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Un comercial argentino de gaseosa ganó el Primer Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica en la categoría televisión. Es aquel de Sprite Light que muestra a un papá treintañero que juega con su hija de 3 o 4 años y deja que la nena le pinte la cara con cosméticos y le ponga aros y collares y cuando está disfrazado y parece un travesti grotesco, suena el timbre y él, sin darse cuenta de su atuendo, abre la puerta y se encuentra con dos operarios. Grandotes, de gesto adusto, los dos hombres se sorprenden al verlo y lo censuran con la mirada. Pero al papá no le importa. “Elegí lo que a vos te gusta. Seguí haciéndole caso a tu sed”, es el slogan de la pieza ganadora. El trofeo se entregó en el Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) que se realizó en Buenos Aires.
El comercial de Sprite Light se llama “Amor” y es obra de la agencia Agulla & Baccetti. El director creativo de la pieza es Maxi Anselmo, quien dos años atrás se llevó el mismo trofeo por una publicidad de Telecom que mostraba a un ejecutivo que se convertía en padre después de los sesenta años. “Sprite es una marca de adolescentes. Su slogan es ‘hacele caso a tu sed’ y la idea es transmitir algo de rebeldía. Con la publicidad de Sprite Light buscamos cómo trasladar ese mensaje a un tipo de treinta y pico”, explicó Anselmo a Página/12.
El segundo puesto del Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica de televisión correspondió a una campaña contra la violencia verbal en el ámbito doméstico del Servicio Nacional de la Mujer de Chile y el tercero, a un aviso español de un producto para planchar de la marca Skip en el que se muestra a una pareja joven de un varón y una mujer que se distribuyen las tareas del hogar y a él le toca precisamente el planchado de la ropa.
En gráfica, la máxima distinción se entregó por unanimidad a la campaña de afiches de promoción de la revista femenina Paula, de Chile, que resignifica una serie de palabras usadas habitualmente para descalificar a las mujeres como solterona, bruja, histérica y frígida. Todos tienen el mismo estilo. El adjetivo aparece en letra grande y debajo, en tipografía más pequeña, se puede leer un párrafo donde aparece la voz de la mujer que se defiende de la agresión: “Frígida. Si me niego a ser la placentera descarga de tu estrés. Frígida. Porque deberían seducirme tu obesidad, tu higiene animal. Tus besos alcohólicos. Frígida. Si te pido que me esperes. Frígida. Porque en realidad me haces sentir como un objeto y no como una mujer”. El de histérica, dice: “Si las cuentas, los tacos, el fútbol, el trabajo, el sexo, el trasnoche, los niños, las deudas, el trabajo, el auto, la casa, el colegio, el trabajo, la bencina, la nana, los amigos y el trabajo te ponen muy neurótico, no me trates de histérica. Palabra de mujer”.
Este año sorprendió al jurado la abundancia de imágenes estereotipadas de mujeres y varones entre los avisos gráficos y televisivos inscriptos en el FIAP. “Es un poco inquietante la tendencia observada. Seguramente tiene que ver con un brote conservador a nivel mundial, que promueve el regreso a los roles tradicionales de mujeres y varones”, opinó Gloria Bonder, directora del Centro de Estudios de la Mujer (CEM), impulsora de esta distinción. Tan estereotipadas fueron las publicidades presentadas este año en el FIAP que el jurado del Premio a la Publicidad No Sexista en Iberoamérica resolvió dejar desierto el segundo puesto de la categoría gráfica. El tercero distinguió a un afiche de Coca-Cola que auspicia un torneo de fútbol masculino y femenino de México en el que tres jugadores, dos varones y una mujer, forman una clásica barrera ante un tiro libre y ellos se cubren los testículos como es habitual, y ella sus pechos.
El jurado estuvo integrado por Gloria Bonder, Beba Trigo, de la agencia de publicidad argentina Dell’Oro-Trigo, la periodista Mariana Carbajal, de Página/12, las chilenas María Pía Mata y Marcia Pineda, representantes de dos premios que se entregan en ese país a la publicidad y a la comunicación no sexista, y Carmen Ollé, representante del Premio FEM TV, que entregan con el mismo objetivo un grupo de ONG de mujeres de Perú. “¿Qué premiamos? La creación de avisos que respeten la dignidad y los derechos de mujeres y varones, que destaquen la diversidad de roles y formas de vida de ambos géneros en la actualidad, que valoren la presencia de personas con distintas características físicas, étnicas, socioeconómicas y etáreas, y que aporten a la construcción de relaciones igualitarias y cooperativas entre ambos géneros”, precisó Bonder, quien promovió la incorporación del Premio a la Publicidad No Sexista desde 1998 en el FIAP.