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Domingo, 15 de octubre de 2006

La arenga como arma de seducción

Mundos felices en el que los complejos se convierten en armas de seducción. Así son los pequeños universos autónomos que se alternan en avisos de gaseosas y cervezas, antes acostumbradas a instalarse en el parador playero o la disco de moda. Ahora es otra cosa: la mudanza es a una colina constituida como base de operaciones de los defectuosos con onda. O a la playa menos soñada que padecida por culpa del otro que molesta y mucho. O al territorio de los imperfectos que tienen reservado no un paraíso de virtud sino la mera aceptación de su defecto. Aquí están, éstos son los avisos modelo ’06 que hacen una épica de lo corriente.

- El arengador modelo Corazón valiente. El tipo inicia el aviso de Schneider en la ciudad, con traje y corbata, quejándose de que en el trabajo le piden que sea como aquél. Su fastidio se traduce en una caminata que desmiente otros mandatos publicitarios anteriores (de uniformidad, de belleza) interrogando acerca de qué pasaría si todos fuéramos el pesado o el tímido del grupo. La multitud lo sigue (como se espera que haga con la cerveza) y él les retribuye pidiendo a la compradora compulsiva, el orgulloso de su bello pectoral, el adicto al tupper entre otras ocurrencias de la asociación libre del publicista que sigan siendo como son. Se une al pionero de Quilmes, a los de Coca y al de Brahma en el tono crispado, como si eso que se dice fuera realmente importante y mereciera no espectadores sino hinchas fervorosos. Cuanto más fuerte, mejor.

- El arengador festivo. La variedad que introduce la cerveza Brahma es hacerlo celebrar no a una diversidad extendida sino a una tribu menos probable, la de los buena onda, capaces de reencarnar en orcas de plástico para que las chicas se les suban encima, merecedores de una visita de una ex novia, halagadores compulsivos que se cruzan con el joven, el adulto, el viejo y a todos dedican un estás igual... El creativo de Brahma, Juan Cravero, aduce que elogiar el defecto es una actitud hipócrita. Y defiende su sucesión de optimistas en la tradición del tudo bem que marcó la historia de la cerveza en el Brasil.

- El arengador que fortalece la autoestima. Entre la nueva ola épica, el doblete de Coca-Cola y Coca Cola Light, de la agencia Santo, anticipó a las cervezas, con sus viñetas de personajes merecedores de Aplausos y, luego, con sus valientes que acreditan un Levante la mano por animarse a confesar. Si las cervezas exaltan un rasgo de personalidad, los de la gaseosa llaman a la acción, por lo general consistentes en actos algo impúdicos, poco heroicos, inconfesables aunque light que aquí se vuelven simpáticos. El segundón reemplaza el target de consumidor preferencial. Pero corre el riesgo de perder su capacidad de elección de productos en la uniformidad. ¿Quién dijo qué cosa?

- El arengador satírico. El precursor, entre todos, fue Gloria al verano de cerveza Quilmes, con su repertorio de animales playeros tan parecidos, por momentos, a las criaturas de la película Balnearios, comentados por la voz de Mario Sapag y a cargo de las conductas veraniegas más vergonzantes. Aquél se permitía menos discurso didáctico, menos consejo y advertencia. Allí se reclutaba menos de lo que se parodiaba, en un grotesco que identificaba más al señalador que al señalado. Apelaciones gritadas al espectador, eso sí, no faltaban en esa publicidad que prefiguró la tendencia de moda.

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