline Izo, gerente senior de marketing, marca y comunicación de la cadena de tiendas. La empresa tiene a su propio personaje digital como la cara de la compañía.

También, el personaje virtual firmó un contrato publicitario con el sitio de compra y venta OLX, para el que crearon distintas piezas mostrando productos y hablando brevemente de sus cualidades. Diferentes personas han manifestado su preocupación en redes sociales por el impacto en el mundo del trabajo, tanto de la producción audiovisual como del marketing. 

De todas formas, Maiô no es el primer personaje virtual asociado a marcas. En 2016, se creó con CGI Lil Miquela, una influencer virtual que protagonizó campañas para grandes marcas: Samsung, Calvin Klein, Prada y Nike. Su imágen adolescente intentaba hablarle a los públicos más jovenes, mezclando la música, la moda y el estilo de vida. 

Un año mas tarde, con renderizados 3D e IAs gráficas, se crearon las primeras modelos de ropa virtuales a partir de fotografías de personas reales hasta llegar a crear este año clones digitales. En Asia y Europa, diferentes marcas (desde Dior y Porsche a IKEA y Alibaba) han usado personajes digitales para posicionarse en el mercado, creados principalmente con CGI.

Por otra parte, en el ámbito legal, surgieron debates en torno a los derechos de autor: Maiô fue replicada en nuevos videos y utilizada por una cadena minorista en campañas publicitarias, sin compensación para el creador original.

En las últimas semanas también se viralizaron en redes sociales y en aplicaciones de mensajería del país vecino videos artificiales que recuperaban historias bíblicas con el relato de sus protagonistas como si fueran influencers actuales. Cada vez, hasta lo inverosímil tiene más técnicas para ser realista.

Informe: Natalia Rótolo.