No están a la venta, en 2007, romances fugaces pero intensos, ni cuerpos torneados, ni músculos tonificados, ni modelitos bobas pero sexies tomando el aperitivo en el parador de moda y entregadas a un clímax erótico acorde con el contexto. Ni emociones viscerales, ni ebullición acorde con las altas temperaturas: la venta del verano se ejerce de otro modo. ¿Habrá sido por el ingreso de las faunas playeras que se vieron en las viñetas de la película Balnearios, de Mariano Llinás, o por las más sarcásticas postales del documental estival Enciclopedia, de Mariano Cohn y Gastón Duprat, que se generó este cambio en el marketing de las vacaciones? Si el cine de autor dio el ejemplo a seguir, la publicidad fue su mejor alumna, extendiendo la creencia de que la identificación ahora se despliega en la autoparodia. Entre el “Tema del verano” y el “Partido de la Costa” (por nombrar los dos hits de esta temporada publicitaria) hay un mundo de coincidencias: la vida como descreimiento de los valores e instituciones tradicionales. No se salva la política ni el merchandising discográfico–radial de este narrador desdoblado que se lo cree pero no tanto. Difunde “el hitazo del verano” (el que vas a cantar y bailar en todos lados) como homenaje y a la vez como resistencia.

“Lo que se buscaba es exactamente ese efecto contradictorio”, asume Diego Rodríguez, compositor de la música del Tema del verano (versionado en más de 200 videos de Youtube, clímax obligado de algunos DJs). “Por un lado se dice que no escuches el hit, pero a la vez el hit está buenísimo. Mi opinión, como compositor, es que un tema de verano nunca es malo: si no, la gente no lo bailaría.” Según planificó la agencia Del Campo Nazca, el efecto del aviso debería ser parecido al de cualquier canción pegadiza como chicle: pasaría de aborrecérselo a cantarlo en todos lados. La génesis del Que te clavo, te clavo la sombrilla indica a simple escucha “la parodia a lo que sucede con el tema del verano para que se asocie a lo que todo el mundo canta. Tenía que ser cool, a partir de dos líneas creativas: una era la de bandas poperas de reality show pero con un formato más de grupo, y la otra era la de los raperos de la década del ’90”. Si la viñeta arengadora es el formato top entre los publicistas de los últimos dos años, revisitada como grito de entusiasmo o proclama por la autoestima en avisos de gaseosas y cervezas, la variación del aviso de celulares CTI es reemplazar la voz en off consoladora o mordaz poniendo todo la expectativa en la banda sonora. “Al principio –sigue Rodríguez– se tomó como un referente a Rafa Villalba, parte de esa movida de la música disco al estilo Ibiza. Había que aggiornarlo y ponerle una base más electrónica, con un tipo neutro, jodón, que no se sabe bien de dónde es, si español, si puertorriqueño...”

El consumidor arengado dio muestras de haber entendido desde el comienzo a ese narrador que cuestiona las bases del propio género discursivo. ¿Cuándo fue que la argumentación se llenó de vacilación y descreimiento? ¿Cómo fue que el territorio de las certezas magnificadas sobre virtudes y méritos de productos de pronto empezó a cuestionar los hábitos que apoyan el consumo? A saber: la gaseosa light (Sprite Zero), en su última campaña veraniega, identifica con un tono burlón –a cargo de Ronnie Arias como voz en off– al que empieza a bajar la panza dos meses antes del verano. “Son esas cosas superhonestas que, si están bien dichas, no molestan a nadie”, justifica Rafael Barbeito, gerente general de la agencia Ogilvy, que ideó el aviso de la gaseosa. “Lo brutal es ponerte el estereotipo de la gente que se preocupa sólo dos meses antes de que llegue el verano porque llega el verano, y no porque cuidarse hace bien a la salud. El talento de los creativos está en descubrir qué voz puede tener mayor impacto y recordación”. Eligieron la de Ronnie por considerarlo “un tipo transgresor, gay, desenfadado...”.

–¿Cómo sucedió que una marca líder aceptara al hombre explícitamente gay como voz institucional?

Rafael Barbeito: –Es la evolución de la marca la que permite usar una voz como la de él; no es gratuita. La de Ronnie Arias es una voz autorizada para reírse de uno mismo. El consumidor de verano es el mismo que el de invierno, pero en un contexto distinto, relajado, de vacaciones, rodeado de tapas de revistas con minas en bolas, de programas que son refritos de lo que pasó en el año.

