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Lunes, 30 de enero de 2012

TELEVISION › UN ANáLISIS DE LA EVOLUCIóN DE LAS CIFRAS DE RATING

La brecha se sigue achicando

Desde 1993, cuando comenzó la instalación fuerte de la televisión paga en la Argentina, las diferencias de rating entre los canales abiertos y los de cable se achicaron sin prisa y sin pausa. El análisis de los números deja conclusiones jugosas.

 Por Emanuel Respighi

La TV paga dejó de ser un servicio de comunicación “complementario”. No sólo porque la nueva Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual (LSCA) la incluye en su legislación, algo que la vieja norma de la dictadura no hacía, sino también porque la TV paga alcanza en el país una penetración de más de 75 por ciento de los hogares, ubicando a Argentina entre las naciones con mayor alcance del sistema. Esa penetración hizo que el consumo televisivo haya variado en los últimos años, al punto de que buena parte de los televidentes ya tiene incorporado con total naturalidad hacer zapping o mirar programas más allá de los canales de TV abierta. En efecto, mientras que el encendido televisivo viene cayendo lenta pero ininterrumpidamente desde hace una década (período en el que perdió más de ocho puntos de rating promedio), el del cable mantiene un crecimiento leve pero constante. Basta ceñirse a los números de rating suministrados por Ibope Media para corroborar que, tal como se percibe en la vida cotidiana, en la actualidad la TV es una sola.

Entre las conclusiones a las que llega Beatriz Blua en su interesante libro El rating de la televisión (Ed. La Crujía), la ex gerente de Planeamiento de Programación de El Trece señala que desde su irrupción masiva en los noventa “el rating del cable ha ido en aumento a medida que han crecido los hogares suscriptores”. La especialista en Investigación de Mercado y Marketing subraya que “como un bloque conformado por diversas ofertas de género, (el cable) ha competido con la televisión abierta ‘robándole’ una significativa porción de su mercado: en los 17 años considerados (1993-2009), el rating del cable más que quintuplicó su rating. A partir de 1998 ha continuado en una leve tendencia creciente que lo sitúa aproximadamente en 40 por ciento de encendido televisivo”.

Basta recorrer el derrotero de su progreso para comprender la real dimensión del crecimiento de la TV paga en esta última década y media: en 1993, cuando se calcula que la cifra de hogares suscriptos a algún servicio de TV paga alcanzaba el 33 por ciento del total, el encendido de la TV por cable representaba tan sólo el 7 por ciento. Por entonces, la TV abierta atraía el 93 por ciento de la audiencia. Cinco años después, la división de la audiencia había dado un acelerado salto: en 1998 el share televisivo de la TV abierta promediaba el 68 por ciento y el del cable ya era del 32 por ciento. Una foto más actual reafirma la tendencia de crecimiento de la participación de la TV paga, aunque lógicamente de forma menos acelerada: en 2009 la tasa de participación en la audiencia pasó a ser de 61 por ciento para los canales de aire y un 39 por ciento para las señales de TV por cable (siempre considerando las cifras suministradas por Ibope Media, en el segmento de lunes a domingo, de 12 a 24). Esto significa que en la actualidad, de cada diez televisores encendidos, seis tienen sintonizados canales de TV abierta y los otros cuatro ven TV por cable. El consumo televisivo entre uno y otro medio casi que se ha empardado.

Un claro síntoma de que la tendencia de crecimiento en el consumo de la TV por cable lo da el hecho de que las nuevas generaciones no diferencian los canales abiertos de los de cable. Ni mucho menos reconocen a los canales por su número de frecuencia, sino más bien por sus nombres, algo a lo que los canales de aire se tuvieron que adaptar a partir de que las grillas de la TV por cable los comenzaron a ubicar en frecuencias diferentes a las que históricamente tenían y por las que la población los reconocía. Fue por eso que “el 11” pasó a llamarse Telefe, Canal 2 se rebautizó América, Canal 13 es ahora El Trece y Canal 7 gira en torno del concepto de “La televisión pública”. Estrategias de marketing aparte, el cable fue el que obligó a los canales de TV abierta a tener “nombre” más allá de la frecuencia del espectro en la que se emiten por aire.

Si bien el share (porcentaje de participación entre los hogares con televisores encendidos) de la TV paga aumentó en su conjunto, el rating individual de las numerosas señales de cable sigue siendo bajo, al punto de que los especialistas señalan que deben desagregarse en períodos largos para evitar realizar conclusiones apresuradas. Por ese motivo, que tiene su explicación en que el margen de error de toda estadística tiene un peso mayor en cifras pequeñas, siempre resulta interesante analizar el promedio de cada emisora del año calendario. En este caso, en 2011 la señal de TV paga más vista entre los televidentes de Argentina fue TN, la cadena informativa del Grupo Clarín, que promedió 1,5 punto de rating. Muy lejos, en segundo lugar, se ubicó C5N, con una media que no alcanzó el punto de rating: 0,89 décima fue su promedio. Las dos señales de TV paga más vistas fueron de noticias, recién seguidas en el género por A24, que se ubicó en el 14º lugar del listado general, con un promedio de audiencia de 0,34.

Como ocurre históricamente, los canales infantiles son –junto a los de noticias– los que más audiencia acaparan, debido a que los niños son el sector de la población que más horas pasa frente al televisor, que en muchos hogares ocupa el rol de “niñera electrónica”. Disney Channel, con el 0,79 de promedio de rating, es el canal infantil más visto, ubicándose tercero en la tabla general. Entre las señales dedicadas a los más pequeños, a Disney Channel lo siguen Cartoon Network con 0,65 (cuarto en la general), Disney XD con 0,50 (séptimo en la general), Disney Junior con 0,46 (9º la general), Nickelodeon con 0,32 (17º) y Discovery Kids con 0,30 (18º). Que las seis señales infantiles del mercado presentes en todos los cableoperadores en su oferta básica –algo que no ocurre con Pakapaka, que en Cablevisión sólo puede ser vista por los que pagan el paquete digital, y que explica que no figure entre las más vistas– estén dentro del Top 20 de señales más vistas durante 2011 da cuenta de la importancia que ocupa el segmento infantil en la TV paga.

Algo similar ocurre con el género deportivo, que tiene cuatro señales entre las veinte más vistas. Posicionada en el quinto lugar de la general, TyC Sports fue el canal deportivo de mayor audiencia de 2011, con un promedio de 0,62. Fox Sports con 0,46 (10º), Espn+ con 0,27 (19º) y Espn con 0,26 (20º) completaron el podio de cadenas deportivas. Por último, entre los canales de cine y series, Fox fue la señal más vista con el 0,52 décima de rating (6º), seguida por Space con 0,48 (8º), Cinecanal con 0,39 (11º), TNT con 0,36 (12º), TCM con 0,33 (15º) y Universal Channel con 0,29 (18º).

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En 2011, el canal más visto en el segmento de la TV paga fue TN, con 1,52 punto de rating.
 
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