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Domingo, 19 de abril de 2009

MEDIOS › EL CURIOSO REVIVAL DE LA PUBLICIDAD QUE LLEVO A ALFONSIN AL PODER

Marketing a cajón abierto

La obra de David Ratto, padre de la campaña “Alfonsín Presidente”, que reinó en la era previa a la videopolítica, hoy es fuente de inspiración para creativos desorientados que, 25 años después, se preparan para la campaña de 2009.

 Por Julián Gorodischer

La campaña “Alfonsín Presidente”, del ‘83, vuelve al centro de la escena mediática: publicistas de futuros candidatos (PRO, Coalición Cívica y Peronismo disidente) la toman como fuente –me reveló el periodista Sebastián Campanario– con la mira en la campaña que viene. Las piezas de David Ratto/ Gabriel Dreyfus se analizan hoy con la actitud de un entomólogo; los cerebros desgastados por la crisis de la videopolítica (el imperio del gesto) quieren encontrar otro insight, ese sentido esencial –no un rasgo circunstancial sino una clave extrapolable a esta época– que, cual satori, indique cómo salir del descrédito posterior al “Que se vayan todos”. Y que entregue claves sobre cómo movilizar a esa misma masa ordenada y pacífica, alineada en seis hileras de varias cuadras que colmó Callao para dar el “último adiós a Papá Grande” (tituló Caras en tapa).

Entonces, ¿a ver quién encuentra algún rasgo de sentido que reapasione a esa tropa como en los tiempos previos a Ramiro Agulla, antes del “Dicen que soy aburrido” que introdujo la comedia en la campaña? ¿Cómo era lo anterior? Sustantivos abstractos, consignas generalizantes; relato en off, voz envolvente y no encarnada; esos viejos spots preferían multitudes bajo estadio techado, en particular el Luna Park; la masa es una figura prolija, ordenada, contenida entre paredes, no individualizable a través de cuerpor ni rostros.

Alfonsinazo

El “Alfonsinazo”, como concepto publicitario, es una figura sosegante, precautoria; es un intermedio tranquilizador que no consiste en una manifestación concreta sino en la idea de una movilización; como idea de movilización, involucra un apoyo manso; su apelación –en los afiches del ‘83– se da con independencia de un acto o concentración; es sólo un apoyo formal: masa muda tan inocua como insípida. El Alfonsinazo es una figura requerida hoy en la búsqueda de relevos; se anunciaba en spots y gráfica previos a la realización del acto: “Ahora el Alfonsinazo con Alfonsín”, convocatoria al Luna Park: masa techada, alineada, discreta...

Impresiona ver en YouTube esa era previa al imperio del gesto; cuadros austeros, rústicos; continua referencia a la simbología patria; no sólo el logo RA juega explícitamente con las iniciales de República Argentina sino que se centra entre dos franjas armando una bandera imaginaria. La convocatoria de masa al Alfonsinazo siempre elige aludirla por contigüidad; no hay primeros planos de rostros, vítores, cánticos; no hay emoción a través de lágrimas, ni cercanía con el líder carismático; la pre-videopolítica suprime el primerísimo primer plano del líder que centralizó todo proyecto de marketing posterior a Menem. Faltaban muchos años para que Ramiro Agulla introdujera oficialmente en la Argentina ese gesto que dominó al texto hablado, ese plano detalle donde antes hubo plano secuencia, panorámicas.

Gruesa estampa

David Ratto no imaginó lo que pasaría después: no trabajaba con ese imperio de los sentimientos, ficcionalización de situaciones o introducción del gag cómico con el célebre y trágico “Dicen que soy aburrido...” que mitificó a un ser anodino y balbuceante. Ahora los creativos de una centroderecha vernácula creen que en la imagen señorial y austera del medio torso (plano medio) de Alfonsín hablando a cámara desde un tres cuartos perfil –en uno de sus spots de campaña ganadora– conserva una vigencia que están dispuestos a probar en los hechos.

¿Cómo era la estampa de Alfonsín-candidato? Ligeramente encorvada; infaltable traje oscuro con corbata al tono, bigote grueso y fondo de telón y bandera emparentados con el registro de una cadena nacional, connotando no sólo expresión de deseo y familiarización con “lo inminente” (al estilo del fallido “Presidente Lavagna” que impulsó otro candidato) sino también la imposibilidad de imaginar una puesta menos formal. El tono del mensaje era imperativo puro (“El hombre que hace falta”/ “UCR vote lista 3”). No se admitía la sutileza que importaría a la política la lógica de la publicidad comercial; dominaban las tipografías gruesas, blancas sobre fondos negros o a la inversa; no se debía dar lugar a dudas sobre palabras consideradas “importantes”.