El narrador desdoblado no reconoce zonas francas: la playa se convierte en una Babel que recibe desde la cultura de discoteca, los perdedores resignificados –ex gorditos y nerds convertidos en estrellas de la compra/venta– y hasta candidatos de una prematura campaña electoral en sintonía con la que nos invadirá en 2007. La cerveza (Quilmes), que estrena un aviso de verano por cada temporada, la misma que el año anterior le cantó a la Gloria de las faunas playeras, esta vez demostró que el poder de las imágenes paródicas de la venta puede más que los sentidos peyorativos que se ligan a la política después de 2001. Casi como un ejercicio de prepotencia creativa, la política partidaria se resignifica como una viñeta más absurda que testimonial en la propuesta del Partido de la Costa. “La idea –cuenta Ariel Serkin, director creativo de la agencia Young & Rubicam– surgió en base a que 2007 va a ser un año de elecciones, y el pedido del cliente era buscar un comercial con un insight muy fuerte para la gente. El Partido de la Costa busca como referencia geográfica el lugar en que veraneamos todos, con consignas que se tomen en serio lo que no es serio para la política.”

–¿Por qué en el verano se reproduce la misma estructura de viñetas que fue dominante en 2006?

Ariel Serkin: –Es una estructura que se usó mucho en el año que pasó: te permite tener más cercanía con la gente. Podés ser más abarcativo: determinadas personas se van a sentir identificadas con la imagen de la sunga, y otras con las del pedido de vacaciones en enero. Hay muchos argentinos que se animan a usar sunga cuando se van afuera y no acá, y nos reímos de eso. No tuvimos dudas al incluir a la política: toma lo mejor de proponer y no la promesa incumplida. Es una propuesta en la que nos involucramos todos: pasar un verano mejor. Y además este partido se toma medio en joda.

¿En qué están pensando los hombres y mujeres que diseñan el verano que todos consumen? Si los dos avisos más difundidos (el de teléfonos CTI y el de cerveza Quilmes) desarman la mitología clásica, el director creativo Ezequiel Rocino, de la agencia McCann Erickson, da algunas pistas para entender nuevas conveniencias temáticas según rubros y servicios. En el principio, recomienda que “una buena campaña tiene que imbuirse en el espíritu de verano de la gente: más relajada, más receptiva. Y tampoco tiene que ser invasiva. Hoy, Mar del Plata y Pinamar son un banderío loco de marcas. Y es bueno que la marca acompañe con algo positivo para vos y no sólo para hacer negocio”. ¿Tendencias del año que empieza? “Veo que el año pasado –sigue Rocino– fue la oda a la gloria al verano, y ahora se mantienen los tópicos de la playa argentina. También me parece gracioso cuestionar lo que siempre se repite, porque la novedad del verano siempre es una novedad vieja.”

–¿Cómo cambia la forma de vendernos según cada rubro?

Ezequiel Rocino: –Los autos están haciendo stands en las playas, y eso me aburre un poco: tendrían que aportar algo más. Los celulares tienen paradores, o compraron las entradas de autos que los muestran como dueños del parador; las gaseosas tienen mucha presencia en el fútbol; los cigarrillos agitan un poco con fiestas electrónicas o espectáculos; las marcas de ropa abren sus locales en la costa; la banda ancha propone una gran movida, ofreciendo wi fi y apelando a la histeria ejecutiva del que se va pero no se va. Ese es uno de los éxitos de esta temporada: con algo simple, dan algo más que el cartel. Igualmente me parece muy loco laburar en la playa.

El narrador desdoblado (o populista posmoderno, por su capacidad de deconstruir discursos, de ensamblar todo y a todos en un universo–pastiche) tiene altísima confianza en sí mismo: a la ya mencionada capacidad de utilizar temas inhóspitos (la política, la industria discográfica) debería sumarse la de reformular el formato de viñetas, el más visto (con picos con el estreno simultáneo de dos cervezas incitando a ser como sos y a preferir lo buena onda), como si fuera un recurso novedoso. Para Mariano Duhalde, de la agencia Euro, “puede ser que haya una saturación de viñeteros. Pero buscamos nuevas maneras, nuevas estructuras de guión; las mismas situaciones pero, en vez de articuladas por un locutor en off, con otro hilo conductor”.

“Muchas veces –sigue Duhalde– son los clientes los que quieren hacer lo que hace el otro. A veces la marca quiere ‘algo parecido a eso’ que ya se vio. Algunos testeos les piden que se acerquen al comercial de Coca Light. Estamos tratando de revertir una tendencia saturada, escapamos para no ser repetitivos, para que la gente encuentre nuestro comercial atractivo: más como una película, una situación o un guión que deje conceptualmente bien al producto.” Convocado también para analizar lo que domina en este verano publicitario, el director de arte Facundo Romero, de Vega Olmos Ponce, detecta más reiteración que riesgo. “No está apareciendo nada nuevo –dice–, hay más de lo mismo. Se repiten estructuras de veranos anteriores, en comerciales tipo arenga. Un aplauso para esto, un arriba tal otra. Uno de los pilares de una buena pieza es la originalidad. Cuando se transforma en un recurso reiterado... es hora de cambiar la receta.”