futuro

Sábado, 23 de marzo de 2013

Reproducción descontrolada

Los memes son esos fenómenos virales que se reproducen en Internet en forma imparable. Desde Gangnam Style al Harlem Shake, vemos pasar ante nuestros ojos cosas cuya masividad nos cuesta entender y, al hacerlo, le damos justamente esa misma masividad. La forma en que circula la información ha cambiado en los últimos años y seguramente nos deparará algunas sorpresas más.

 Por Daniel Franca y Esteban Magnani

Richard Dawkins es un conocido estudioso de la evolución, además de un experimentado polemista. Entre sus muchas ideas interesantes y controvertidas se cuentan los “memes”. La palabrita coquetea con la idea de genes, pero trasladados desde el mundo de la biología al de la cultura.

La cosa es así: Dawkins, en su libro El gen egoísta, de 1976, interpreta que los verdaderos sujetos de la evolución son los genes, no los organismos vivos. De alguna manera, los seres vivos serían sólo el mecanismo que utilizan los genes para sobrevivir, reproducirse y evolucionar. Sobre esta imagen, Dawkins construyó la idea de memes, similares a los genes, pero en el ámbito cultural. Así es: los memes no están codificados en el cromosoma humano, sino que lo hacen en el sistema nervioso; son fragmentos de información cultural que el individuo adquiere, modifica y transmite. La capacidad de éxito de un meme depende de las mismas variables que cualquier gen: fecundidad (que está dada por la capacidad de ser repetido), longevidad (que permite que se mantengan en el tiempo) y fidelidad en la replicación (relacionado con las tradiciones o que formen parte de instituciones). En su reproducción van variando ligeramente y ponen a prueba su capacidad de adaptarse al medio. La cantidad de problemas de esta hipótesis es tan grande que merecería otro extenso artículo, pero el concepto evolutivo ha resultado útil para pensar un fenómeno nuevo que no se da en la selva o en el desierto sino en el ciberespacio, es decir, en Internet. Allí los memes, ya dotados prácticamente de una vida propia independiente de las personas, sirven para pensar la capacidad de ciertas informaciones (imágenes, videos, fotos, etc.) a la hora de reproducirse “viralmente” en Internet.

MEMES Y BAILE DEL CABALLO

Uno de los fenómenos más llamativos de Internet es la capacidad de generar fenómenos masivos en poco tiempo, al punto de que se los llama virales por su reproducción descontrolada cuando tienen aptitudes que los hacen exitosos en determinado medio. Pocos lectores de este diario, si es que hay alguno, debe haber escapado al influjo hipnótico de un hasta entonces ignoto Tano Passman, furioso por el desempeño de su River en descenso. Las distintas versiones del video en YouTube (incluso subtituladas en otros idiomas) suman algunos millones de visualizaciones.

Existen, por supuesto, numerosos memes internacionales, como el indescriptible video Gangnam Style de un cantante coreano, que superó ya los mil millones de visualizaciones en su versión más popular de YouTube. El fenómeno alcanzó tal revuelo que en Japón sostienen que se trata de un meme “trucho”, ya que en realidad el número de visualizaciones estaba fogoneado por “bots” (robots virtuales programados para solicitar el video una y otra vez). Fuera espontáneo o no en su comienzo, el fenómeno rebasó cualquier expectativa y Psy llegó a cantar con Madonna en el Madison Square Garden. Además, miles de personas del mundo se apropiaron del video para hacer versiones que se ubican entre el homenaje y la abierta cargada (aunque seguramente más cerca de la segunda). Este tipo de reapropiaciones son otro rasgo de memes que se resignifican una y otra vez.

En el mencionado caso de Psy es un video profesional, pero existen cientos de otros ejemplos caseros igualmente inexplicables que los cibernautas toman y modifican hasta transformarlos en un género propio. Más recientemente el aún más indescriptible Harlem Shake (a googlearlo...) ha superado en velocidad de reproducción al Gangnam Style y promete también hacerlo en número de visualizaciones y versiones caseras. Pero existen casos más modestos que el lector puede buscar para sorprenderse: “Filosoraptor”, “frases de Niembro”, “LOLcats”, “Polandball”, etcétera. ¿Qué hizo de estas ideas, algunas de ellas de calidad y creatividad regular, un fenómeno masivo?

EN BUSCA DE UNA RESPUESTA

Si bien todo esto puede resultar anecdótico, el poder de un meme es notable para instalar una idea, la lectura ideológica de un fenómeno o un producto. Sobre todo es esto último lo que incentiva a las empresas de publicidad a intentar decodificar las razones de su éxito: una idea simple que los mismos consumidores se encargan de difundir sin necesidad de pagar costosas pautas televisivas o radiales.

Por supuesto, el éxito les es esquivo. Es cierto que hay ingredientes que facilitan la aparición de un meme, como puede ser el sexo (pensar en los videos prohibidos de los famosos), un nombre conocido, el chisme (ver Futuro del 11/7/09 “El chisme y su relación con lo consciente”) o, incluso, los horarios y canales de lanzamientos. Aun así, es casi imposible plantearse “voy a hacer un meme”, y los intentos de explotar esas fórmulas se vuelven rápidamente obvios para un público que se inmuniza frente a ellas: los memes son el reino de lo inesperado, de lo original o incluso de la sinrazón. Así es que mientras los memes de laboratorio, incluso aquellos sustentados por costosas campañas de publicidad que intentan parecer “espontáneas” tienden a fracasar, los más inesperados se reproducen. Las presiones del medioambiente-ciberespacio hacen que sus ventajas adaptativas no puedan ser previstas ni controladas.

En definitiva, si bien no se pueden predecir, los memes tampoco son algo completamente aleatorio. De manera similar a los goles, que se hacen, no se merecen, en el meme se pueden distinguir las cualidades que lo hicieron tal, una vez que el ciberespacio los ha ascendido a esa categoría.

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