Formas que vuelven

El fondo negro aportaba a la recreación de una situación de catástrofe contrastante con “la salida”; el humo al ras del piso era acompañado por sonido de gritos, llanto de bebé, disparos...; el plano secuencia se acerca entonces hacia una puerta blanca entreabierta; se escucha el llanto, la sirena, el tiroteo; se sale a una multitud y a un primer plano de afiche con rostro gigante de Alfonsín. Ese spot asentó un modelo de “masa radical” que hoy estaría dando ideas: cercada, domesticada; escucha pasivamente el discurso presidencial; responde a estímulos; mientras, el discurso recupera distintos fragmentos del Preámbulo; el rojo sobre blanco de la tipografía –inentendibles en una campaña post dictadura, cuando de lo que se huye es de la sirena y el tiroteo– se justifica sólo en la jerarquía máxima dedicada a la consigna y colores partidarios.

El retrato de multitud siempre se da a través de una panorámica no cenital; empieza en Avenida de Mayo, donde otra vez el rojo y el blanco dominan; pero el panorama cambia al desembocar en la Plaza de Mayo, donde sin detenerse en grupúsculos o rostros, ni siquiera en el conjunto general de los asistentes, la cámara enfoca exclusivamente a la Pirámide; otra vez es la representación patriótica por encima de la circunstancia del individuo o tribu. Siempre a tono con el uso de un lenguaje generalizante, vago, impreciso, el discurso abusa del sustantivo abstracto; el combate se libra contra “la inmoralidad” (“Desterrar la inmoralidad de la pobreza”); el adversario es incorpóreo, ajeno, y vencible de antemano (“Desterrar la inmoralidad de la riqueza no productiva.” ¿Quién jugaría a su favor?).

La vaguedad se lleva bien con la necesidad de polarizar entre dos opciones; la adhesión a postulados universales desde el discurso es una vía posible, desde el marketing, para robustecer un todo cohesionado que quiere “lo mismo” (de tan vago, universal). En el discurso se expresan dos recurrencias que vuelven en spots y gráfica: armar listas (catálogos extensos de fragmentos del Preámbulo, de propósitos, de “ideas para que la mujer viva mejor” (sic)). Y es continua la alusión a fundar y desfundar; las acciones proclamadas son decisivas, determinantes, definitivas...

Rojo y blanco

El spot que llevó a Alfonsín al triunfo deja ver el uso y abuso de planos secuencia que en tiempos de videopolítica habrían sido desterrados a favor del primerísimo primer plano o plano detalle que –se comprobó– adquirió el poder de hacer ganar o perder una elección. En el ’83, la secuencia termina en un plano general de Plaza que se jacta de su antipopulismo (plano frío, poco emocional, sin lágrimas ni puños apretados), pero gana en fluidez y dinamismo gracias a “la barrida”; la preservación de la Plaza como santuario (no ingresa la bandera partidaria, mayoritaria en la avenida) opone canonización a la vulgarización que llegaría con “los 100 pasos” que imaginó Ramiro Agulla para separar a De la Rúa de la Casa de Gobierno.

El plano general posterior traslada la escena a un grupo de personas en el palco, entre las cuales está el líder; siempre lo circunda una guardia o séquito, dependiendo de la ocasión (séquito en el spot de campaña; guardia interpartidaria para el “Felices Pascuas”). En los casos de actos techados, una única bandera argentina adquiere mero valor referencial (pequeña y centrada entre la marea rojiblanca).

La división de un espacio sacro (la Plaza) y otro liberado (el Luna Park) divide la invocación entre un doble target conviviente pero diferenciado; Ratto innova con este doble target superpuesto pero no contradictorio; divide tipo de planos y puestas en escena según el hábitat: masa candorosa, crispada, voz en off envolvente, extraterrena (en la Plaza); orador y hueste partidaria en el Luna Park. Para conseguir el doble target (partidario/ multipartidario) se exigen rígidas convenciones publicitarias: hay que acompañar la división con esta polarización de escenarios (el Luna vs. la Plaza), generar un puente o lazo entre subgrupos (la continua referencia a “la tradición” de los símbolos patrios y el Preámbulo); Ratto asignaba a la oratoria ante la masa en la Plaza un tono algo más sereno, inclusivo, sosegante que las crispadas invocaciones ante el Luna. La falta de primeros planos del orador y la ausencia de inserts de manifestantes motivados (un clásico de la propaganda política), la falta de un político-personaje (que llegó a su paroxismo en la década menemista) convierten la obra de Ratto en material de estudio, de culto para muchos (en pleno proceso de canonización de todo lo que tenga que ver con el líder fallecido). Antes de morir, en 1994, el propio Ratto seguía promoviendo el tono que para muchos era “frío, complejo, poco emocional”. “Más vale un argumento lógico –promovía ante los cuadros de su agencia– que un slogan.”

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Plano americano, rostro tenso, traje y séquito: la imagen presidencial que imaginó David Ratto.
 
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